加盟 2.0:新流量、重服务的故事

2019 年上半年,中国市场最受关注的公司是印度玩家“OYO”,曾号称“每 3 小时开一家店”,在一年半内拥有了 1 万多家酒店和 50 多万间客房。

虽然疯狂烧钱之后,OYO最近开启了一轮大规模裁员。但其高速扩张的市场契机十分值得关注:2017 年,中国酒店市场连锁化率仅为 19.08%,美国则有 70% 以上、欧洲 40% 左右。

同样的情况也存在于许多线下业态中:2018 年餐饮连锁化率仅为 5%,而同期美国是 30%;汽车后市场不超过 6%,而美国超过 80%;美容机构 3%,而美国是 48%......可以说中国是由个体单店支撑起了线下生态,以零售为例,全国约 700 万家的社区小店几乎贡献了整体渠道 40% 的出货量。

而如今,情况正在改变:

门店数量已经足够多,品类红利越来越少,对运营能力提出更高要求;

电商和 O2O 抢走了线下生意,进一步挤压个体小店生存空间;

数字化能力让“连锁门店”的管理难度下降,方便了品牌扩张。

无论是行业倒逼还是主动顺应变化,各个行业中,线下连锁化、品牌化已经迎来了好时间。之所以说是“好时间”,是因为“连锁”并不是在当下才出现的新命题,而是此前因为各种各样的原因难以做好。

那么,好时间又会带来什么样的变化?一方面,在标准化程度高的行业里,头部公司的垄断效应会更加明显,比如便利店、药店等;但在分散的餐饮、生活服务等线下市场中,兼具运营能力和个性服务的中小型品牌也会高速增长,在他们复制的过程中,加盟会成为重要手段,而第三方平台——我们称之为加盟服务平台,也会迎来自己的机会。

实际上,这样的机会早在特许经营模式初入中国时便已浮现,但也成了个被“做臭”了的行业,大量虚假信息、跑路公司存在,使得连锁加盟一度被认为是“合法的骗局”。有从业者告诉36氪,头部的快招公司一年营业额可以做到 30 亿元,利润率高达 70%,成本大头贡献给搜索排名。

但乱象过后,我们也看到,收智商税的难度越来越高,传统加盟服务开始萎缩,线下大市场也在发生巨变,呈现出与 30 年前截然不同的竞争态势。我们发现,一批新的加盟连锁服务平台涌现,本文将从以下四个方面讨论这一机会:

过往的加盟服务都是怎么做的,为什么没有好平台出来?

什么样的外部因素变化带来了新机会,新玩家们又怎么做?

这会是个多大的市场,又有哪些想象空间?

什么样的平台能够最终跑出来?

10 个平台 9 个骗子,加盟行业水有多深?

服务平台的上游是想要扩张的品牌方,下游则是想要开店的投资者。其基础的功能是展示和撮合,盈利主要来自广告费用和加盟费抽成。

过往的加盟服务通常有三种形态:

加盟黄页:汇聚各类加盟品牌。但问题是有些网站信息真假参半,例如会在正品“杨国福”后面,跟上“杨国有”、“杨国富”、等“李鬼”,通过山寨品牌获取不当收益。

快招公司:制造大量空壳品牌,并没有实际大量运营门店,投资者“想要什么有什么”,但收取加盟费后不做后续服务输出。

加盟展会:被认为是相对靠谱的方案,例如背靠中国连锁经营协会的“中国特许加盟展”,其官网信息显示,自 1999 年起已共计举办过 53 场,为 132 万人提供过对接服务。

诞生“骗局”的重灾区是前两种服务形态,投资者加盟到的要么是“山寨品牌”,要么是本身都没有成功运营的门店、就开始对外输出经验的空壳品牌。

不止于加盟者,品牌方也深受其害。“老实开店的品牌,利润率都不高”,加盟家创始人肖李恒表示,虚假品牌能将 1/3 的营收投入到市场推广和各种竞价排名中,会挤占掉正规品牌的生存空间。

