一张罚单戳破白酒行业的秘密:四大名酒鏖战1000元价格带

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作者:李伟

编辑:杨颢

买涨不买跌,最朴素的交易形态正在白酒市场真实上演。

2019年“618”电商促销季,降价(无论真假)是主基调,但白酒名酒企业似乎是少见的例外。整个行业繁荣的光芒下,争夺高价才是他们的野心所在。茅台、五粮液坚挺价格的引领下,一众名酒企业正利用淡季控货提价、梳理渠道。

“茅台、五粮液、洋河、泸州老窖前四名(情况)都不错。茅台2000元灯塔升维,名酒新课题就是抢占1000元档。”白酒营销专家杨光说。

6月中旬,郎酒不小心戳破了这个行业秘密。

罚单背后的秘密

一份郎酒内部通报文件的截图,在618大促之前流出。

文件来自于郎酒综合渠道事业部。在这份《关于京东、天猫等部分经销商破价违规的处理通报》中,郎酒指责京东、天猫、苏宁三大电商平台的部分郎酒供货商在销售青花郎系列产品及郎牌郎酒时,严重突破了公司价格底线,予以扣除违约金等处罚。

具体是:北京宜信科创供货京东自营和苏宁自营的青花郎系列产品、红之欣供货天猫超市的青花郎系列产品及郎牌郎酒,严重突破了公司价格底线,鉴于其及时发现并处理,给予各自扣除违约金10万元的处罚。京东自营扣减年度规划费用总计100万元;天猫超市扣减年度规划费用总计60万元;苏宁自营扣减年度规划费用总计30万元。

(郎酒内部通报文件截图)

在618大促时经销商收到厂家罚单,事件显得格外有趣——6月1日起,青花郎出厂价刚刚上调。

6月19日,郎酒集团发声,否决了上述罚单。该公司解释称,该处罚行为是综合渠道事业部擅自决定,并未经公司同意和盖章发布;目前公司已经否决了事业部的错误做法,并进行内部追责处理。

6月22日,京东和天猫超市的53度500ml青花郎价格已经恢复到979元; 6月16日之前,在这两家平台和苏宁易购,青花郎的价格曾在919元-959元不等。

郎酒集团虽然低调认错,但如果把视线拉长,外界就不难发现这背后的真相:郎酒急切地想要量价齐升、在1000元价格带站稳脚跟;以及最好能脱离1000元价格带的鏖战、站上1500元的野心。

有类似想法的也不止是郎酒,在茅台稳居老大位置后,白酒第二军团里热闹得很。

抢位千元档

总有朋友托河南酒类行业协会会长熊玉亮买茅台。今年6月,他感觉到了市场明显的热度,因为很难拿到货了,“保真的话是2200元左右是批发价,势头非常好;五粮液往1000块冲击基本上也稳定了。头部两大企业茅台、五粮液往前推动白酒市场发展。酱酒产量不一定有多大增长,因为生产周期较长,但是消费还会继续提升。”

茅台零售价站稳2000元,五粮液奔向1500元档位,给1000元价格档的存在创造了机会。

杨光给茅台做了七八年咨询服务,他是正一堂营销咨询公司的董事长,他说当前名酒圈子的新课题就是抢占1000元档,千元档将进入“现象级扩张性增长”新周期。

杨光说:“茅台决定了整个酒业的温度,包括洋酒。茅台目前在万亿市值千亿(销售)目标情况下,整个行业处于一个非常亢奋的状态,如果没有茅台可能这个行业现在没有那么活跃。茅台现在的成交价格基本上突破了2000块,行业增长的边界在扩张。行业、规模、格局、竞争、表达都有变化。”

在杨光看来,未来白酒企业如果在千元级没有发力,发展肯定就慢了。

白酒进入千元档位后,好处不仅在于这些产品本身丰厚的利润,还在于能带动500元价位产品进入井喷式发展新周期。杨光认为,500元产品的结构增长将是扩容式,而非挤压式。因为喝白酒是成瘾性消费,高端产品的消费者很难戒掉,也很难降级屈就低端产品;越高端的白酒消费群体越稳定。现在1000元价格区间有力的竞争者除了五粮液,还有国窖1573(泸州老窖)、梦之蓝(洋河),以及迫不及待的青花郎(郎酒)。

