以每日优鲜为例,前置仓模式生鲜电商怎样才能赚到钱?

文| 张奡

来源| Dolphin海豚智库(ID:haitunzhiku )

一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来。

从古至今,人们一直为了吃到新鲜的食材而努力。今天的生鲜食材是一个四万亿的庞大市场。像水果,蔬菜,鱼肉等的消费特点是高频率+高复购率,而高频打低频是非常有效的战略,美团正是用高频外卖切入了打车及其他领域,发展成为超级app。因此目前的生鲜电商们都在跑马圈地,不惜亏本也要抢占小区的菜篮子。

前置仓生鲜电商模式跑不通?

前置仓的盈利模式能否跑的通呢?小区快点和U掌柜目前已经项目失败了,其中U掌柜更是17年初就曾宣布过盈亏平衡,损耗率仅千分之八。但是在上海却败给了叮咚买菜和每日优鲜。

目前叮咚买菜和每日优鲜还在上海打得难舍难分。他们能够区别于前者,最终走出来吗?

内部消息称每日优鲜在北京已经实现了盈利,而叮咚买菜的迅速发展在行业里让同行都感受到了压力。不过伴随着如此快的攻城伐地,叮咚买菜也收获了不少成绩和付出了不小的代价。

叮咚买菜18年的营收超过了9亿,目前每月营收3亿左右,具公开信息收集,叮咚买菜初期推广费用保守估算也在30%左右,履约成本在15%左右,损耗率3%左右,而初期的技术费用和管理费用较高,暂定为3%。叮咚买菜的财务模型主要如下:

叮咚买菜财务模型(假设农产品、非农产品各50%)

面对如此高额的亏损,也难怪会有人质疑前置仓生鲜电商的盈利模式最终能否跑的通。

影响前置仓生鲜电商亏损的主要因素是生鲜的损耗率、履约成本以及进货成本/营收。损耗率指运输过程中的产品损坏,履约成本指为了履行交付产品所发生的费用,而进货成本/营收是指拿货的议价能力,拿货成本越低,比率越低。综上,如何降低进货成本,损耗率和履约成本成了能否盈利的关键。

北京每日优鲜是如何做到从亏损到盈利的?

我们以每日优鲜为例,每日优鲜的商品完整物流链条是“产地/供应商城市中心仓前置仓消费者”,前两段物流配送交由冷链车完成,配送员承担“最后一公里”履约交付。同样是前置仓模式,那么每日优鲜是如何做到在北京盈利的呢?

总结下来,北京每日优鲜盈利的主要原因有四点:

1.谨慎建仓,不盲目扩大。

2.对供货商有超强的把控力从而降低进货成本、打造质量标准化。

3.通过规模效应降低履约成本。

4.通过管理和高周转率降低损耗率。

每日优鲜的战术是谨慎建仓而不盲目扩大,每日优鲜CEO许晓辉表示只会选择人口多、收入高、和送货密度高的小区,完成一个城市的盈利,再全国复制。从北京的亏损到盈利,经历了不到四年时间,通过提高客单价,控制费用、减少履约成本和损耗率,降低拿货成本完成了从亏损到盈利的过程。

每日优鲜的财务模型(假设农产品、非农产品各50%)

初期,每日优鲜刚刚建立,无论是供应商议价能力,还是履约成本,损耗率都处于较高水平。一个新地区的营销费用在30%左右,技术和管理费用也因刚成立偏高,因此初始阶段的亏损率是最高的。

通过财务模型也可以看到,影响每日优鲜盈利的因素有三点:商品成本、履约成本、损耗率。为了改善这种情况,在供应商阶段,每日优鲜采用了产地直供模式,这种模式对供货商的把控力极强,例如阳澄湖大闸蟹从蟹苗开始,每日优鲜就开始介入,对供货商把控强,还有一个好处就是可以控制产品的标准化质量,这样就从源头降低了损耗率,同时提高了后期分拣打包的效率。通过模型我们能看出,仅仅提高客单价是不够的,重要的是降低进货成本,直供模式的议价能力也非常强,因此随着进货的提升,成本可以压到最低,从而提高毛利率。

生鲜电商另外一个问题是损耗率。一般初期都有至少15%的损耗率,随着更好的包装技术出现,和补货算法,现在每日优鲜的损耗率做的非常低,仅有1%,主要是由于三个原因,第一、每日优鲜采取直供模式,对上游供货商的质量把控能力强。第二、每日优鲜的包装效果非常好,控制了运输过程的破损。第三 、每日优鲜的补货算法最终使每日优鲜的补货周期仅为两天,周转率快。

前置仓生鲜电商的履约成本主要包括仓储费、前置仓费、包装、干线、配送等相关的交易成本。其中仓储费、前置仓费、干线费等会随着基础设施的建设,在很长一段时间后成本逐渐降下来,而配送费则是随着规模效应的递增逐渐减小。

可看出,每日优鲜近年来客单价不断提升,每日的配送量从人均30次提高到人均70次,由于订单密度的增加,配送成本从一开始的7.69元降到了4.67元左右。

其实履约成本后期还能降下来。那就是合理利用时间差,例如早上送牛奶,餐前2小时送菜,午餐时间送外卖。印度有一个叫做milkbasket的生鲜电商,初期依靠送牛奶和报纸,在古尔冈附近为10,000个家庭提供6,000次交付服务,平均一个小区清晨5-7点的订单量在120单,每单物流成本仅0.5元而已。

到一个城市发展后期,营销费用会随着市场占有率的提高而逐渐降低,技术费用管理费用也会逐渐降下来,而税率是固定的,我国对生鲜农产品实行10%的征税,非农产品17%的营业税。按照我国规定,对一手直营的农产品可以免税,因此每日优鲜后期如果希望能在税上节省费用,必须收购农业项目直营。

通过财务模型推测,每日优鲜2018年底实现了2%的毛利率,而随着后期费用的直线下降,在2019年后,开始走向盈利,北京一个城市跑得通,接下来就是稳定的依照标准在全国推广。

前置仓生鲜电商如何活到最后?

尽管在成本和营收上,这个盈利模型跑得通,但是实际上,由于竞争激烈,只要有人打价格战,消费者就会选择低价,从而影响企业的发展。

在这里海豚智库分析师给到企业三个建议,首先,需要制定一套生鲜产品标准化方案,例如苹果的颜色,大小,香蕉的颜色,草莓的大小等,为顾客提供优质的稳定的高品质产品,形成独有的品牌,就可以避开价格战。

其次,投入资金到高科技,智能化机器上,协助工作人员提高接收、检查、挑选、包装的效率。这样不仅可以进步一步降低履约成本,同时也能提高产品标准化。

第三 根据历年历月历季度的大数据进一步精准预测产品需求,从而降低多余进货,提高存活周转率,降低补货次数和减少损耗。

第四也是最重要的一点,生鲜电商属于高频打低频的产品,市场前景大,高频意味着可能未来生鲜电商的使用频率会高于外卖的使用频率,因此这样一块大肥肉,不仅前景鲜美,战略地位也是极其重要的。因此市场竞争激烈可想而知,除了美团、饿了吗,面对苏宁、京东、阿里等巨头的参战,盲目价格战硬碰硬是干不过的,不如可以参考下当时百团大战中活下来的美团,不盲目扩张,一个城市一个城市渗入,别人全国布局烧钱时候低调的活着,等别人钱都烧光了,剩者为王。

前置生鲜电商是可以盈利的,前提是活到最后。