银联云闪付“撒钱圈地”:移动支付双雄争霸变三足鼎立?

懂财帝原创 · 作者 | 逸凡

2017年,中国银联总裁时文朝在银联十五周年内部信中提出了一个发人深思的问题:为什么资金实力、系统强度、风控能力上都是最佳水准的传统金融机构,却不能在移动互联时代占得先机?

自2002年成立以来,银联依托商户、POS机和ATM机搭建起庞大的银行卡交易系统,垄断了线下支付市场。

但是,此时,移动支付市场的格局却是支付宝与腾讯“双雄争霸”。

根据第三方机构易观的报告,2017年第四季度,中国第三方支付移动支付市场交易规模达到约37.8万亿元人民币。其中,支付宝以54.26%的市场份额位居移动支付市场首位,腾讯金融则以38.15%位列第二。

在时文朝提出问题后,银联开始了新一轮的科技化转型,云闪付APP由此诞生,被寄托了银联争夺移动支付市场的宏愿。

在支付宝与微信垄断了中国移动支付的情况下,新生的云闪付选择了一条简单粗暴的抢夺用户之路:巨额补贴。

银联开始联合银行和商家推出种类繁多的补贴活动,并全力打造欲与“双11”等相媲美的消费日——“银联62节”。

但是,既没有支付宝电商基因,也缺乏微信社交属性的云闪付,难以打破用户惯性,且自身性能仍有待加强,导致用户数量增加之下难掩用户粘性缺乏的尴尬。

展望未来,银行场景和生态的打造将是云闪付拒绝同质化,在移动支付市场杀出一条血路的关键。

同时,银联还在技术端发力,联合手机厂商推广NFC支付,意欲一除在二维码支付领域的颓势,开创新的支付领域。而银行业务方面的优势和技术上的发展,又有利于银联海外市场的开拓。

移动支付的“鲶鱼效应”愈发强烈,而银联要打破支付宝和微信两强争霸的局面还有一条很长的路要走。

1 | 错失先机

要回答时文朝提出的问题,首先我们要追溯至2004年。

那一年的某一天,阿里巴巴创始人马云来到中国银联位于上海的总部,拜见银联的高层。

据说,那时的马云根本没想过要做支付。可是,无法进行线上支付的交易平台难以发展。所以,他此行是为了寻求与银联合作,希望银联能提供一个可以解决淘宝支付问题的线上支付系统。

但是,时任银联的总裁万建华在找人评估了项目的可行性后表示:“想法很好,但是投入太大,目前我们还在做线下拓展,线上支付业务量太小”。

他的最终结论是:没有必要参与。

当然,除了决策层的“短视”外,银联拒绝马云也有客观因素的限制。

作为央行批准设立的中国银行卡联合组织,银联当时成立不过两年。其线下系统的联网通用有着各大部委和商业银行的大力支持,但线上系统并没有政策支持,自身还没有在互联网上打通银行,缺乏健全的线上支付体系。

就这样,银联错过了中国移动支付发展的黄金时代,将方兴未艾的移动支付市场拱手相让,眼睁睁地看着支付宝成长为金融独角兽,再眼睁睁地看着另一巨头腾讯金融的崛起。

终于,13年后,银联痛定思痛,开始反思在移动金融时代的失落。时文朝提出的问题,被认为是银联全面进入“二次创业”,向科技化和数据化转型的标志。

实际上,在移动支付兴起后,银联也曾推出银联钱包等APP,轰轰烈烈地推广二维码支付,然而因为缺乏消费场景和使用习惯的支撑,最后惨淡收场。

这两年以来,中小支付机构渐渐退出C端市场,开始向to B转型。

但是,巨头系支付机构拒绝放弃C端市场,皆因支付作为金融的核心基础设施,是金融的“血管”,也是聚焦流量的入口,能为为一站式金融产品导流,具有重要的战略意义。

于是,2017年年底,在时文朝提出反思后,银联再战移动支付市场。在央行指导下,银联携手各大商业银行、支付机构等共同发布了自己的移动端支付入口——云闪付APP。

2017年12月11日,云闪付正式发布,央行副行长范一飞、中国铁路总公司总会计师余邦利、中国银联总裁时文朝、17家全国性商业银行负责人、14家区域性银行负责人等悉数到场,声势浩大。