郎酒汪俊林的野心

(郎酒集团董事长汪俊林)

长江支流赤水河是茅台酒的水源地,从贵州仁怀茅台镇到四川古蔺县二郎镇的距离是49公里,这片流域现在被称为 “酱香白酒黄金产区”,沿线酒厂多不胜数,但最热衷于传播这一概念的是郎酒。

学中医的汪俊林在2002年摘下川酒“六朵金花”之一的郎酒,在那之前他是制药厂厂长。操盘郎酒的18年后,他想再用两三年时间,让青花郎的零售价涨到1500元,一个紧贴茅台的价格。

“中国两大酱香白酒之一”——2017年,郎酒给旗下高端产品青花郎重塑了定位,不再是用了十年、隐晦的“酱香典范”。 2019年初的青花郎经销大会上,汪俊林就曾直接喊话销售有压力的经销商:即使一时销售承压,也绝对不能低价倾销,“这么好的酒拿去打折卖,太心痛了,所有卖不掉的,请全部退回公司来,公司照价全收”。

2019年5月,在郎酒的天然藏酒洞中,汪俊林面对媒体时用了更温和的表述,“对消费者来说,如果酱香白酒的选择只有茅台一家,价格可能还会更高,我们有责任把酒做得更好,给消费者提供更多选择,让这个价格适中,而不是最高。”

2019年郎酒用一系列组合动作保驾青花郎销售:2月份经销商大会喊话不打折;5月份调整青花郎事业部负责人、青花郎暂停供货、停止与部分经销商合作;6月青花郎开始第一轮提价,并启动全国区域销售PK大赛。

5月6日,郎酒股份公司副总经理陈建伟开始兼任青花郎事业部总经理,他上任的第二天,

郎酒就发布了正文仅有17个字的决定——“经公司研究决定,即日起青花郎停止发货。”6月上旬的经销商大会上,陈建伟进一步表态,2019年青花郎事业部完成了产品的顶层设计工作,确定了3年时间6次提价、实现价格螺旋式上升的战略。

追求涨价的大背景下,这才有了618大促中对低价经销商的激进处罚,和而后尴尬的认错。

但紧贴茅台终归有了效果。2018年郎酒集团销售额重回100亿元以上,恢复到了2012年的水平。2012年之后,由于“八项规定”和经济周期问题,整个白酒行业遭遇滑铁卢。

国窖1573百亿计划

(泸州老窖在俄罗斯世界杯)

泸州老窖比郎酒早一年(2017年)回到100亿元“安全屋”。

郎酒和泸州老窖同属四川泸州市,在行业一片繁荣中,亢奋的不仅是企业。

2018年7月,泸州市宣布了千亿白酒产业三年行动计划:到2020年,泸州市白酒主营业务收入突破1000亿元;其中泸州老窖股份公司主营业务收入超过200亿元,力争300亿元;郎酒股份公司上市,主营业务突破200亿元;川酒集团营业收入突破100亿元。2018年,泸州老窖的总营收是130.55亿元,郎酒刚刚突破100亿元,剩下的一年半时间里,他们需要更漂亮的增长曲线才能完成上述规划。

泸州老窖过去多年里见证了格局变迁:上世纪80年代和90年代初它引领行业;90年代后半段被同属浓香阵营的五粮液反超;2008年之后酱香茅台又超越了五粮液,至今仍是行业老大。而泸州老窖近年一直想重回行业前三阵营,这需要反超后起之秀洋河。

走高端名酒这条路的重要性,泸州老窖可能会比同行有更刻骨铭心的体会。

1994年,泸州老窖在深交所上市,是川酒第一股。它本身是浓香型名酒,却选择在90年代初做大众品牌,毛利率一路下滑,上市那年毛利率仅有27.2%。而同期茅台、五粮液则多次涨价,与泸州老窖逐渐拉开距离。2000年前后,醒悟过来的泸州老窖重新切入名酒市场,诞生了国窖1573。从2003年到2012年,国窖1573出厂价由268元提至889元/瓶,公司整体业绩也飞速提高。

