沙特“她经济”崛起,女装之外还有什么品类可以挖掘?

本文内容由家居跨境电商Mucharm提供。

在沙特这样潜力巨大的新兴市场中,“她经济”正悄然兴起。

2016年4月,沙特推出“沙特2030愿景”(Saudi Arabia’s Vision 2030)和国家转型计划(National Transformation Programme),其中特别强调了“女性是沙特的另一宝贵财富”,最初并未引起轩然大波,有人质疑,有人观望。

但此后沙特逐步允许女性开车、允许女性出门观看体育赛事,一步一步更加开放。再加上中国的“一带一路”和“互联网+”等国家战略,三年后的今天,沙特俨然成为一块“她经济”大蛋糕。

2017年10月,沙特允许女性去体育馆观看比赛

2018年6月,沙特女性开车合法

这块蛋糕到底有多大?我们先来看几组数据:

人口3341万人,出生率居高不下,2018年达18.78‰,同年中国仅为10.94‰;

人均GDP达2万美元,相比之下,中国人均GDP才8千多美元;

互联网使用人数于2019将年达3020万,占总人口数91%;

2017年沙特电商市场已增至97.2亿美元,电商在整个沙特市场的增量比重将从2015年的33%增长至2020年的42%;44%的活跃互联网用户曾选择在网上跨境购物;

沙特大学毕业生超过51%为女性;

2015年至2018年女性就业率上涨10%

2015年至2017年女性网购用户数量增长21%

在整个市场呈增量的形式下,沙特女性市场也不甘示弱。沙特大学毕业生中女性超过50%的现象一反全球趋势,三年之内女性就业率上涨10%,两年内网购用户数增长21%。

这只是沙特女性地位崛起的开端,随着时间发展,沙特一半人口的消费力将得到提升。沙特“她经济”的这块蛋糕,势必会越来越大,越来越厚。

谁在瓜分这块蛋糕?

简单而言,目前沙特电商大体环境呈三足鼎立形式——大型跨国电商(以Amazon为代表),中东本土电商(以Noon为代表),以及来自中国的跨境电商(以执御为代表)。

不难看出,市场大势力仍旧以综合电商为主,若想要挤入综合电商市场,不论是同Amazon抗衡,还是与Noon或是执御相竞争,都将是风险巨大的一场烧钱大战,不仅一般企业无法负担,更不是一个明智之举。

若如此说来,沙特电商市场已经区域饱和了吗?并不是。NAMSHI、SHEIN等电商坚定地在女装市场占据半壁江山,也有面向中东高端消费人群二手奢侈品电商The Luxury Closet、Mumzworld、Wadi在2018年获得了规模不小的融资,说明在垂直领域依然有机会。

传统生活要素有“衣食住行”四项,然而前文所提到大部分垂直电商(本土电商NANSHI或中国出海中东电商SHEIN)几乎均只涉及了“衣”,目前做大综合电商的执御或Fordeal,也是从女装领域起家。

那么其他三要素“食住行”值不值得挖?下文想要以“住”(也就是家居)为例来回答这个问题。

在沙特,是几乎没有轻工业的,绝大多数消费品都依赖进口,家居产品也不例外。另有报告显示,女性网购用户要比男性网购用户更加活跃,并且女性网购用户主力仍是30岁以下的年轻女性,在购买家居生活产品方面,同样是这样的趋势。

中东重度、中度轻度网购用户性别、年龄分配数据

而且,虽然现在参与工作的沙特女性越来越多,但仍有大部分的女性作为全职主妇留在家中,而不管哪种职业身份,大多数时间都在家中度过,因此一个舒适宜人的家居环境变得格外重要。

目前在沙特市场上以“住”为主的电商有Home Center和ZARA HOME,前者以大件家具为主,后者以家纺为主,而其他电商在生活家居产品则有类别不全、质量不高的缺陷。

因此,德威集团(ADWAYS)集团旗下的电商Mucharm于2018年上线,面向18~35岁的中东女性人群,定位于家居生活品类这样精准的市场,在电商竞争日益激烈的环境下,在沙特获得了一席之地。2018年斋月期间下载量冲到沙特IOS榜单前20,订单量以30%的速度不断增长,20%的订单均来自于复购用户,COD妥投率更是高达85%以上。说明“住”的确值得深挖,同时也侧面证明垂直电商仍有大片天空。

本地化

当然,精准的市场定位只是第一步,做好本地化才是重中之重。以下是Mucharm在本地化过程中的一些心得:

一、商品本地化

女性消费水平高,绝对不意味着女性愿意为一切商品买单。从“悦人”到“悦己”的转变,不差钱的沙特女性当然愿意把钱花在上乘商品上,从而最大程度上改善生活质量。简单浏览两家中国出海沙特的垂直电商SHEIN和MuCharm,商品质量上乘、设计符合沙特女性审美是第一感受。

来自MuCharm用户的晒单

Adways China CEO中山先生曾多次在MuCharm团队传达着这样的理念:“其实,用户的真实反馈一直在打动着我们,在中东,我们很少花钱投放在广告上,许多会员朋友,用户,都是通过朋友推荐,口口相传,来到MuCharm。我们把大部分精力,都投在产品研发和质量控制中,因为我们要相信:好产品,就是最好的广告。”

二、包装本地化

不少大型电商的本地化,只是一味追求如何才能让女性掏钱买单,阿语的说明和校对只停留在商品表面上。而MuCharm的本地化,除了一件一件校对商品本身的阿语说明,包装也非常用心。MuCharm团队采用精致盒包装,注重对于商品的说明,如名称、规格、材质等基本信息,更是以准确的阿拉伯语贴于盒包装上,让顾客真正体会到用心服务,大幅提高复购率。

MuCharm给用户的礼物卡

三、团队本地化

MuCharm同时非常注重站在沙特年轻女性的角度上思考。MuCharm是个年轻化、女性化的团队,母公司爱德威广告公司在广告和营销方面有丰富的经验,同时融合了海湾地区留学的人才以及本地人才,从商品、运营、包装、服务和售后等方方面面,站在沙特年轻女性的角度提供选品和售后服务。

四、运营本地化

运营本地化是电商成功的一个关键。MuCharm也有根据自己的市场定位做出运营规划,如针对沙特传统节日斋月、宰牲节等所做的创意海报营销活动也颇受欢迎。

同时,MuCharm根据沙特当地对社交媒体的使用,非常注重在当地人喜爱的Instagram和Snapchat上开展营销活动。

MuCharm斋月创意海报

五、仓库本地化

跨境电商要做大做稳,海外仓必不可少。MuCharm在短短两年内在沙特建立了海外仓体系,能够承担部分热销商品迅速发货、精准妥投的工作,并且高效解决退换货等售后问题。

然而,跨境垂直电商做到市场精准定位和本地化就万事大吉了吗?其实远远不止,这些是个开端。

痛点

不管是“她经济”、“他经济”还是“它经济”,“如何快速把货送到”以及“如何迅速把钱收回”,是绝对离不开两个问题。

虽然有了海外仓的存在,很大程度上缓解了国际物流为主,时间跨度长的问题。但末端物流派送是当下沙特跨境电商的一个痛点。

另外,虽然信用卡在沙特也有一定市场,在网上购物时,85%的女性仍旧选择更加安全的方式——COD(货到付款),对电商企业的现金流形成压力。

面对沙特新一轮的女性革命和经济转型,加之中国国家政策的支持,垂直电商选择精准的市场定位,加上各方面的本地化和精细化运营、管理,MuCharm在分享沙特“她经济”这块大蛋糕的同时,也正做着立足中东、长远发展的准备。