这款坐拥“国家队”身份并以支付工具为核心的APP,被认为是全面对标支付宝和微信支付,寄托着银联意欲打破移动支付市场双雄争霸,开启“三国混战”新时代的野心。

2 | 巨额补贴,绝地反击

为了争夺市场,新生的云闪付采取了最简单粗暴的方式,那便是各种撒钱补贴。

诞生后的一年里,云闪付联合各家商业银行、线下商户、线上电商,在自己创造的“62节”和“双11”、“双12”等其他传统的互联网营销活动中疯狂“撒钱”。在强力运营刺激下,云闪付的用户数和支付交易笔数均迎来了发展高峰期。

2017年12月,云闪付APP活跃用户为470余万。到了 2018年2月,这个数字就突破了千万,达到1021.75万。

2018年“双12”当天,云闪付APP新增百万注册用户,银联移动支付交易总笔数较去年同期上涨800%,交易金额同比上涨624%,均创历史新高。

据悉,去年云闪付的营销费高达百亿。

进入2019年,银联持续发力。今年“银联62节”参与商户达到60万,是去年同期的3倍。同时,今年银行的参与力度也得到空前加强——17家大型银行提供高达15%返现、高达100倍消费积分叠加等优惠。

数据显示,5月31日到6月2日,银联二维码日均交易笔数达2018年银联62节的近3倍,云闪付APP日均交易笔数达2018年银联62节的2倍,创历史新高。

据媒体报道,2019年,云闪付预计将配备80亿营销费用,达成新增用户1.5亿的目标。

“补贴就是为了打市场。”有支付行业资深人士表示,云闪付大幅补贴的意图非常明显,一是在移动支付领域为了获取更多的市场份额,二是让消费者使用云闪付成为一种习惯。”

与此同时,云闪付还瞄准了支付宝与微信支付的“软肋”。

今年3月26日起,支付宝对个人还信用卡超出2000元的部分收取0.1%的服务费。而早在2017年12月,微信就已正式对用户信用卡还款业务进行收费,对每位用户每个自然月累计还款额超出5000元的部分按0.1%进行收费;从2018年8月开始,这一免手续费的额度也已取消。

两大移动支付巨头相继终结信用卡还款免费的时代,这给予了仍旧就有免手续费功能的云闪付一个发展良机。

云闪付APP目前支持70多家银行信用卡还款,116家银行的信用卡账单查询功能。通过云闪付还款每笔还款金额大于10元,小于5万元可免手续费。显然,这会为云闪付吸引一大批信用卡用户。

此外,对于互联网金融来说,比优惠更重要的是自己安全。鉴于银联“国家队”的特殊身份,在所有移动支付中,云闪付与银行的关系最为紧密,也最符合央行监管规范。因此,就资金安全而言,云闪付具有一定优势,其也不忘将这个优势视为发力点。

2019年4月消息,中国银联将联合商业银行建立线上快速理赔通道,在云闪付APP安全中心上线快速赔付受理功能,提升持卡人赔付体验。

银联联合各商业银行为持卡人设置了专项补偿金,建立“风险全额赔付”保障机制,对于正常用卡客户发生的双免盗用损失,经确认核实都可得到全额赔付。

经过上述一系列的部署,云闪付的用户数进一步增长。据银联官方2019年1月22日发布的数据,云闪付APP累计注册用户数快速突破1亿,现已达到1.2亿。

银联的反击战略初见成效。

3 | 缺乏场景,难敌“羊毛党”

不过,快速发展的云闪付仍未改变第三方市场支付宝和微信双雄争霸的格局。

根据易观发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告》,2019年第一季度,中国移动支付市场规模达到近47.7万亿元,环比增长0.96%。其中支付宝以53.21%的份额继续位列第一,腾讯金融科技39.44%继续位列第二。

关于云闪付与支付宝的差距,中国支付网创始人刘刚认为主要差距在于消费场景和使用习惯。信用卡市场资深人士董峥对此分析道,支付宝和微信支付之所以如此成功,是因为背后淘宝和微信的成功。

