苹果准备冲击奥斯卡 这是一个很难做但必须做的事

如果说推出Apple TV+是苹果开拓庞大影视伟业的宣言,那么投资原创内容就是在为这个目标积累砖瓦。

(本文系品玩原创文章,作者:李禾子,编辑:郭娟。本文独家首发腾讯科技,未经授权,请勿转载。)

兜兜转转之后,苹果公司想要进军影视的决心从来没有像现在这样强烈过。

近日,外媒曝出苹果正忙于一个新项目:每年资助六部小成本电影,专注于可能赢得奥斯卡奖的剧本和故事。这也是自今年3月春季发布会推出重磅服务Apple TV+以来,苹果一直在低调推进的事。

关注奥斯卡意味着,苹果不仅要做原创影视内容,还要做到精品和优质——尽管每部电影500万~3000万美元的投入并不算多。

这当然只是苹果影视布局中的一部分,如果说推出Apple TV+是苹果开拓庞大影视伟业的宣言,那么投资原创内容就是在为这个目标积累砖瓦。

在付费视频流媒体竞争激烈的当下,苹果并不是走在最前面的一个。它的“前辈”Netflix、亚马逊们在这一领域已经有了长达十多年的经验,并且都有作品在各大电影节获奖的战绩。苹果习惯性地观望,在可控范围内进行微小尝试,等待一个可以像Apple Music在音乐领域那样,在影视领域可以一鸣惊人的机会。

作为娱乐版图上的重要一环,布局影视内容对于苹果来说只是时间早晚的问题。一家以硬件起家的互联网科技公司,最终的方向必然是发展内容,内容能够为企业带来向更大商业世界拓展的可能。

这对于苹果来说是个从零到一的过程,它并不容易,但也绝非没有机会——在用户对“质”的要求大过“量”的今天,平台大战的好戏或许才刚刚开始。以往苹果良好的内容品味建立起来的口碑可成其积累影视用户的敲门砖,往后怎么走,才是真正拼实力和运气的时候。

影视这块肥肉,非吃不可

苹果布局影视,符合互联网科技产业发展的内在逻辑。简单来讲,这个逻辑就是:

硬件=>操作系统=>网络=>应用=>内容

例如,在移动互联网时代,华为、苹果等制造出手机、平板这些硬件,再搭载安卓或iOS操作系统;手机网络从2G、3G、4G到现在的5G升级,资费越来越便宜、速度越来越快;移动应用如微信、微博等拥有海量用户,这些应用又吸引用户上传、分享各种内容。

本质上,互联网科技企业争的不是具体业务,而是用户时间。影视、音乐、文学、游戏等数字化程度极高、容易放在平台上且能帮助用户快速打发时间的文化娱乐内容,自然成为科技公司吸引并留住用户的重要途径。

这也使得互联网科技企业的平台发展边界和同其他行业的界限越来越模糊。

所以,回到影视,我们看到不管是以电子商务起家的亚马逊,还是传统影视制作公司迪士尼,都不约而同把目光对准了视频流媒体服务。对于苹果来说,也是同样的逻辑,它庞大的用户积累以及在用户文化娱乐消费方面的大数据沉淀是其发展影视的优势。

不过,客观规律之外,外界谈论得最多的还是当前苹果硬件销量下滑对其文化娱乐领域布局的影响

今年3月苹果推出那场“全服务产品”的新品发布会时,PingWest品玩就曾报道分析过传统硬件产品滑坡是其转而主攻服务的重要原因。苹果的2018财年,iPhone带来了63%的销售收入,而服务产品的销售收入总和占比为14%——虽然iPhone仍旧是苹果最主要的收入来源,但收入支柱已经显露颓势。

