从咖啡到茶饮 破局者瑞幸的边界在哪里

公元1637年,一位土耳其难民把咖啡带到牛津,这是英国关于咖啡最早的史料记载。之后,“咖啡馆之父”亨利·布兰特把咖啡的土耳其式称呼“Kaweh”改为英式“Coffee”,咖啡的普遍叫法由此而来。

公元1662年,葡萄牙凯瑟琳公主嫁给英国查尔斯二世,饮茶风尚随之进入英国。经过多年发展,茶成了英国国饮。电影《女王》中,戴安娜王妃去世使舆论压力指向皇室,菲利普亲王却只是对伊丽莎白女王说了一句“亲爱的,你的茶都凉了”。

咖啡和茶,在英国实现了完美地共存与统一。

而回到国内,咖啡文化方兴未艾,茶饮文化已有千年,这二者撞到一起,会产生怎样奇妙的化学反应?

7月8日,瑞幸上新,推出“小鹿茶”。该系列包括四大品类、十余款产品。既有当下流行的水果奶盖茶,也有冰爽的手摇茶和传承经典的牛乳茶。瑞幸给小鹿茶找到的定位是——中国年轻人的活力下午茶。

回顾瑞幸并不算长的发展历程,作为国内保二争一的连锁咖啡品牌,这只“蓝蓝鹿”从森林闯进城市之后,似乎一刻都没消停过。先是一路加速跑至纳斯达克挂牌上市,如今咖啡之外又盯上茶饮市场,跳来跳去的瑞幸终点到底在何处?

又来“搅局”了?

“啵一口”,新代言人刘昊然的亮相,带来了新品小鹿茶。

据微信指数统计,7月8日小鹿茶发布当天,关键词“瑞幸”的微信指数日环比上涨64.80%,达到2455306,6月9日再涨11.12%至2728290。

7月10日起瑞幸将在全国陆续上线小鹿茶。打开瑞幸小程序,业界风云汇在菜单中看到,活力派对柠檬绿茶、桃桃山雾乌龙茶、芒果芝士茉香茶等多款新品均已在售。

瑞幸咖啡CMO杨飞介绍,小鹿茶的品牌定位很简单,希望能够成为中国年轻人的活力下午茶。

就是这样,继咖啡之后,瑞幸这个“搅局者”又强势跳进了茶饮领域。

说其为“搅局者”,业内不乏同类,亚马逊和美团等公司也都如此。亚马逊从书籍开始,美团从外卖开始,根基打稳之后便向外扩散。

瑞幸的根基稳不稳?按照常规逻辑,瑞幸2017年10月开出第一家门店,至今创立不足两年,尚是新人。但现实情况是,瑞幸至今已经在全国布局近3000家门店,今年定下目标冲击4500家,在门店数和杯量两个维度都实现反超老大哥星巴克。

并且,5月17日,瑞幸以17美元的发行价正式登陆纳斯达克上市。一年半时间,创下了最快上市纪录,业内将之称为“瑞幸速度”。因为有星巴克在美股市场作为样本,投资者对瑞幸多给以看好,截至美东时间7月10日收盘,瑞幸咖啡股价为18.94美元,总市值44.90亿美元。

这与亚马逊的起步颇为相似。1994年夏天,贝佐斯决定创立一家网上书店。1995年7月亚马逊正式上线,贝佐斯将其定位为“地球上最大的书店”,于是加速扩张,以亏损换规模。1997年公司正式上市,用时不到两年。

上市之后,亚马逊便开始转换定位,扩充网站品类,向“最大的网络零售商”迈进。现在从瑞幸身上能看到些许亚马逊的影子:一位步履不停的“搅局者”。

为什么要“搅”?

“咖啡和茶,天生并不是矛盾的,很多体验下,两者还是相辅相成的”,瑞幸咖啡联合创始、高级副总裁郭谨一说到。

稍加分析不难发现,从咖啡到茶饮,瑞幸的“搅局”有章可循。

首先,市场空间足够大。瑞幸入局时,我国咖啡市场处于远未爆发的状态。据伦敦国际咖啡组织统计,中国咖啡消费以每年15%的速度增长,一线城市甚至达到30%左右,全球平均水平仅为2%。

中商产业研究院预计,2025年中国咖啡行业市场规模将达到万亿,不敢下定论瑞幸激活了多大规模的市场,但其起到的催化作用是显而易见的。

茶饮市场同样是在快速增长,美团点评此前在《2019中国饮品行业趋势发展报告》指出,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店增长达74%,外卖订单梁复合增长率38%,较去年同期增长87%。