业内人士表示,支付宝和微信的各类理财服务和生活化的场景,已经深入人心,大部分用户已经养成支付习惯并产生依赖性。云闪付仅仅只是通过资金补贴,很难扭转用户和商户的习惯。

支付宝具有优良的电商基因,而微信则是社交属性强烈。相比之下,云闪付缺乏有效的用户场景,只是一个单纯的支付工具,在没有支付需求的时候容易被消费者遗忘,在支付需求产生时又被更深入人心的微信支付或支付宝替代,难以产生用户粘性,因此也难以和两大巨头展开竞争。

此外,补贴虽然短时间内会带来用户的增长,但是却无法解决用户留存问题。

“这些补贴好像都被羊毛党薅了,与以往一样云闪付的补贴早已被羊毛党盯上。”有参与云闪付优惠活动的商门店负责人感叹。

冲着补贴而来的“羊毛党”并非真正的用户,优惠活动结束后,他们就不会再使用云闪付。因此,如何增加用户粘性和丰富应用场景,是云闪付亟待解决的问题。

同是,在功能完善和用户体验方面,云闪付仍不尽人意。

“云闪付APP的商户覆盖面远远小于支付宝、微信支付,目前仅在大型商超里落地较好,即便落地,但在收银台层面执行较差,客户想用云闪付APP或者在使用“云闪付”APP过程中遇到问题,也没有支付宝、微信支付那么顺畅。”刘刚表示。

此外,融360大数据研究院主编殷燕敏也称:“活动普及不到位,使用不便捷。即使是在合作的很多商户,在使用过程中优惠活动的普及也很不到位,店员甚至并不知道有此优惠。很多店由于设备不能使用等问题,甚至要求消费者使用微信或支付宝支付。”

有用户表示,云闪付中的诸多优惠,因为时间、名额等限制太多,享受起来也不是很方便。与微信或者支付宝优惠金额直接入账还可作为之后的消费抵扣相比,云闪付优惠金额的奖励和使用都不够简单明了。

据易观千帆指数,银联云闪付日活用户481.4万,月活用户1169.8万,日活和月活只占用户总量的4.81%和11.7%。

此外,虽然云闪付在补贴方面不遗余力,但在推广方面却未能同样尽心竭力。

在云闪付诞生时,银联总裁时文朝表示,云闪付是商业银行、中国银联等产业各方协力同心、共建共享的移动支付产品。

但实际推广时,银联与银行各有“心思”。据银行业人士透露,银行主要起到配合作用,如营销活动等,但当地央行对云闪付推广有指导性考核,虽然并非强制性,但有银行人士直言,并不市场化。

有知情人士反映,银联也存在借力直接给银行布置任务的现象,让银行出营销费用,但增加的是云闪付的客户。因此,银行并不满意,在实际运营中,银行推广的积极性不高。

4 | 三足鼎立?

云闪付如何能打破两大巨头对移动支付市场的垄断,开拓一片属于自己的天地?

显然,同质化发展并不是云闪付的出路。在投入巨额资金拓展用户后,云闪付的重心应转向增强用户粘性。为此,云闪付必须搭建有特色的场景和生态,而有关银行业务的场景正是云闪付的优势所在。

殷燕敏称,虽然银联支付还是受到支付设备的局限,在便捷性和体验方面还有待加强。但是云闪付也有其自身的优势,银联是国内最大的发卡组织,直接拥有巨大的持卡用户,而且也有资金实力。

“云闪付APP相当于是个统一入口,管理各个银行的账户,可以开通银行III类户。” 对于C端用户来讲,通过云闪付APP不仅能轻松管理多张银行卡、信用卡,用户可将银联云闪付变为“超级网银入口”、“移动银行卡包”。

