太平人寿总经理张可:新时期保险业如何把握发展机遇?

新的变化带来新的契机,养老健康等新需求的出现以及消费升级正在催生寿险的新一轮爆发

《投资时报》记者 安喆

任何事物的发展都和树木生长的规律类似,向下扎根,才会枝繁叶茂。

寿险行业也不例外。历经过去几十年的快速增长后,如今行业正迎来转型期,业界开始寻找新的增长逻辑。

7月5日,第四届国际保险节暨2018年度保险名家颁奖盛典在上海顺利召开。太平人寿党委书记、董事、总经理张可应邀参加此次盛典,并就当下社会经济与保险行业的诸多问题,发表了题为《本源·本末——新时期保险业如何把握发展机遇》的讲话。

保险业三个主要驱动因素

过去几十年保险业的发展中有几个明显的阶段:1949年至1991年,行业从兴起到停业,再到复业,整体发展缓慢;1992年,友邦引入代理制具有划时代的意义,奠定了之后几十年个险渠道发展的基础;2000年,银保渠道兴起,同时投连、分红、万能等理财产品应运而生,推动行业规模快速壮大;2013年、2015年产品费改政策实施,定价的市场化又带来了保费一波快速上涨。

回顾这段历程,张可认为,政策、渠道和产品是过去保险业三个主要的驱动因素。这些因素既带来了行业保费的高速增长,但同时也带来很多问题,比较典型的是代理人大进大出,行业过度依赖人海战术,用高佣金、低门槛的方式增员。尤其是前几年,行业增员率超过了70%,但脱落率也在50%上下。银保渠道手续费有的高达13%-20%,很多公司干脆不做银保,这两年经纪代理渠道竞争又变得很激烈,部分渠道的手续费超过100%,收的保费还不够用来支付手续费。

这种方式积累了一些矛盾,也让公众对行业产生一些质疑。但客观来看,这种模式何尝不是特定时期的一种必然选择?当时行业的主要矛盾是人民日益增长的保障需求与极度匮乏的保险供给之间的矛盾。

张可谈到,如今,政策、产品、渠道对保费的刺激拉升作用在边际减弱。监管风向标已经发生明显变化,过去是鼓励行业做大,现在更多是鼓励做优。“补短板、严监管、防风险”,针对规模型产品、保单销售行为、机构开设的监管政策全面从紧,直接传导到行业的业务表现。渠道方面,代理人增长速度明显放缓,今年前4个月,几家传统型大公司的人力都出现了不同程度的负增长,人力发展遇到瓶颈。产品方面,以前“开门红”一个主打产品就能撑起全年业绩,现在爆款产品越来越难做,效果也远不如前,单个产品对业绩的拉动逐年疲软。

“同样的做法,以前有用,但现在不起作用,或者作用越来越弱,这说明,它背后一定有什么东西发生了变化。”张可说。

哪些力量会塑造行业未来?

业务压力越来越大成为很多保险业人士的同感。在张可看来,市场的“本”与“末”发生了变化。行业的主要矛盾,已经由“大量需求和极度匮乏的供给”之间的矛盾,转化为“不平衡不充分的供给与不断升级的保险需求之间的矛盾”。

“用旧地图,已经找不到新大陆”,因此人们需要去了解市场到底发生了哪些变化。

“有一个变化我感受非常深刻,就是客户对保险的认识、对代理人的服务要求发生了很大的改变。我们深圳分公司有一位区域总监,她曾经跟我反映过这样一个问题,她的客户打电话给她,很多时候都不是问产品,而是问跟产品毫无关系的事情,比如出国留学、出国就医、养老、税务法务、小孩专业选择等等,客户遇到各种问题都有可能给她打电话。这种时候,如果你能准确回、帮客户分析问题,客户就会觉得你很专业并十分感激。”张可说。

客户自对保险产品、代理人能力要求已经发生变化。以前代理人只需要掌握基本的销售技能,能把产品基本介绍清楚就可以了,但现在光懂产品已经远远不够。

而除了消费升级,还有其他一些新变化在悄然发生,比如人口结构的变化,这是影响各个行业长期趋势的一个底层逻辑。“老龄化”越来越近,人们不仅购买力增强,而且更愿意在养老上花钱,所以很多人主动咨询怎么买养老保险,这本质上是由人口结构演变带来的新需求。张可预计,未来5至10年内,养老保险的购买可能会达到一个高峰。

同时,人们对康保障的需求也在提升。近年来,我国医疗费用持续上升,在医疗负担结构中,个人支出占到了50%,远远高于美国(11%)、德国(12.5%)。在这种情况下,很多居民把目光投向了商保,希望通过商保分担压力。

据介绍,去年初,太平人寿在业内较早推出了创新重疾产品。以前,市场上重疾产品对普通家庭来说还是价格偏贵,很多产品年交保费上万,而且发生率较高的轻症并不在保险范围内。太平人寿率先做出改革,让价格降下来、保障升上去,产品更接地气,当时引起了不小的轰动。今年,该公司进一步升级了这些产品的保障功能,推出了更加多元化的产品组合,比如针对癌症药品的保险、支持海外诊疗的保险、长期护理保险等等。在产品之外,该公司还为客户提供“医路通”“绿通”等就医协助服务。

“我们的想法是,不光要让客户看得起病,还要能让看病的过程更便捷、更舒适。”张可说。

新的变化带来新的契机,养老健康等新需求的出现以及消费升级正在催生寿险的新一轮爆发。

实现客户与公司价值的双赢

“本”和“末”是动态变化的,但不管在哪个阶段,保险公司始终要顺应客户需求来改变。未来,不同公司可能有不同的转型之路,但有一条路是绝对正确的,那就是聚焦客户。新时代,行业要在价值理念和经营体系上持续蜕变。