近年来,以喜茶为代表的一众网红茶饮品牌的出现,一度让茶饮成为风口。用户追捧,新生品牌不断涌现,资本不断加码。中商产业研究院发布的《2019年新式茶饮行业市场前景研究报告》认为,新式茶饮市场规模正在迅速扩大,潜在市场规模达400-500亿元。

其次,改变十分必要。中国咖啡市场长期处于只有第一,没有第二的尴尬局面,模式以及玩法多年未变。瑞幸的出现对星巴克的行业地位造成冲击的同时,带动了咖啡零售向新零售靠拢。

茶饮市场有哪些痛点?郭谨一表示,头部连锁茶饮品牌太少,行业中虽有多家门店规模超千家的品牌,但主要以加盟形式为主,直营超过500家门店的品牌几乎没有。这样一来,管控能力差、食品安全事故频发、排队时间长的问题就十分突出。

举个例子,近日,北京卫视《生活 这一刻》曝光了甘茶度北京角门银泰百货加盟店的卫生状况,好坏芒果掺用、臭香蕉直接榨汁、隔夜茶继续卖、果汁兑水等问题引发广泛关注。

最后,有能力去改变。针对存在的痛点,业界风云汇认为瑞幸进入茶饮市场有以下几大优势。

瑞幸目前已有近3000家自营门店,覆盖全国40座城市,在此基础上推出茶饮产品,对于门店运营、操作流程把控能力,如杨飞所说“从出生开始就具有很高的竞争壁垒”;另外,品质方面也有瑞幸也下了不小功夫,瑞幸分别从台湾和福建武夷山聘请了两位制茶大师负责监制。选料方面,如红宝石茶,使用德国工艺拼配,代表着当今水果茶拼配最高水平。

最重要也最为核心的一点,作为一家科技驱动的企业,从App点单,到门店工作人员制作,再到门店自提或外卖配送,整个交易流程瑞幸都有大数据等技术手段介入。提高效率、降低成本,最终都会反馈到用户的交易体验之上。比如,效率提升免去排队的困扰,成本降低可进一步压低产品价格,让利用户。

破局才是正解

从咖啡到茶饮,瑞幸并非在“搅局”,而是寻求破局。

要说明这一点,先要搞清搅局和破局的本质区别。搅局,指的是搅乱行业原本正常运营的良性秩序,为行业发展带来阻力;破局则与之相反,通过改写游戏规则从而推动行业更稳更快向前。

前文说到的瑞幸、亚马逊和美团都属于后者。

在上线茶饮产品之前,瑞幸在咖啡之外开拓出了轻食品类,这种扩充举动是具有延续性的,并且是围绕着既定核心展开。

“无限场景”战略是瑞幸品牌创立之初就已确定的品牌战略,通过不同主体的门店,不同品类的产品不断尝试,融入生活中各种场景。

小鹿茶定位“年轻人的活力下午茶”,瞄准年轻人和下午茶这两个关键词,其实锁定的正是一个庞大的消费场景。

目前,该场景已有喜茶、奈雪的茶、眷茶、一点点等玩家。以喜茶为例,2012年创立,发端于三线城市的茶饮品牌,成功已经进入北上广深等一线城市。截至2018年年底,喜茶门店数量达到163家。

业界风云汇认为,同为茶饮,瑞幸与喜茶等品牌短期内应该不会产生正面冲突,因为各自发展战略和侧重点有所差异。但长远来看,瑞幸完成4500家甚至更多门店布局,即便每家店每天只卖10杯小鹿茶,每天销售杯量也可达到4万杯以上。规模效应下小鹿茶也定会成为茶饮市场一匹黑马,进而与喜茶或是其他品牌正面交锋。

从咖啡开始,不止于咖啡,瑞幸的愿景是成为国人生活的一部分。

这一点可以参考美团,在“吃得更好,生活更好”的愿景下,主营业务餐饮外卖做到业内第一,并向酒旅、票务、出行市场不停延伸。探索自身边界,美团有了生活服务领域“超级平台”称号,同时其还为所到之处带来了正向的变化。

显然,与亚马逊和美团相比,瑞幸接下来要走的路还很长。但不排除终有一天,瑞幸也将和这二者一样长成一家平台型公司。