格兰仕倒在城乡结合部

3天7篇声明,把格兰仕、拼多多、天猫都抛上风口浪尖,空气中弥漫着阴谋、正义等敏感字眼,商业竞争,波诡云谲,事定来看,几位主角的得失如何?

拼多多送温暖,但格兰仕上车姿势不对。

过去几年,拼多多依赖社交关系链撬动电商,支撑日活、单量和GMV的成长,造节能力也有提高,只不过“少SKU、高订单、短爆发”的商业模式打单品可以,应对618、双11这种全民狂欢就不太给力,所以按黄峥的想法,拼多多迟早要做全品类。

中国互联网一向是精英给蚁族做产品,进五环的前提是走量SKU中要有代表性的高客单价产品,餐巾和厕纸不行,拼多多关注3C和白电,大约与此有关。

传统品牌对此一则以喜,一则以忧,喜者在于有新渠道分流,忧者是拼多多的口碑和带货效率。去年8月拼多多上线品牌馆,虽然吸引了400多家企业入驻,但效果较好的还是食品、服饰,尝试设立旗舰店的Dell,半年卖出55件产品,算是开了个恶例,今年618前夕,美的、海尔、苏泊尔和九阳纷纷退出,让拼多多很受伤。

就在此时,“仰慕者”登场了。

5月28日,618前夕,以董事长梁昭贤为首的格兰仕制服组造访了拼多多总部,受到内心狂喜的拼多多盛情款待,这为随后的一系列事件埋下了伏笔。

拼多多的套路很清晰,拉拢格兰仕寻求自我代入,一边挖角京东和天猫,一边在3C和白电市场打入楔子,带动示范效应,影响其他品牌。

但格兰仕上门输诚的动机呢?

去年格兰仕在中国500强制造企业中排名第320位,美的、海尔分列第23和24位,格力、长虹、海信、TCL都在百名之内,格兰仕危机感强烈。公司去年转向智能制造,推崇“变道超车”,用梁昭贤的话说,“除了老婆、孩子,什么都可以变”。

格兰仕心目中有两个关键KPI:

在产品策略上,希望微波炉、蒸箱、烤箱三个主打品类今年销量做到1500万台,生活电器做到500万台,其他厨电200万台;

在用户运营上,希望打穿最有潜力的3-6线城市,全力向年轻消费群体渗透,通过定制等方式把体验和份额做起来。

这个愿景与现实密切相关,中国厨电行业去年下滑高达10%,以格兰仕最有优势的微波炉为例,过去3年中都保持着4.5%的年均出口增长,2018年负增长0.4%,消费主要是靠内需拉动,但一二线城市饱和,机会全在下沉市场里。

所以格兰仕和拼多多一拍即合,大家都有增长和营收压力,拼多多想进城,格兰仕要下乡,双方在城乡结合部相遇一点都不奇怪。

但这波三角博弈中,格兰仕实现利益最大化了吗?我们先看他的诉求。

1、不把鸡蛋放在一个篮子里。

618和双11的渠道之争愈演愈烈,多个朋友多条路,这道理没错,格兰仕的本意大约也是如此,此前的通稿还在鼓吹“与苏宁、京东、天猫等核心平台加深战略合作的基础上,拼多多成为格兰仕拓展社交电商的重要合作伙伴。”

苏宁之所以列在第一位,是因为5月6日刚与格兰仕签订了包销200万台微波炉的大单,投桃报李而已。

但随着隔空喊话,开怼天猫,这个左右逢源的机会消失了,格兰仕“脚踩两条船”实际只是把鸡蛋从甲篮搬到了乙篮,而且消耗了大量品牌资源,这个结果当然是拼多多所乐见的,却未必符合格兰仕的利益。

