健力宝发布新广告语,“东方魔水”欲重回赛道

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在健力宝集团回收全部股份三年之后,曾经的“东方魔水”健力宝终于有了新的动作。6月22日,健力宝活动公众号发布消息称,健力宝已推出了最新宣传口号:“这就是中国健力宝”,并发布了最新的宣传片。

过去的十几年,几度易主的健力宝早已百孔千疮,这次提出一个带有“中国”字样的广告语,意味着健力宝发力终端市场,欲重新借助“国潮”风,回到主流赛道。不过,如今运动市场早已今非昔比,在渠道、产品不占优势的背景下,健力宝能否成功,仍需市场的检验。

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发布新广告语

资料显示,健力宝活动公众号的账号主体为佛山市三水健力宝食品有限公司。该公司的控股股东为佛山市三水宝力威企业管理有限公司,参股了健力宝(云南)饮料有限公司、佛山市三水区华南包装制品、健力宝(镇江)饮料有限公司、北京广东健力宝饮料有限公司等8家企业。

健力宝曾经使用过多个广告语,包括“要看到风景就要付出努力”、“解身体的渴健力宝”、“健力宝饮料:祝你挑战人生”、“健康好礼,一环接一环”、“老朋友、新力量”。每一个广告语都代表这健力宝的一段经历。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,新宣传语和宣传片的推出,意味着健力宝即将再次发力,为上市做准备。

2018年,健力宝传出谋求上市的消息,健力宝相关负责人也曾向北京商报记者透露,健力宝内部正在调整,预计2019年调整完成。

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重回赛道

北京商报记者注意到在健力宝活动公众号的评论区,有消费者留言“健力宝重回市场”。对此,健力宝活动的小编回复称:“健力宝从未离开”。

尽管健力宝一直处于生产状态,但经过多次易主之后,早已辉煌不再,在饮料主流市场失去了竞争。

资料显示,健力宝成立于1984年,公司生产的健力宝饮料是我国首款含碱性电解质的运动饮料,其品牌名称也寓意着健康和活力。数据显示,1997年,凭借“健力宝”品牌饮料的高销量,健力宝销售额曾超过54亿元。

此后,健力宝被可口可乐、百事可乐两大饮料巨头夹击,市场份额失守,同时内部管理混乱、盲目多元化等逐渐显现。从1997年开始,健力宝的销量开始以每年7万-8万吨的速度下降。2001年,健力宝的市占率已经低于3%。

2002年,受困于销量的持续低迷,健力宝被迫开始改制并首次易主,而健力宝集团董事局主席李经纬也黯然离场。2005年,统一集团以1亿美元的价格获得健力宝贸易99.91%股权。同时,健力宝集团也同意将“健力宝”全部品牌的中国专属授权授于健力宝贸易。此后的十余年间,健力宝也曾进行多元化布局,尝试走“时尚饮料”路线,公司整体资源向新产品倾斜,但并未提振健力宝的销售业绩,反而将之带入混乱时期。数据显示,2013-2015年,健力宝的销售额逐年下滑,分别为19.33亿元、17.85亿元和16.82亿元。

2016年11月,统一发布公告,该公司将向健力宝集团出售佛山市三水健力宝贸易有限公司100%股权,统一获得9.5亿元。这意味着统一不再拥有健力宝这一饮料品牌的运营权,而健力宝品牌也回归健力宝集团。就此,经过多次易手,健力宝再次回到健力宝集团旗下。

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复兴不易

新广告语推出,代表健力宝进入新的阶段。不过,有不愿具名的法律人士表示,新标语中有“中国”字样,作为一个地方企业,并且已经不再能够代表中国的一个企业,使用“中国”字样存在一定的法律风险。

实际上,健力宝品牌在重回健力宝集团手中后,也从产品和管理方面进行改变,但三年来并没有取得太多的效果。

在产品层面,健力宝曾尝试跨界,推出饼干食品,并成立了休闲食品的部门。当时,健力宝相关负责人对北京商报记者表示,饼干只是健力宝试水的产品,未来是否发力食品领域,还未最终决定。从目前健力宝官网发布的信息看,饼干产品已经不在健力宝官网产品介绍一栏中。

最重要的是,健力宝开始聚焦运动饮料。2019年旺季来临是,健力宝推出了爱运动运动饮料,该产品采用500ml的瓶装,定价在5元左右,与“健力宝”的橙色包装形成明显区隔。

目前,北京商报记者注意到,健力宝官网产品介绍一栏原有9种产品信息,目前仅剩7种。包括健力宝、第五季、妙泡、爆果汽、冰淇淋风味饮料、荔枝风味你饮料和爱运动。

对健力宝而言,做运动饮料是它的强项,但从近十年来整体发展来看,无论是从品牌到渠道,还是从网络到客户到团队,健力宝都已经落后于整个中国饮料行业的平均发展水平。面对越来越强的竞争对手,健力宝提出了一个更高的要求。

“饮料领域的赛道已经不是原来的赛道。现在的中国饮料市场经历了十余年的高速发展期,已经进入放缓期,并且竞争对手越来越多。健力宝在主赛道恐难以具备优势,它的希望在于通过产品和渠道的差异化,在运动饮料领域取得突破”。朱丹蓬表示。

对于健力宝在推出新口号后下一步的规划,北京商报记者致电健力宝,截至发稿,未收到回复。