那个敢撤力挺港警TVB广告的宝矿力水特,到底啥来头?

/ 华商韬略张津京

宝矿力水特香港,在爆出取消力挺香港警方的TVB广告消息后24小时,终于发出一个模棱两可的道歉。

可这让所有人都不满意。

“……我司总在尽力支持全世界人民的健康。

我们真诚地为7月9日行为造成的不便表示道歉。”

这种含糊其辞的处理方式折射出的,其实是宝矿力水特背后的大冢制药在中国市场的常态。

甚至有人说,到现在宝矿力水特以及背后的大冢制药,都不清楚该用什么态度和方法,在中国市场做生意。

说起大冢制药,在日本是无人不知无人不晓,被日本人称作“点滴之王”。

而宝矿力水特的出现也跟这家公司的产品特性相关。

上世纪70年代,该公司的员工海外出差期间碰上食物中毒而腹泻不止。当时为了化解腹泻带来的体液损失,医生不得不给这名员工注射大量生理盐水。

于是,这名员工萌生了开发可以通过直接饮用来摄取电解质饮料的想法。

1980年大冢制药正式推出宝矿力水特,在日本市场一炮而红,被称为“可以喝的点滴”。

次年,大冢制药就在天津成立了合资公司,2017年在中国年销售额超过13亿元,但直到2003年宝矿力水特才被引入中国市场。

虽然由于其医药背景母公司被看好,国家体育总局选取宝矿力水特作为运动员训练专用饮料,但其针对中国市场采用人工营销的模式,年度销售额提升缓慢。

而且,功能饮料这两年才逐渐兴起,在饮料领域仍处于冷门。

如今的功能饮料市场也早已由2000年之前的红牛一枝独秀发展为脉动、东鹏特饮、乐虎、佳得乐等百花齐放的局面。

这种市场格局中,宝矿力水特的地位十分尴尬。

2017年功能饮料十大品牌排名中,宝矿力水特排名第7;而2018年曾排名第9,2019年非官方的市场排名榜单中,宝矿力水特目前在4-6名之间徘徊。

究其原因,无外乎两点。

一是日本企业决策比较僵化,一旦政策制定好,一般不会做大的调整。2003年进入中国市场的宝矿力水特,受制于当时功能饮料市场还在培育中的情况,选用线下赠货人工推广的手段来推广,无可厚非。

但到了2019年,16年过去,其主要的市场推广仍然采用线下人工推荐为主,视频广告为辅的方式,相比较脉动、红牛、东鹏特饮等竞品的广告攻势,就显得力度较小,也影响到了市场的表现。

另一个原因就是,大冢制药虽说经常将重视中国市场挂在嘴边,但一直以来并没有给宝矿力水特制定针对中国市场的完整规划和定位。

“脉动回来”、“困了累了喝红牛”都是这个行业脍炙人口的广告语,乃至东鹏特饮都有相关的市场规划和定位。

而如果打开宝矿力水特官网,会发现广告词很简单:“能喝的电解质”。可在这个小众饮料市场,每个产品都可以说是“能喝的电解质”。

因此,业内人士大都觉得,宝矿力水特很神秘,神秘的都不知道他们想推广的卖点是啥。

这次爆出香港分公司的“广告撤除门”,对宝矿力水特的品牌伤害必然明显。但到现在,其公关团队除了发布一条模棱两可的道歉外,什么动作都没有。

可以预见,接下来市场会有什么样的反馈。

最新消息,与宝矿力水特公司有合作,并在2018年给其好歹带来一些时尚感的的中国内地流行乐女子组合“GNZ48”团体在其官方微博发布声明,终止与对宝矿力水特的合作,并撤下相关商业合作视频。

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