至少就2019财年开局来看,这种倾向已经很明显。第一季度iPhone销售艰难,收入同比下降了15%;服务收入却达到了109亿美元的历史最高水平,同比增长19%。

实际上,苹果的服务产品在近三个财年都呈现逐年增长的态势。

苹果转向服务的另一个细节表现是,去年11月,它宣布从2019Q1开始将不会再公布包括iPhone、iPad 和Mac在内硬件设备的具体销量数字。

尽管从短期来说,苹果想要扭转收入结构并不现实,但从现在开始做准备或许还为时不晚。

这家科技公司布局影视的另一个动力来自它未来的竞争对手。2016年到2018年之间,北美几大影视内容平台Netflix、Amazon、HBO等,都依靠各自的优势及手中的优质作品版权,在竞争激烈的北美影视圈杀出一条血路,他们在原创影视内容上的表现没法不让人重视。

《海边的曼彻斯特》剧照(图源豆瓣电影)

2016年,亚马逊就带着包括《咖啡公社》、《小姐》等在内的五部投资影片亮相戛纳电影节;2017年,其又和Roadside Attraction公司合作发行的影片《海边的曼彻斯特》,并一举拿下奥斯卡“最佳原创剧本”和“最佳男主角”两项重量级大奖。此外,亚马逊还签约了包括伍迪·艾伦和吉姆·贾木许等知名导演在内的诸多电影人。

Netflix也一直在用优质作品扭转外界对它的看法。2017年,这家原本被认为只会制作“网络大电影”的公司拿出了进入戛纳的《玉子》以及好评如潮的《他们先杀了我父亲》等影片;去年出品的电影《罗马》更是获得威尼斯电影节金狮奖、金球奖最佳外语片以及包括最佳导演奖在内的奥斯卡三项大奖等;像是马丁·斯科塞斯这种级别的导演,都会在Netflix旗下拍摄自己的新片;2019年Netflix更是加入MPAA(美国电影协会)成为“新六大”。

种种迹象表明,如果现在苹果再不入局影视,就真的晚了。

蛰伏三年

苹果要自制内容来完善其电视服务的坊间传闻就不绝于耳,这个时间至少可以追溯到其推出第四代Apple TV的时候。

早在2015年,就有报道称,苹果正与网络公司进行谈判,不过到了同年8月,它与哥伦比亚广播公司(CBS)、福克斯(Fox)和美国全国广播公司(NBC)的谈判陷入了僵局,进而暂停了流媒体服务的计划。

原因不得而知,不过当时有人分析,苹果希望从所有订阅中收取30%的费用,有线电视公司和网络媒体都对这个做法很抵触。

这一年,在音乐行业已经颇有建树的苹果率先发布了它的音乐流媒体服务Apple Music。

往后有大约一年时间,苹果都对其影视计划缄默不言。或许是出于保护,也或是出于内部决策的摇摆,某些场合它也会刻意撇清和Netflix或HBO等公司的关系。2016年6月,苹果互联网软件和服务高级副总裁Eddy Cue表示,苹果无意成为Netflix的竞争对手。

直到2017年初,苹果要入局影视的野心才一点点显示出苗头。这年1月,Apple Music主管Jimmy Iovine向外界证实了苹果计划通过Apple Music服务提供原创视频内容,甚至一度流传苹果可能收购Netflix的传闻。这个传言在2017年2月被Eddy Cue打破,他表示:“这并不是我们想做的。”

同年6月和8月,Apple Music终于上线了两档外界关注已久的明星真人秀自制节目,分别是《应用星球》(Planet of the Apps)和《拼车K歌秀》(Carpool Karaoke)。这成为苹果在原创视频领域进行的第一步尝试。

《拼车K歌秀》节目截图

两部真人秀节目的诞生背景是,苹果在2017年6月从索尼影视公司挖来了两名高管Jamie Erlicht和Zack Van Ambur。两人从2005年开始负责索尼影业旗下的电视业务,曾制作过《绝命毒师》、《王冠》和《黑名单》等许多知名影视作品。他们同索尼合约到期后加入苹果,直接向Eddy Cue汇报工作。

