光明时评:下沉市场爆发揭示中国消费升级可持续性

作者:盘和林

一年一度的618年中购物节暂时落下帷幕。盘点的话不难发现,今年的购物节有几点不同以往。首先是电商比拼的焦点从价格转移到了产品,尤其是新品和非主流产品;其次是下沉市场爆发,三线及以下城市的消费能力被进一步唤醒,这也揭示了中国消费升级的可持续性。

经过多年的市场洗礼,中国消费者面对购物狂欢愈趋理性,购买商品更多从个人需求匹配度出发,“买对的”成为消费者购物时的首要考虑。这也可以视为进行时态下的消费升级的一个注脚。

根据菲利普·科特勒的消费行为三阶段论,消费者行为的成长可以分为量的消费、质的消费和感性消费三个阶段。在满足最基本的量与质的需求后,在面临功能和品质相近的不同品牌商品时,消费者会追求最能表现自己个性和价值的商品,并且越来越看重感性的情绪体验。从目前来看,我国正处于从质的消费向感性消费过渡的阶段。

从中国经济发展的进程来看,整体上消费升级的大趋势并不必然带来下沉市场的爆发。因为通常而言,三线以下城市的消费者整体上的消费能力跟一二线城市还存在较大的差距,而且三线以下城市不管是网络基础设施还是物流基础设施都还欠发达。这两方面的因素决定了消费升级和三线以下城市几乎绝缘。一说起“下沉市场”,人们更多联想到的是低价、山寨。

但现实是,近年来随着居民收入不断增加,三线以下城市的居民消费能力也大大增强。此外,不少80后、90后选择回到生活压力不那么大的三四线城市生活,新的消费理念也由此在当地得到进一步的扩散。小镇青年已经被定位为既有消费能力又有消费意愿的群体,她们通过消费表达诉求、彰显个性,自然也称为消费市场关注的对象。

电商巨头在三线及以下城市的纷纷布局,则构成了下沉市场爆发的第二个关键要素——网络和物流基础设施的完善。网络基础设施的完善并不仅仅指移动网络的覆盖面扩大,更在于网购渠道的拓宽。仅从客流量数据来看,618期间某电商平台为品牌带来3亿新客。之所以录得如此亮眼的成绩,一个原因就在于适应消费升级的大趋势,着眼于市场潜在的消费需求,带动大品牌的下沉,为下沉市场带去原本较为缺失的品牌好货。

下沉市场的爆发,在很大程度上其实揭示了中国消费升级的可持续性。也就是说,三线以下城市的消费者,既不是没有消费能力,也不是没有消费品味,他们缺的只是一个平台、一个渠道而已。当越来越多的大品牌愿意下沉,越来越多的诚意新品能够站在C位,下沉市场是拥有足够强的吸收能力的。

(作者系中国财政科学研究院应用经济学博士后)