这也是为什么很多大型品牌会将加盟电话写在自己的招牌上,用土办法尽可能减损。最近,拥有超 800 家直营店的呷哺呷哺将某加盟网站告上法庭,原因是其平台上展示了一个名为“呷脯呷哺”的品牌。网红品牌更容易被虚假加盟耽误掉大好的发展时机,鹿角巷就是典型代表,据咖门报道,在凭借黑糖珍珠奶茶爆火之后,鹿角巷开出了 11 家直营店,但山寨门店数量已经达到 500 家。

展会虽然相对靠谱,但痛点是线下模式运营成本高、筹备周期长。且存在一些购买位置即可参加的展会,质量也很难保证。

“只有坏人来钱快”,蛋解创业创始人蛋蛋告诉36氪,快招公司们不需要做任何产品或服务,只要在市场推广上大举投入,保证开店速度大于关店速度,就能赚钱。因此,在信息流通速度相对较慢的过去 20 年,通过地方报纸、电视广告、搜索排名等手段,这些服务商能依靠信息差快速获利。

为什么说到了改变的时间?

这样的情况正在改变。大吉餐服创始人李承静告诉36氪,一家老牌快招公司过去买 100 万的广告,可以拿到超千万的加盟费,但如今只能拿到数百万或者打平成本,传统渠道的投放 ROI 正在急速下降。

36氪认为,核心原因有二:

传统平台公信力下降。媒体对加盟骗局的曝光,让一批快招公司、虚假平台得以曝光;与此同时,一些大品牌也在加大维权力度,让潜在投资者认识到正规渠道和正规品牌,也对这批旧加盟网站留下“黑中介”印象。

传播途径变化。搜索不再是互联网的唯一入口,流量被微信、微博、今日头条、抖音等 App 瓜分,呈现碎片化状态。传统平台不适应新渠道的玩法,单一渠道的投放 ROI 也不可能像之前那么高,撮合效率降低,快招公司的商业模式也就不再成立。

过去,很多品牌不做加盟的原因其实是“做不了”而非“不想做”。品牌方想要触达加盟店,只有耗费大量人力组织巡店团队,才能保证上通下达;一旦跨区域扩张,管理难度会成倍上涨。因此,只有头部大品牌有能力进行连锁管理,大多门店“连而不锁”,自然也会被快招平台“钻了空子”。

而如今,从选址到门店运营,当很多经营决策和人员管理都可以通过系统来完成、能够最大程度规避后续的运营风险时,那么对于品牌来说,也就有理由借助“加盟”——这个过往被认为“杀鸡取卵”的扩张行为来获得告诉发展。

举例来说,幸福西饼设置了24小时视频监控中心,通过摄像头实时监控加盟点的制作配送。再比如,36氪曾报道过的餐饮品牌“堕落虾”自建了一套中央管理体系,门店的进销存数据、消费者反馈等都会汇总到总部中台,接下来还计划进行设备联网、远程操控等。

因此,加盟不会消失,反而会随着品牌化进程迎来更好的机会。

那为什么我们认为,新型的加盟服务商们其实有机会在品牌化进程中,成为连锁业态里的“基础设施”呢?

要看第三方平台有什么机会,要先看上下游分别是什么情况,他们不能做什么。

对品牌方来说,我们认为平台方服务的首先是中小型品牌。他们有成熟店面,但市场认知度不大、不了解加盟招商、不懂新的营销策略,团队也不足以应对暴涨的门店需求。

比如曾经的答案茶,在抖音爆火之后,两个月内就签约了 249 家加盟商。但媒体后续调查发现,一是没有及时拿下商标,假店横生;二是只做首次产品培训,后期不再过问,门店管理混乱。这些问题,都可以在成熟的连锁管理体系下予以规避

对加盟者而言,加盟大品牌具备相当的门槛,腰部品牌加盟会占到绝对的数量优势。但怎样接触到品牌?怎样开店?怎样保证后续服务?第三方平台的角色就相当重要了。

作为第三方平台,如果要分一杯羹,首先需要做到:

掌握上游大量分散的中小品牌;

触达下游大量分散的线下门店。

基于此,有两个机会:

作为品牌管理集团,与上游深度绑定甚至自己推出品牌;

门店服务平台,在完成加盟撮合之后,与下游保持持续联系,针对营业前端提供系统、供应链、培训等一系列服务。

定义一下我们眼中的新型加盟服务平台:

要能适应新的流量玩法,能大量获取潜在投资者和品牌方。

要能具备输出连锁管理经验的能力,且将服务做深。只做展示已然不够,服务商们必须选择在上下游一端、或两端做重,去帮助投资者理解开店、开出好店、成功运作,或帮助品牌方梳理模式、推广品牌、甚至改造模式。

我们看好什么样的机会?