这也成为日后苹果在影视领域招兵买马的开端。

从2017年开始的“超级人才”招聘计划的近两年时间,苹果雷厉风行地招揽了20多位影视豪门高管,创建了一个名叫“Apple Worldwide Video”的原创内容制作团队,总部设立在加利福尼亚州卡尔弗市,占地12.8万平方英尺。

这个时候苹果再说无心恋战已经不可能了,它的种种表现已经在昭示:我们可不只是玩玩而已。

进入2018年,《华尔街日报》报道称,为了与Netflix和亚马逊竞争,苹果会投资至少10亿美元购买和生产自己的原创视频内容,尽管还比不上Netflix的130亿美元(2018年)和亚马逊的45亿美元(2017年),但这个投资金额已经超越了YouTube和FaceBook。据称,2022年这个数字还将提高到42亿美元。

关于怎么用这笔钱,Eddy Cue表示,“苹果计划制作少量高质量影视项目,而不是专注于数量”。彭博社的信息显示,苹果想制作更多具有更广泛的、吸引力的喜剧和情感剧。值得注意的是,在这一计划之下,苹果于2018年9月买入《大象女王》和《狼行者》两部影片的全球版权,正式跨入了电影产业。

Apple TV+明星宣传图

所以,苹果经过三年的蛰伏,到2019年3月春季发布会宣布推出Apple TV+应该是件水到渠成的事。Apple TV+作为全场最重磅的官宣,史蒂文·斯皮尔伯格、J·J·艾布拉姆斯、奥普拉·温弗瑞等一众好莱坞大牌导演、明星都来了。

“正如你所知,今天将是一个非常不同的事件。”苹果CEO Tim Cook在发布会上如是指出。

在剧变的竞争格局中寻找机会

虽然错过了流媒体早期爆发的红利,但在影视领域,苹果依然有突破的可能。

2019年,随着更多巨头入局,流媒体行业正在经历一次空前的力量调整。除了苹果,迪士尼也在今年4月的投资者活动日中宣布将推出流媒体服务Disney+,并将基础版价格定为6.99美元,预计会在11月正式上线。

迪士尼的决定同样来自于它的危机感——和苹果一样错过了流媒体早期红利,迪士尼的方式是通过内部重组、外部并购等手段找到新的突破方向。

这也是迪士尼在2017年末宣布收购21世纪福克斯电影、电视等资产的最直接原因。在今年早前完成交割后,迪士尼将21世纪福克斯电影公司、电视公司、FX有线电视网、欧洲SkyTV股份、国家地理频道、印度Star电视台以及21世纪福克斯持有的30% Hulu的股份收入囊中取得了Hulu的控股权。

在2018年,迪士尼也对内部组织架构进行调整,成立了新的“直面消费者与国际业务部”(Direct-to-consumer and international),主要涵盖迪士尼在海内外的流媒体业务。

迪士尼入局流媒体的消息对竞争对手们来说更是一枚重磅炸弹。因为作为一家传统影视制作公司,它拥有的影视内容原本就对别家构成足够的威胁,再加上流媒体业务,仿佛如虎添翼。

最直接感到迪士尼威胁的当属Netflix。

随着Disney+的推出,迪士尼也计划将其内容从Netflix搬走,这意味着Netflix将无法再继续为其用户提供像《复仇者联盟4:终局之战》这样的热门电影。迪士尼CEO Robert Iger在2019 Q1财报中就提到:“《复仇者联盟4:终局之战》将会在今年12月11日起在Disney+上独家播出。”