2012年白酒行业断崖式下跌时,茅台、五粮液严控出厂价,但泸州老窖误判形势还提价了。2013年9月,国窖1573出厂价由889元提至999元,向渠道压货;结果渠道价格倒挂,跨区窜货现象严重,经销商流失。

好在这些曲折让现任管理层谨慎的多。泸州老窖在2015年6月进行了管理层换届,刘淼与林锋分别担任董事长和总经理。两人都是营销系统出身,在老窖销售战线干了超过20年。此后泸州老窖开启改革,产品“瘦身”后,确定了国窖1573、泸州老窖特曲等五个单品的聚焦战略。

刘淼相信白酒会进入寡头时代:“近几年特别是从2018年以来,中国白酒进入了新的寡头时代,未来可能会像啤酒行业之前所经历的一样,集中到少数的巨头品牌手中。”

在茅台、五粮液价格一路上涨背景下,2019年1月,52度500ml国窖1573经典装的建议零售价从969元上调到1099元,站上千元线。国窖1573在2016年以来多次提价,也会采取停货控价的办法支撑提价。

2018年全年,国窖1573毛利率达到91.85%;2019年国窖1573成品酒销量目标是超1万吨,2020年是1.5万吨,总之要提升在高端酒市场竞争中的份额。泸州老窖还一口气改造了一批中端产品的窖池,升级后专为供酿造1573使用。

当下国窖1573的销售目标是100亿,2018年,它的营收是63.4亿元;下一步价格策略也简单明了——紧跟五粮液。

浓香两巨头之战

(左起,五粮液集团董事长李曙光、茅台集团董事长李保芳、洋河股份董事长王耀)

同属浓香阵营,泸州老窖、五粮液之间有种复杂的情绪。

茅台、青花郎等酱香白酒近年来增长加快,但浓香型还是占到全国白酒市场的70%以上,这其中,泸州老窖说自己是浓香鼻祖,五粮液说自己是“大国浓香·中国酒王”。 不过在2016-2017年,一拨儿舆论抑浓香扬酱香时,这两家又最先以单粮浓香龙头、多粮浓香龙头的身份站出来,联手反击。

2019年,五粮液也在整理渠道,因为串货和违规销售,今年共处罚了15家经销商、1 家KA 卖场、16家终端门店。2月,五粮液还把原来的七大营销中心变成了21个营销战区,以扁平化管理;5月,第八代经典五粮液上线;6月,三家系列酒公司整合为一。

洋河是五粮液身后最凶猛的追兵。

早年,苏酒洋河以蓝色经典系列在川贵同行中突出重围。2018年,五粮液和洋河上市公司营收分别超过了400亿和240亿,分列白酒业第二三。而在2015年,双方全年利润差距一度缩小到10亿元级别;2016年的第三季度,两家上市公司销售业绩几乎持平,营收都是在44亿水平,洋河净利润甚至短暂反超了五粮液。

2019年初,洋河宣布成立高端品牌事业部,聚焦梦之蓝系列M3、M6、M9和手工班。M9正是洋河打造的千元价格带大单品。2018年,梦之蓝增长超过50%,按销售口径计算这一系列已进入百亿俱乐部,达到公司收入的30%以上。

停货挺价、价格调整,也是洋河确保高端产品的策略。有江苏经销商表示,4月底,梦之蓝手工班、M9产品的上半年配额就已用完、停止开票。5月23日,洋河股份2018年度股东大会上,管理层在谈及高端产品发展时表示,要用3-5年时间,让梦之蓝M9成为M6的增长接力棒。

4月19日,五粮液集团董事长李曙光去了趟宿迁,这是他上任两年多以来第一次到洋河。洋河股份总裁钟雨陪同李曙光一行高管,参观了陶坛库、酿酒车间、中央酒区、地下酒窖。最后,洋河股份董事长王耀赠送了李曙光一坛梦之蓝封坛酒。梦之蓝是茅台和五粮液普五之后,行业的第三个百亿单品。