在韩国成为网红,需要一碗麻辣烫

珍珠奶茶风靡了日本,麻辣烫正在征服韩国。

以往只能在首尔大林洞等中国人聚居区域看到的麻辣烫、麻辣香锅店如今遍布首尔街头,从江南、光化门等商务区到潮人聚集的新村、梨泰院,写有麻辣烫、麻辣香锅的中文招牌不时可见。在新村,一条短短200米的街道上就有8家麻辣烫店。

首尔江南、新村、钟路等地的麻辣烫、麻辣香锅店 / NAVER

首尔江南、新村、钟路等地的麻辣烫、麻辣香锅店 / NAVER

这些店很快成为韩国年轻人的新晋打卡圣地。在Instagram上搜索麻辣烫和麻辣香锅,相关帖子超过了35万个。年轻人对麻辣的热爱还催生了一波流行语,比如韩国房地产领域有一个词“驿势圈”,专指地铁站附近的区域,年轻人模仿这个词造出了“麻势圈”——麻辣烫、麻辣香锅店附近的区域。不少人晒出照片时还不忘炫耀一下自家在“麻势圈”。

左图为麻辣烫打卡图;右图的用户说“我们家也终于是麻势圈了” / Instagram

韩国商家自然不会错过这波商机。不仅仅麻辣汤、麻辣香锅调料、宽粉、豆皮等食材在各大电商的销售额出现了同比10倍到50倍不等的增长,麻辣元素还被运用到了韩国人自己的食品里。于是就出现了麻辣炸鸡、麻辣三角紫菜包饭、麻辣烫方便面、甚至麻辣味玉米片等等。

全智贤代言的某炸鸡品牌麻辣炸鸡广告,背景是中华风的布景 / 视频截图

韩国便利店里销售的麻辣三角紫菜包饭 / 网络

“麻辣的全盛时代”,韩国媒体这样形容这股麻辣风潮。不少媒体在报道里津津有味地介绍起了麻辣烫、麻辣香锅的起源以及其中使用的山椒、花椒等中国香辛料。

笔者的家也挤入了“麻势圈”,家附近的麻辣烫店是一家连锁品牌店,该品牌由在韩华人创立经营,也是韩国首个麻辣烫连锁品牌,目前分店数已经增加到65家。

这家连锁店的模式和中国的麻辣烫店没太多不同:走进店门就是一个自助冷柜,陈列有约四十种食材,除了豆腐皮、腐竹、虾丸等中国食材,还可以看到小八爪鱼、黄豆芽、韩式年糕、泡面饼等当地常用的食材。挑完食材后称重结账,并选择是做成麻辣烫还是麻辣香锅,麻辣程度也能自行选择。

走进门就可以看到自选冷柜,右上角还有中国的茶饮料 / 作者拍摄

由于笔者就餐的时间已经过了晚餐高峰,客人并不多,但基本上都是韩国人。端上来的麻辣香锅从外观上看和国内没有太大差异。但可能是因为成本和当地人口味的问题,花椒很少,也没有香菜,口感虽然类似,但不及国内的层次丰富。有趣的是麻辣烫汤底,根据店内的说明,汤底是用牛腿骨熬制的,而牛腿骨汤是非常受韩国人喜欢的一种日常滋补饮食。

店内的横幅上写着“辣火功夫所有汤底使用了精心熬制的百分百牛腿骨汤” / 作者

笔者点的麻辣香锅,选了藕片、茼蒿、海带、豆腐皮、腐竹、小八爪鱼等等 / 作者

不夸张地说,中国的麻辣烫、麻辣香锅在一定程度上已经融入了韩国当地的饮食生活。从线上到线下的全面开花,除却味道与当地人口味高度契合这一点不说,麻辣烫和麻辣香锅是如何做到的呢?