为此,迪士尼预计将在今年放弃1.5亿美元的内容合作盈利,来保证其作品和其他流媒体平台切断关系。

在新的竞争格局下,Netflix这些老牌视频流媒体在内容运作上的弊病也逐渐显露,近期饱受诟病的《黑镜》第五季证明了这一点。

在一篇名为《“褪色”,因为Netflix太相信套路》的文章中,作者分析了这部剧集之所以“糊掉”的原因时提到:“在BBC时,《黑镜》的节奏是5个月制作一集,但到Netflix后,这个时间变成了3个月,制作周期显著缩短。”Netflix必须通过快速、大量更新的方式来保证用户的留存率,但这又是以牺牲作品的水准和质量为代价的。

内容之外,运营中的不确定因素也给这家老牌流媒体带来警示。例如今年年初,和亚马逊一直有合作关系的知名导演伍迪·艾伦就对亚马逊提出起诉,原因是后者没有履行合约,拒绝发行自己的新片《纽约的雨天》(A Rainy Day in New York),并要求赔偿6800万美元——这个数字足以再拍一部电影。

《纽约的雨天》拍摄现场(图源豆瓣电影)

当然,在根本上,新入局者能撼动Netflix的关键还在于能推出更优质的原创内容。

分析人士称,多年以来,Netflix依然保持如此平稳的增长态势是因为它成功进入了一个良性的“内容—会员”的增长循环。但这种良性循环可能不会持续太久,用户观看在线视频所用的时间,正在被更多强劲对手蚕食。

在付费视频行业,现阶段还难以出现一家独大的局面。或许对于苹果来说,它并不需要和Netflix这些对手硬碰硬地竞争,更重要的是找到适合自己的内容,精准地吸引用户。

内容之外的系统工程

既然对好内容的需求如此迫切,那么苹果为什么不考虑直接收购一家拥有庞大内容库的公司?

PingWest品玩认为,苹果不考虑收购此类公司的原因主要有三:

一、量级不匹配。苹果在影视内容的投资布局上仍处于起步阶段,收购大型影视公司将造成运营困难。

二、内容不匹配。苹果的内容策略一向是围绕家庭友好型内容展开,而一家大型影视内容公司很可能存在与之调性不符合的内容需要砍掉,并不划算。

三、生态不匹配。苹果的策略一向是封闭与独家,但是对于很多影视流媒体平台来说,更倾向于打造多终端的扩展内容生态,多渠道内容分发。

以苹果曾被传收购Netflix为例,算一笔账,在影视内容的开支方面,苹果每年10亿美元的投入要显著少于Netflix的100多亿美元,收购Netflix的确给苹果带来一支完整的制作团队,但运营经验的缺乏仍旧是很大的问题,相较之下,自己摸索做内容要更踏实。而且以Netflix现在的价格,收购对于苹果来说还是太贵了。

Netflix制作的影视作品也有很多不受苹果欢迎的内容。苹果一定不愿意上架《女子监狱》这样有大量露骨镜头的作品,至于Netflix制作的黑暗系《夜魔侠》(Daredevil)就更不用说了。

按照苹果以往的收购特点,它也从没有收购过大型知名企业,花30亿美元收购Beats已经算是苹果的一项大型收购。一般来说,苹果习惯以较小的企业为收购对象,进而完成高价值的科技整合。

除了内容,还有很多运营细节也是苹果必须考虑的。

比如定价。目前苹果尚未宣布Apple TV+视频服务的订阅价格。PingWest品玩观察到,当前,付费视频流媒体主要有两种定价模式:一是直接付费,例子有Netflix、Hulu等;二是捆绑付费,如亚马逊的Amazon Prime的付费订阅服务。

直接付费是现在绝大多数流媒体平台选择的方式,Apple TV+选择此种方法的可能性比较大。我们可以先来对目前各家公司的定价做一比较:HBO优质有线电视网每月收费15美元;Netflix的标准套餐售价13美元;Hulu的免费商业版售价12美元;亚马逊的视频订阅费用为每年119美元,每个月不到10美元;Disney+价格暂定为6.99美元。