2、争夺下沉增量。

体会格兰仕的战略,不得不提Galanz+,这个APP是格兰仕年轻化、智能化的重要一环,将线上购物、智能控制和智能家居一体化,未来还要收集需求做C2M反向定制。

格兰仕利用拼多多提前向3-6线城市撒网,是希望先把设备量级做起来,但拼多多关心的只是格兰仕如何兑现“全网最高性价比”的承诺。

双方的蜜月期有多久,取决于格兰仕愿意为自己的战略贴多少真金白银,也取决于拼多多能不能找到比格兰仕更慷慨的合作伙伴。

3、拿到足够的利益交换。

一个传统品牌叫板电商霸主很不寻常,颇有孤注一掷的意味,所以正常的逻辑只能是拼多多开出了诱人的筹码。

汇总透露的信息,大致有这么几项。

双方关系被定义为3-5年的战略合作,拼多多提供流量和资源;

双方(主要是拼多多)会共享一些消费大数据;

开放“多多果园”等资源,将格兰仕产品与娱乐游戏捆绑;

双方合作开发C2M产品,如针对年轻合租人群的最低价厨电,小烤箱、化妆品冰箱、复古冰箱、迷你蒸烤一体机等;

拼多多可能还会承诺一些转化指标;

不会收取高额佣金;

基本就是一些简单初级的互联网合作,拼多多拿出的只是资源置换方案,好比微信九宫格入口在拼多多也是直接作价一样,双方的付出并不对等。

格兰仕冒着恶化利润、丧失渠道灵活性的风险,换取价值有待证实的营销资源,未免得不偿失,何况还要置身前台,为拼多多火中取栗。

拼多多却没有开怼格兰仕竞品的意思,哪怕美的、海尔等退出平台也是如此,拼多多创始人之一达达只是回应,“任何有价值的品牌和有价值的商品,都不会从一个有价值的平台彻底退出”,颇有期待浪子回头的意味。

整个事件并没有明显的受益者。

天猫自不必说,拼多多失去海尔、美的、九阳、苏泊尔等品牌,以这种方式反击带有很大的破坏性,也制造了电商平台与实体企业的信任危机,算不上获利者。

格兰仕的误判有三条。

第一,未能领会三角博弈的精髓,落入了著名的楚怀王陷阱。

战国时期,齐楚联盟阻碍了秦国统一,张仪为推行连横之策,游说楚怀王与齐绝交,许以商於之地六百里,贪婪的楚怀王派勇士辱骂齐湣王,结果秦国背信弃义,楚国孤立,攻秦又遭大败,最后一蹶不振。

后起的拼多多需要格兰仕远超格兰仕需要它,为格兰仕计,以疏远天猫、京东为说辞,套路拼多多的真金白银,实为上策;非要开怼的话,点到为止,留有余地是中策;学楚怀王嘴炮全开,自断退路,是为下策。

第二是一个形势错判。

3C和白电是强品牌的标准化生意,消费意愿并不依赖朋友安利,纯粹从走量角度来说,京东和天猫可能都比拼多多靠谱,因为用户选的是品牌和服务,平台只需保持公信力即可。

同时,3C和白电行业成本透明,除非变身戴森,基本没有压缩空间,低价走量模式的意义有限,对于冲抵本已过高的销售费用亦无帮助。

第三,格兰仕坚持智能化和反向定制没错,但拼多多是合适的玩伴吗?

参考披露的消息,双方为迎合年轻合租人群,重新定义了低端厨电的产品标准,但只提了两点,安全+全网最低价,显然这不是创造需求,而是典型的特供版模式。

基本逻辑除了减配功能,就是突出创意,拼多多可能还给格兰仕灌输了这样的观点,此类产品通过社交爆红能够卖出远超成本的“合理价格”。

至于长远价值,也未必都能兑现。

拼多多重视的不是格兰仕,而且希望营造一种示范效应,但需要用这样惨烈的方式向拼多多输诚,多少也会吓坏后来者。

格兰仕高举反抗强迫站队的大旗,自己却用实际行动做了“二选一“,这其实削弱而不是加强了行为逻辑的合理性。

本来,家电下乡、拼多多进城,都是顺其自然,只是战争还没开打,用力过猛的格兰仕就先绊倒在城乡结合部,真的犯不着。