自媒体:麻辣烫走红的重要推手

麻辣烫和麻辣香锅的走红离不开韩国美食风潮这一大趋势。最近几年,韩国经济增速持续在3%以下徘徊,收入不平等程度又高居经合组织成员国前列。阶层固化的趋势下,年轻人更愿意追逐小奢侈、小确幸。

饮食作为一种文化享受的价值得到放大,生长在开放环境中的韩国年轻人对待来自海外的饮食时,表现得尤为友好和好奇。

对海外饮食的友好提供了大环境,但想要带火某种特定的饮食,还是要靠大众传播当推手。比如,吃播自媒体。

与美食有关的各种形式的自媒体内容中,吃播格外受欢迎。目前,两名人气最高的吃播博主“banzz”和“Dorothy”依靠播出自己吃饭,在当红艺人、大型娱乐公司林立的YouTube韩国频道关注数排行榜上分别排到了第48名、第54名,关注人数都超过了300万。

Banzz:麻辣香锅就是要各种食材大口吃 / YouTube截图

吃播带动饮食流行风潮的能力也得到了韩国业界的认可,餐饮食品公司进行赞助或与博主共同策划节目的案例比比皆是。

麻辣烫和麻辣香锅的走红同样离不开吃播。笔者对上述两名吃播博主的吃播内容进行了粗略调查,二人从一到两年前就开始做麻辣烫和麻辣香锅的吃播,巧合的是二人都对中国菜表现出了一定的偏好和了解。

其中Dorothy以爱吃辣和中国宽粉出名,在两年时间里先后做过7次麻辣烫、麻辣香锅的吃播。这些吃播的点击数也随着时间的推移基本呈现出上升的趋势,从去年开始超过了80万次,最高的突破了300万次。

Dorothy右手老干妈、左手芝麻酱 / YouTube截图

除了通过真实的音效和略微夸张的表情来达到勾起食欲的目的等吃播基本法则外,还会在吃前和吃的过程中通过亲身体验所做出的一些简单而生动的说明。

这些说明正是拉近粉丝和外来饮食距离的关键:他们会尽可能借用韩国人熟悉的食物体验,来形容中国麻辣饮食的口感。

比如Dorothy在早期的麻辣烫吃播里将麻辣与韩国的辣味做了比较,“韩国的辣辣嗓子,麻辣是麻的感觉”;并介绍老干妈相当于“中国的辣椒酱”;Banzz则称腐竹是一种“干豆腐”,“口感有弹性,充满了豆腐香”。

Banzz介绍腐竹 / Youtube 截图

对吃法的介绍也是一个特点,比如Banzz介绍麻辣香锅的一大好处就是可以“各种食材大口混着吃”,并配以动作;麻酱“加入麻油、撒上芝麻,会更好吃”,这些吃法非常符合韩国人的饮食习惯。

Banzz介绍麻酱加入麻油和芝麻的吃法 / YouTube截图

以自身的体验和本土化的言语表达,吃播博主在麻辣烫这种外来食物与韩国人之间搭建起了桥梁,依靠自身积累的人气及信赖度,能够诱导观众去尝试这种食物。再加上年轻人通过网络来建立社群联系的习惯,麻辣烫和麻辣香锅的走红可以说就只是时间的问题了。

从炸酱面到麻辣烫:中国饮食在韩国的变迁

麻辣烫和麻辣香锅并不是第一批在韩国走红的中华料理。

从炸酱面到糖醋肉,火锅到珍珠奶茶,虽然影响力不尽相同,但这些不同时期的人气饮食可以大致勾勒出中国饮食在韩国的变迁过程。

清朝末期,随军队入驻朝鲜半岛的商人拉开了中国饮食在韩国发展的序幕。

1636年丙子战争后,朝鲜成为清的藩属国,图为朝鲜仁祖李倧向皇太极行三跪九叩之礼

清朝对朝鲜强大的政治和文化影响力使中国菜在当时被视为高级料理。本地人很难负担得起一顿中餐,因此出入中国餐馆的几乎全是中国顾客。在随后的数十年时间内,中国菜在朝鲜半岛完成了从纯中国菜到本土化、从高级到亲民的转变。