富瑞投资银行分析师Tim O'Shea此前预测,苹果流媒体视频服务的订阅费约为每月15美元;媒体Apple Insider发起的一项“你愿意为苹果的视频流媒体服务花多少钱?”的投票显示,83.21%的人只愿意花10美元以下的价格去订阅。用户意愿和专业预测存在不小差距,对于苹果来说如何定价是一个值得琢磨的问题。

此外,做流媒体和原创内容也必然会与传统的影视发行方式产生冲突。在传统力量还未完全消失之前,为了不招致反感,苹果或许也可以学习一下亚马逊的做法。

和Netflix最大的不同在于,亚马逊平衡了实体院线和在线视频点播。例如,Netflix的《无境之兽》和亚马逊的《芝拉克》同样在2015年推出,但《无境之兽》采取了院线和线上点播同步的方式,这引起了部分老电影人的不满。而亚马逊则采取了院线公映两个月,随后开通线上观看的方式。这样的安排,既尊重了传统电影的发行方式,也为影片的线下推广留下了较为充分的时间。

《罗马》剧照(图源豆瓣)

好内容的出现需要赌运气和时机,但就现在的竞争形势,充足的资金投入也不可或缺。Netflix曾在拍摄《罗马》时,砸下重金支持阿方索打造了一整片罗马街区,电影的总制片成本超过了1500万美元,冲奥公关预算加上发行预算总共超过4000万美元,考虑到《罗马》的影片风格,Netflix前前后后可谓是做了一场超过5500万美元的豪赌——但好在结果是令人满意的。

这当中当然不只是钱的问题,它更多体现了一家公司有多少愿意做内容的决心。

拍电影,苹果也是第一次

对于苹果来说,现在布局影视面临的挑战显然要更多。

这是一个从0到1的过程。库克执掌苹果多年以来,一直过于沉迷于硬件方面的利润而忽略了软件服务层面的持续性的内容服务的布局。当前的视频服务仍是内容巨头占据话语权,这意味着错失红利的苹果需要花更多力气去追赶。

对苹果这样一家科技巨头来说,想要实现从0到1的发展,需要克服的阻力比一般的创业公司反而可能更大。因为资本市场更愿意看到苹果服务业务的持续性增长,而不愿意看到这样的互联网巨头在一项有巨大风险与竞争压力的业务上做战略性亏损布局,更不用说这一布局还是建立在硬件基础业务利润下滑的基础上。

此外,在苹果被曝出每年将资助六部小成本电影冲击奥斯卡的新闻时,也有消息人士指出,“苹果对自己真正想要做的事情真的很焦虑,毫无头绪。苹果内部有一半人并不喜欢去拍摄影视作品,另有一半人希望有机会见见大明星。”

这种犹豫不决状态的内部局面,再加上苹果微不足道的影视拍摄支出计划,也让关注苹果视频项目的华尔街分析师们犯起了嘀咕。

因为对内容定位有要求,苹果高管也会对影视拍摄项目进行干预,这令一些经纪人和电影制片人不是很愉快。据报道,干预者中包括了苹果首席执行官库克,他曾亲临影视拍摄现场,并对剧本进行审核、提出修改意见,积极参与到拍摄项目中。据一位消息人士称,对于参加电影拍摄的工作人员,库克针对剧情剧本常说的一句口头禅是“不要(让角色)这么刻薄”。

苹果对于提供资金的拍摄项目也提出了很多内容要求,比如不能有色情暴力,最好比较温馨,能够适合一家人一起点播观看。

当然,现在的挑战也许更多来自苹果自身,不过鉴于在Apple Music成功的运营经验,苹果未来在影视领域的表现或许可以期待。

换个角度看,在各家视频内容的激烈竞争下,用户可能是最幸福的,能看到大批优质的影视作品,生活在互联网时代何其有幸。

参考资料:

《视频服务是一块肥肉,但苹果很难吃的下》

《苹果布局电影,科技企业的归宿终将是文化?》