寿险的经营环境正在发生深刻变化,如今的消费者受教育程度更高、保险意识更强,同时也更具市场主导权。这样的环境下,企业未来要持续赢得竞争优势,就必须树立新的价值创造理念——以客户为中心,由客户与公司共同创造价值,实现双赢。

在张可看来,客户价值最大的时候,也就是公司回报最高的时候。那些伟大的企业,从来不是以创造最大利润为目标,而是有着超越自身利益的核心理念作指引。比如“汽车之父”福特,为了让更多人享受使用汽车的乐趣,在20世纪初本可以提高车价的时候,却不断降价,一度被业界谴责为“工业社会最愚蠢的尝试”,但恰恰因为这个尝试,福特品牌深入人心,在美联社发起的美国独立200周年大事件民意测验中,福特名列第十,与后来的阿波罗登月、原子弹爆炸媲美。

客户可以带来保费,这是大家公认的对客户价值的理解。但其实客户是一个巨大的待挖掘的宝藏,像客户的健康、客户的评价、客户与公司关系的密切程度和互动频率,都应视为一种宝贵的资产。

“以客户健康来说,现在的做法是投保前严格核保,确保客户是健康体,而承保后通常会忽略对其健康的关注,只有在理赔的时候保险公司才会主动参与,这是一种舍本逐末的做法。公司的利润与客户的健康息息相关,为客户提供健康管理方案,延长客户的健康寿命,减少高额医疗支出,从而减少因疾病而导致的理赔,这对客户对公司来说,无疑是一种双赢。而且主动经营客户的健康,与客户的互动更加密切,会让客户对保险更认同。”张可说。

太平人寿正按照这样一种思维,全力打造客户健康管理体系,现在已经形成了一系列普适性健康管理服务,包括健康体检和癌症筛查、健康咨询、名医讲堂等等,并逐步建立起健康专家管理体系,让健康经营更前置、更有针对性。未来,还将大力引导客户关注自身健康,比如向生活方式健康的客户提供保费折扣、再次投保的宽松核保政策、专项的增值服务等等,让客户与公司共享健康经营的成果。

张可认为,在保险行业,顺应消费主力更年轻、更主动的变化,未来产品创新应从“公司中心”转向公司与客户“共同创造”,让客户参与产品的设计和开发,成为最好的合作伙伴,创造条件让客户乐于同公司进行互动分享,使每一个产品和服务尽可能契合客户最想要的样子。

做最亲民的产品和服务

亲民是什么概念?张可认为,是把好东西做的越来越接近不同人的需求,不仅让老百姓都能找到一款属于自己的产品,而且通过最广泛的服务,赢得全民的认可。

一是重新定义客户,视所有人为VIP,让保险真正地飞入寻常百姓家。现在的消费者保险意识更强了,不仅会用脚投票,还会用声音投票。那些已经购买或者准备购买公司产品的人,能够带来可观的保费,这是显绩;而对于那些没有购买产品,但能传播和影响公司品牌形象的人,也要用心服务,因为从长期看,这就是未来最大的潜绩。

二是重新定义产品,从风险赔偿到高质量关怀,做客户第一时间想到的人,做第一时间能为客户解决问题的人。未来是一个“大保险”时代,保险的功能从风险赔偿到以综合服务方案保障客户生活质量,这是一个大产品的思维。

服务是竞争的第二战场。现在保险产品同质化严重,从严的监管环境又对队伍销售能力提出了更高要求。在这种情况下,同业之间拼的不仅仅是产品,更是服务。作为产品和销售功能的延伸,要让服务吸引客户,增加客户粘性,从而形成产品的附加竞争力。

张可介绍道,太平人寿在做产品和服务的时候,就是本着这种信念。“2018年底,我们经历了一场对客户的生死救援行动,事件的全过程也带给了我们很多新思考。当时我们一个代理人给总经理室打电话,反映一名四川客户和爱人在去往广东湛江市徐闻县的摆渡船上突然出现了休克症状、一度呼吸衰竭,但水上没有任何救援设备,情况十分危急。”

太平人寿立即成立全国联动紧急救援组,联合四川、北京、广东、海南等多地机构制定应急预案,先是由合作医疗专家在线上开展急救指导,客户靠岸后第一时间被送往徐闻县医院抢救,次日一早就转到海南省人民医院进行深入治疗。十几个小时内,该公司在客户授权下火速赶赴既往治疗医院查询病历,安排专人一路陪检陪诊,对接医院、预定床位,只要客户一到,马上就能入院。生死时速之间,太平人寿的所有人都在尽最大努力为客户争取每一分每一秒,其付出也让客户深受感动。

“客户第一时间找到我们,我们就要在第一时间为客户解决问题,能用一分钟处理,就决不耽误一秒。这不是一句口号,而是实打实的考验着管理的能力和组织的效率。这些年,我们在公司内部,建立了一套快速响应客户的效率体系:紧急情况,代理人可以直接给机构总经理室打电话,电话都是公开的;其他时候,采用首问责任制,第一个接到一线电话的人,要负责协调所有相关部门来处理,直到问题解决。公司所有的资源都是围绕着客户需求来配置的,可以在很短的时间内实现跨公司、跨部门的资源调度,同时把客户服务评价纳入了对干部的考核体系,督促各层级干部用好手上的权力,服务好客户。”张可说。

从客户中来、到客户中去,与客户共创价值、相伴成长,这是保险业任何时期必须坚守的本源,也是现阶段转型的必由之路。知易行难,真正要做到以客户为中心,需要众多保险同业一道坚守初心、共同担当。