首先需要考虑的是,这会是个多大的市场?

如果只依靠交易抽成,天花板显而易见。

餐饮是线下门店的大头,而 2017 年全国新增餐厅数量是 311 万家,以此为参考,我们假设全国每年新开门店总数为 600 万家。加盟费用参差不齐,我们取中位数 10 万元,即便平台抽成达到 50%,平均连锁率达到 30%,总体来看一年大概是 900 亿人民币——是一个千亿级市场。

当然,新型加盟服务平台也不应该只做交易抽成,更大的想象空间其实落在了加盟前后的服务上

36氪看好的方向有三:

加盟前:知识付费、职业教育及咨询服务。针对开店、经营的诸多环节,投资者都有天然的内容付费需求;而做好内容,也能成为平台吸引用户的亮点,本质其实在用内容解决“加盟者从哪儿来”的流量入口问题,同时优质内容也是一道信任背书。

例如餐饮垂媒“餐饮老板内参”就已经推出了自己的加盟平台“海螺餐创”、“蛋解创业”也是基于创业科普大量获取用户并开展加盟服务。

加盟后:供应链支持服务。随着品牌方对加盟的管控力度越来越严,尤其是食品类的品牌都选择直接输出产品、甚至采取托管模式(由品牌商团队管理门店),但平台可切的蛋糕还有很多,比如说包装材料。

当然,加盟服务平台的优势在于有客源,而对上游掌控力稍弱,因此我们更看好垂直型加盟平台开展此类业务。市场空间方面,以餐饮为例,供应链本身是个万亿级市场,背靠海底捞的颐海国际也靠火锅底料在 2018 年获得了近 27 亿元营收。

加盟平台们也可以做的更重——比如加盟的整体代运营,以及新品牌孵化。

以“商机去哪儿”为例,团队收购了一家 SaaS 系统服务商“来客”,要求通过平台开出的门店都使用此套系统,既将品牌方和加盟商都绑定在平台上,也为后续其他服务提供可能性。当然,具备强话语权的成熟品牌很难为此买单,因而商机去哪儿创始人赵子坤告诉36氪,平台主要服务于拥有 10 家以上门店、没有连锁经营能力的中小品牌,与他们做深入绑定,将他们的加盟业务“接过来做”。

蛋解创业则尝试了品牌融资 FA、新品牌孵化,创始人蛋蛋介绍,对于看好的处于起步阶段的项目,平台会以“占股孵化”模式运作,获取更高收益。

那什么样的平台能够跑出?

综合以上几点,我们认为新的加盟服务平台想要跑出来,需要在渠道效率以及运营能力两方面具备优势:

具备新渠道获客能力的团队。比如蛋解创业,两个月内在抖音收获了 200 万粉丝;再比如大吉餐服,曾为接手的一个品牌微信公众号写出 20 篇 10w+ 推文;加盟家则基于与头部品牌的合作,在大量线下门店中直接投放平台信息;

具备行业背景的团队。比如商机去哪儿,团队曾创立外卖火锅连锁品牌“淘汰郎”;再比如36氪最近了解到有出身美团的团队也在搭建一个新的加盟服务平台;而定位于为快餐品牌提供连锁化发展的重度服务的“饭一萌”,团队来自餐饮供应链品牌饭盟。

最后来简单聊一下这个赛道上玩家的情况,目前都还尚处早期,根据公开披露的信息:

商机去哪儿曾于 2018 年获得王思聪、真格基金、创新工场等的数千万元投资;

加盟家曾于 2019 年初获得行业内天使投资人、和君资本的 500 万元天使轮融资;

蛋解创业的融资都来自转型加盟服务之前,总额数百万元,投资方包括华盖资本、华澍资本和众造未来等。

教育行业垂直服务商乂渠曾获乂学教育和创业黑马的 1300 万人民币的 Pre-A 轮融资,以及阿卡索的 800 万元 Pre-A+ 轮融资

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