知乎:内容IP孵化“新大陆”

作者 | 霏絮

六月的最后一个周五,一部持续“被跳票” 的电视剧《长安十二时辰》终于播出,质量上乘,热议颇多。

关于这部剧集“脑洞”缘起的故事已经被观众熟知:在知乎一则“如果你来给《刺客信条》写剧情,你会把背景设定在哪里?”的提问下,马伯庸留下了一段以“俯瞰长安城,一百零八坊如棋盘般排布,晴空之上一头雄鹰飞过……”为开头的回答。这段在日后成为书籍《长安十二时辰》雏形的文字,在知乎上被广泛围观,赞同数超过19000。

这个数字随着《长安十二时辰》剧集的播出还在不断上涨。知乎也因为其IP孵化地的原因,结结实实地“蹭”了一回热点。

最近,知乎的热点不止这一个。7月4日,北京市海淀法院出炉了一则案件判决结果,辛先生在知乎上的一则回答,因为被王先生及拍摄公司改编成一则短视频,而获赔63709元。

一个是知乎回答成为大热IP,一个是知乎回答被恶意侵权。两个案例看似关系不大,其实背后共同指向了一个核心问题,内容价值愈来愈被市场和作者所重视。那么,知乎在其中又该担当什么样的角色?一个平台中立者,还是内容价值不断发酵的推手?

01 |《长安十二时辰》示范IP孵化方法论

知乎不做内容价值中立者,在这次《长安十二时辰》热点上,早有证明。

知乎不仅是源头“孵化地”,更成为《长安十二时辰》在全民讨论中释放IP魅力的主阵地。在“长安十二时辰”的话题框架内,超过350个问题正在被热烈讨论,关注者过万。用户关注的问题涵盖方方面面,从剧情发展到角色演技、服装造型,无一不包,一个“电视剧《长安十二时辰》中有哪些值得剖析的细节和彩蛋?”的问题下,回答超过300条,图文细致,已然能够集成一篇解析《长安十二时辰》的精彩论文。

相信对于很多读者和观众来说,知乎就像是《长安十二时辰》的家,它在这里出生、成长,逐渐成熟,并且被越来越多的人见证。这种从孵化到成熟的全程参与感,给了知乎和知乎用户一种独特的共情感受。

放到知乎2.2亿用户,1.3亿个回答中,这种共情虽然微弱,但规模化之后,则生成一种无形的组织力。知乎称其为“社区氛围”,但在内容领域,更像是一种抚育IP成长的养分。

以问答为第一性的知乎,成立八年以来,通过问答的形式,将具有价值的信息和人关联起来,持续产生着高质量、可沉淀的内容。《长安十二时辰》和知乎用户马伯庸背后的文化IP效应,不是第一个,也不会是最后一个。

这些IP在知乎平台内就能产生价值,通过提供更多的工具和场景以及更合理的收益分享机制,知乎让很多用户凭借优质内容获得了收入。截至 2018 年 6 月,知乎已经提供了 15000 个知识服务产品,生产者达到5000名,付费用户人次达到600万。

例如对一些优质问答作品,知乎会邀请作者在该回答的基础上,制作知识付费产品如“知乎私家课”、“知乎 Live”等,以音频或视频的形式深度探索某一专业领域问题。

马伯庸就曾经在知乎举办了《画面感与节奏:像拍电影一样写小说》等4场Live,讲解自己的写作技巧,并且在《解读 22 本被你错过的好书》的私家课中,分享了自己的书单,在平台内部的到达人次接近7万。

而除了在知乎内部的价值扩大,IP在平台孵化后也具有了向外传播的更大张力。

国家博物馆讲解员河森堡因为在知乎开辟专栏“我在国博讲故事”而被人熟知,突破圈层;知乎医疗领域的优秀回答者田吉顺,建立了丁香诊所妇产科相关的诊疗体系,同时在线上线下治愈疾病;二手车领域KOL李三吱,从知乎起家创立公司,已完成多轮融资……

个案已不胜枚举,更不乏的是知乎在优质内容版权开发上的成绩。通过对内对接站内优秀回答者,对外连接出版社,知乎邀请优秀回答者将问答作品拓展、延伸,形成高质量文稿以纸质书和电子书形式发行出版;其中在实体书出版方面,知乎则已经通过授权的方式为出版行业输出了超过100位作者,这些创作者作品都拥有2万册以上的不俗销量。

02 | 300个字的版权官司

马伯庸《长安十二时辰》的回答有数千字,营造的是场景化的文字气象。数千字,在知乎的问答中,不算最长的。

今年4月,有一位叫“梦娃”的知乎用户,在一个“为什么后宫中嫔妃们一定要争宠”的问题下面,连载了十几万字的小说另类宫斗小说《宫墙柳》,收获了18万个赞同。

另外,这个回答也引发了群聚效应,截至目前,这个问题下有几十个用户发布了自己写作的小说,让这条问题的阅读量达到7000多万,8万多人关注。这个现象被网友列入互联网的两大行为艺术:一个是在知乎追小说,另一个是在B站看新闻联播。

鸿篇巨著的IP价值被挖掘的几率高,其版权被重视的程度自然也更高。根据《宫墙柳》制作的短视频,都获得了作者的授权。

但并不代表,更短的文字就没有版权和价值效力。7月4日,北京市海淀法院的一则案件判决为此类维权提供了一个很好的示范。

此前,知乎用户辛先生诉称,其在知乎一则“有哪一瞬间让你觉得被撩到或者成功撩到别人?”的提问下发表的一篇300余字的回答,被侵权改编成标题为《第一天的开始,一辈子的坚持》的短视频,因此将拍摄者王先生、拍摄公司新片场和发布平台新浪微博的运营方微梦公司告上法院。

最终经法院审理判决,视频拍摄公司新片场公司停止侵权,与视频拍摄者王先生共同赔偿辛先生经济损失5万元及合理开支13709元。

该案的主审法官在接受《北京青年报》采访时曾表示,“此案所涉及的知乎回答字数虽少,但通过一系列的人物设置及情节串联等完整描述了男女主角之间的爱情故事,在文字内容的创作上体现了独创性,同时该回答可以通过有形形式复制,属于受我国《著作权法》所保护的文字作品。”

这一判决印证了,不需以长短为论据,知乎回答是可以通过价值判断被认定为受《著作权法》保护的作品的,享有文化和经济上的双重价值。

为了保障短文字的版权效力,知乎还通过不断升级的产品层面的设计进行了有效的处理和疏导,同时通过向用户提供版权交易的功能,帮助用户通过付费方式取得合法授权。

而针对站外著作权侵权问题的投诉,知乎则建立了版权保护专栏,按月更新《版权工作笔记》,数据显示,2018年全年,知乎共收到微信侵权投诉 3,696 条,网站侵权投诉 361 条,其中大部分得到了解决。

内容的价值在于创造。任何创造都是有生命力的,不论你是热门影视原著,是万字连载长文,还是寥寥几句话,都有独特价值,都有成为IP的可能。处在同一条IP价值的链条中,知乎从来不中立,知乎与用户之间更像是一种相互依存、互相成全的关系。透过文字和作者组成的知识之网,知乎显然已经准备好,将更多内容孵化与增值,构建一个内容IP的新大陆。

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