一个重要的转折点是上世纪50至70年代,韩国政府实施了一系列限制韩国国内外国人贸易经商的政策,导致中国人开设的餐馆在与韩国学徒的竞争中失利。不过这类排外措施也带来了意外的效果,在韩国人的经营下,中国饮食得以融入当地的日常餐饮。

正是在这一背景下,上世纪后半叶先后出现了炸酱面、糖醋肉、麻婆豆腐等第一代人气中国菜。受到当时贸易环境的限制,这些菜本土化程度较高,已经很难说是正宗的中国菜。除了经常在韩剧中登场的甜味炸酱面,韩国的麻婆豆腐也完全没有川菜特有的麻味,吃起来辣中带咸甜。

韩式炸酱面 / Wikipedia

1992年中韩建交后,两国的人员往来迎来了又一个高潮。这一次,来韩的留学生、务工人员等把中国时下流行的美食带到了韩国,羊肉串、火锅、珍珠奶茶以及麻辣烫等等正是主角。相关饮食店开始在华人较多的大学附近、首尔大林洞、仁川中国城等地出现。

而有别于上一轮中国菜的单向传入,这一次赴华从事商务、留学和旅游的韩国人也得以在中国获得本土餐饮潮流和正宗味道的体验,产生了回国后寻找相似饮食和口味的需求,成为潜在的消费群体和传播者。

这种双向互动是新中国菜冲破华人圈的动力之一,它不仅使在韩华人经营的餐饮店得以兴盛,也为国内的餐饮企业提供了出海机会,海底捞、快乐柠檬等品牌正是在这段时期进入了韩国市场。

韩国首尔的海底捞火锅 / 网络

红极而衰:中华料理的宿命?

然而麻辣烫和麻辣香锅也面临着一些其他中国人气美食所遭遇过的问题:红极而衰。

观察中国美食在韩国的盛衰,可以发现一个共同的模式:由于饮食本身入行门槛较低,因此走红之后在极短的时间内会出现众多连锁品牌店,导致同质化严重、陷入出血竞争;随之而来的是品质的下行,最终快速没落。

最典型的是从2016年开始流行的台湾古早味蛋糕。短短的两年时间内,古早味蛋糕就出现了17个连锁品牌,并很快展开了激烈的价格战。在韩国媒体曝光部分店家使用与配方不符的低价原料后,古早味蛋糕的人气骤跌,专卖店也几乎从街头销声匿迹。

韩国的台湾古早味蛋糕店 / 网络

这种现象与韩国连锁店业界生态有着直接的关系。韩国连锁加盟品牌创办手续简单,一家公司同时注册多个品牌的现象较为普遍,形成了品牌过多、竞争过度的局面。尽管外界一直呼吁对品牌数量予以限制,但是面对韩国经济低增长、就业艰难的大环境,政府将之与个体工商户生计、青年创业等问题挂钩,始终采取放任的态度。

据统计,目前韩国的连锁品牌数量已经超过了6000个,达到了历史最高水平。“赚快钱”模式在业界非常盛行,不少公司甚至从一开始就抱着赚一笔就跑的心态,缺乏长期经营的规划,更遑论关注品质。

在恶性消耗饮食人气的竞争中,持续生存的必要条件是对品质和价格的稳定管理。从长期的角度来看,生存者一定程度上成为口味标准的制定者,并为下一轮流行的兴起奠定基础。珍珠奶茶既是如此。

从2013年到2015年席卷韩国的珍珠奶茶热潮过去后,能够坚持下来的连锁品牌不过贡茶等寥寥几个。这些品牌维持了珍珠奶茶的存在感,在此之上黑糖珍珠奶茶才能够从去年下半年开始成为新的人气饮料。这里是一个很简单却很容易被忽视的道理:对于饮食来说,味道才是长久立足的根本。(文/葛静怡 责编/朱凯)