除了上文提到的信用卡还款0手续费,云闪付还能轻松实现查询绑定借记卡余额和跨行异地转账等功能。这对于有还房贷、车贷、信用卡的用户来说,均是有吸引力的功能。

此外,据监管规定,银行理财产品只能在银行渠道销售,这也是第三方互联网平台没有上线银行理财产品的原因,但是依托银行的云闪付却独有销售银行理财产品的资质。

实际上,银联已在上述领域发力。比如,支持国内所有银行卡的绑定,逾330家银行开通借记卡余额查询功能;开设理财信贷页面,集合展示银行相关产品等。

“从用户角度看,目前云闪付好处在于:一是由于银联和银行的紧密关系,实现卡管理,解决了多卡用户的痛点,转账也比较方便;二是囊括了所有信用卡产品的优惠信息,还可以直接在APP里使用,别的APP无法做到;三是服务费优势,比如信用卡还款免费。”刘刚分析称。

除了服务上的突破,云闪付在技术上也有着雄心壮志。

“银联云闪付与支付宝是非常有代表性的第三方支付机构。支付宝则代表了一系列以某种商业为依托发展起来的支付或者金融机构,银联云闪付在一定程度上代表了整个银行业对线上支付技术的推动和拓展”,有支付研究人士向媒体分析称。

与支付宝和财付通相比,云闪付更像一个开放式的通用标准,银联搭台,银行、手机厂商、支付机构均可上线自己的云闪付工具,这种生态化的运作可以集各方力量为己用,这也是云闪付在市场格局初定的背景下依然大举补贴拓客的底气所在。

在这方面,最新的例子是6月28日,银联与OPPO正式推出银联手机闪付产品——OPPO Pay ,OPPO成为继Apple、华为、小米、三星、魅族之后,第六家加入银联手机闪付的厂商。

与目主流的二维码支付需要打开手机,再打开支付宝、微信等APP,而采用无需连接网络的NFC支付方式的OPPO Pay 在绑定银行卡后,即可通过双击电源键唤醒OPPO Pay“一闪就付”,无需解锁屏幕及打开App,无需连接网络的NFC支付方式。

此外,中国银联和OPPO 还将很快在今年7月推出基于射频技术(RFID)的 “标签支付”(也被称为“银联碰一碰”),这种支付方式适用于一些没有铺设POS机具的小商户,用户只要用手机碰触特定标签,便可完成支付,这种方式同样也不需要开机或打开APP。

NFC是一种近距离通信技术,通过模拟各种卡片来完成支付。与二维码支付相比,NFC支付安全系数更高、使用更加便捷,尤其是在公交等人流量较大的公共场景,NFC支付的效率远超二维码。

不仅如此,NFC 支付涉及的产业链也更加复杂,不仅需要NFC芯片、手机厂商,还需要支付清算机构、银行等金融机构共同推动。因此,普通的第三方支付机构难以应付,而依托银行而生的银联则独具优势。

对于银联来说,在二维码支付领域错失先机的情况下,手机闪付是抢占移动支付市场的重要一步,六大手机厂商的加入也将提高带动银行卡的使用频率和银联标准下的NFC 支付方式。

在此基础上,有研究人士称,银联作为中国的银行卡标准组织,在支付硬件条件满足的情况下,海外的可达性方面有可能会表现出一定优势,这也为云闪付APP的发展提供了条件。

目前,银联卡已在174个国家和地区广泛受理,覆盖几乎所有热门目的地。云闪付用户还可在境外46个国家和地区,超过300万家商户扫码支付或“挥”机闪付。

2018年9月10日,银联宣布在香港、澳门地区与6家商业银行正式推出银闪付业务,用户可使用信用卡、借记卡及预付费卡绑定“云闪付”APP,进行跨境支付。

值得注意的是,云闪付是目前唯一支持跨境支付的APP,用户只需一次下载。支付宝用户需要分别下载香港和内地版本,并在不同地域进行切换,微信支付钱包则内置了切换钱包地区的功能。

同时,港版支付宝及微信钱包在功能上也有所缩水。例如,港版支付宝并没有余额宝功能,微信钱包暂时只能以港币结算,用户不能选择人民币交易。

今年以来,银联继续在海外支付方面发力——6月,中国驻日大使馆和中国驻新西兰大使馆相继开通银联“云闪付” 提升支付结算效率。

云闪付似乎不乏崛起机会,虽难以撼动支付宝和微信两强争霸的局面,但错位竞争似乎仍有天地。

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