珠宝企业正在面临市场深度调整的危机

2019年已经过去近半,黄金珠宝市场的多元细分和消费结构的调整是市场的主旋律和基本特征,淘汰洗牌与创新成长彼此起伏,危机与商机相互交替。

传统商业模式的衰退仍在继续,新兴电子商务模式的发展明显降速,逐渐回归商业本质。

一二线城市普通大众的消费力没有明显改善,还有持续走低的可能,而三四五线城市的消费力也出现了滑坡,中高端消费的回暖短期没有任何机会,市场持续低迷没有悬念。

以钻石为代表,支撑过去六年全行业利润增长的镶嵌珠宝,正在进入有史以来最明确的调整期,而黄金在经过2013年抢金潮持续低迷之后,却正在成为最有机会的主品类,不仅仅是多项技术创新在推动黄金的销量,在当下的国内外宏观经济走势高度不确定的大环境下,黄金是对冲不确定性最好的资产,买金正在成为消费者的避险选项。

翡翠以及和田玉组成的大玉石品类,市场出现快速进化,传统翡翠及和田玉产品的市场急剧萎缩,而以珠宝化、时尚化、大众化、年轻化为特征的时尚化产品在快速被市场接受,并且得到了新兴消费人群的广泛认可和喜爱,各大连锁品牌都在增加时尚玉石产品品类,产销两旺,中小零售商也跃跃欲试。

翡翠通过直播和微分销模式激活了线上线下的互动销售,市场活力得到了一定恢复,虽不及繁荣时期的水平,就当下的市场环境来讲,已经非常不错。

2019年的中国黄金珠宝市场,会继续2018年的基本态势,市场深度调整已成定局,珠宝企业转型升级是重要的关键词,考验黄金珠宝人的时刻真正到来了。

深度调整意味着惨烈的洗牌,结束的企业为活下来的让出空间和资源,只有活下来的企业才有未来,而活下来的前提是积极的转型升级,观望和等待只有死路一条。

三年前有人说,一二线城市市场的今天就是三四线市场的明天,未雨绸缪,早做打算,不要再开店,要精耕细作做减法。

能有超前意识立刻去做的人是极少数,多数人会选择观望,甚至继续重复开店。对一些有助于转型升级的新项目虽然进行了引进和尝试,但是用的都是传统的思维与方法,急功近利之下,也就自然不会有好的结果。现在看起来,一个非常好的时间窗口被错过。

时至今日,不管你是谁,只要没有建立起核心竞争力的黄金珠宝企业,出局只是时间问题,这绝非危言耸听,而是大环境变化和市场进化的基本规律,不以人的意志为转移。

开店潮是市场的阶段性选择但不可持续

黄金珠宝企业的转型调整,有减法也要做加法,有减有加,减重于加,减掉的是落后产能和人力、同质化库存以及没有盈利能力的店铺;加上去的是打造核心竞争力的人力和投入,还有品牌创新、产品创新、营销创新。

事实上,市场走出来的结果却事与愿违,零售商把开店抢地盘作为首要的经营策略,上上下下,热火朝天开新店,全然不顾市场的基本面。

大品牌开店是在争抢市场份额,目标达成率高,通过快速渠道下沉加快对弱小竞争对手的洗牌,是强者愈强的表现;传统零售商和小品牌开店,其品牌定位与商品结构没有能与大品牌进行有效区隔,那就是重复建设,是一条不归路。

对大品牌来讲,开店和渠道下沉是正确的战略,而对于传统零售商和小品牌来说,转型升级调整才是出路,与大品牌展开全面的差异化竞争才是正确的战略。

今天,如果讲中国黄金珠宝终端零售市场严重饱和,恐怕没有人会反对。大到一个产业,小到一个企业和个人,如果基本功不够,爬得越高,摔得越痛。

中国黄金珠宝人开店在过去六年创造了相当于股市5000点的记录,我们现在开始要面对的就是要跌回3000点,要为全行业的重复投资、产能过剩、产品高度同质化付出代价。

有一个因素不能忽视,近几年参与到开店大潮中的零售商,有相当一部分是新投资者,他们从其他行业退出,为手里的资金寻找出路,在股市、房市、实业投资低迷的背景之下,开设黄金珠宝店是一个不错的选项,这部分投资者会是此轮市场深度调整最先被洗牌的群体,因为他们缺乏足够的积累,以及经营好一个黄金珠宝店可持续的核心竞争力。

同时,在消费品领域,黄金珠宝属于奢侈品,又有低频消费的属性,受网络购物影响最小,设立地面店还是首要的市场策略,这就助推了传统的黄金珠宝商重复做传统的生意。无论如何,开店潮不可持续,传统零售商和小品牌一定要认清形势,做出正确的决策。

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