把路边十元店做到IPO,名创优品是真繁荣or资本游戏?

2019年6月25日,彭博社发布报道,称名创优品的 IPO 融资规模约 10 亿美元,该公司正在邀请银行介入,上市地点可能会选在香港或美国,但时间表还未确定。名创优品上一次的融资,是去年 9 月接受腾讯和高瓴资本共计 10 亿人民币的投资,也是该品牌成立以来首次接受外部资金。

主打时尚休闲生活百货路线的名创优品,由“哎呀呀”创始人叶国富与日本设计师三宅顺也于2013年合作创立。2013年9月,MINISO名创优品“中国一号店”在广州开业,随即迅速辐射全国。资料显示,2018年名创优品新开共1100家门店,实际门店数已经超过3000家,年客流量近10亿,消费人次达3亿。

辉煌的数据并不能阻挡对名创优品的质疑。盛名之下,抄袭纠纷,门店数量见顶,未来业务的突破口,都是名创优品需要解决的问题。

十元店的升级体验

名创优品模式的成功,首先是线下体验的成功。黄金人流位置+舒适的门店陈列+吸睛单品,铸造了名创优品的惊人购买率。叶国富说,现在线上流量在BAT,没人能抢,但线下流量就在我手中。

从前的十元店开在社区、学校周边,而现在十元店现在的趋势就是走向商圈和购物中心。外面的房租越来越贵,独立的小店能覆盖的范围也有限,覆盖租金之外只能勉强维持生计。一站式、多场景的购物中心占据了人们越来越多的空余时间,能入驻其中的店铺自然能分享受到这波流量红利。

每进入一个城市,名创优品都要抢占“商业制高点”:人流密集的步行街、大型社区汇集的商业圈、生意最好的大型购物中心、黄金地段的商场店铺、交通枢纽交汇的商业物业。人流是名创优品在店铺选址时优先考虑的要素,其次才是店铺租金。为了占据黄金位置,它不惜承担高昂的租金。名创优品的经济账是:黄金位置有助于提升店铺的可见度,通过高进店率和高成交率来摊薄,效果比广告更加直接有效。

能够入驻大的购物中心的十元店,自然也要在店面和陈设上进行升级。名创优品建立了一系列标准化的制度,指导全球1400余家店铺的统一装修和商品陈列。店铺装修方面,名创优品主要有三大特征:白色基调、开阔空间和太空箱。名创优品以白色作为店铺的主色调,墙壁、柱子、货架均是乳白色。

平均每家店铺的SKU(库存量单位)数量在3000个左右,货架高度为1.5米。密集的商品陈列需要开阔的上层空间来调和与缓冲,同时,为了给黄金视觉位置预留空间,提升顾客进店率,店铺需要有一定的层高,高度大概在3米左右。名创优品打造了一个良好的购物环境, 让顾客不管有没有需求,都愿意进来转转。

黄金的位置,明亮的装修,细致的布局。让顾客愿意在闲暇时走进店铺,而便宜的价格,新巧的货色,则是促使顾客买买买的基本。“东西又不贵嘛,可以随便逛逛,随便买买就发现七七八八买了不少。”

十元店的成功,首先是价格。便宜实惠性价比,是名创优品最著名的招牌。10元钱的香水喷雾、5元钱的指甲油、1元钱的指甲刀、小发夹等便宜的商品是“十元店”吸引用户的重要因素。“一般来说‘十元店’的价格往往只有超市的1/3到1/5,是商场的1/10”,一位从业者认为,只有三倍以上的价格差距才能对用户造成心理上的冲击力。

除了便宜,名创优品还有不少特色联名款。6月10日,文博第一IP“故宫博物院”宣布与名创优品合作。双方在生活百货、文具、饰品等7大品类联合开发多达159款产品。7月4日,这些联名款通过小程序预售了一部分,新品在1小时内售罄,销售额突破50万。名创优品的小程序购买链接一度由于客流量太大而瘫痪。

在与故宫合作之前,名创优品的联名方以海外品牌居多,比如HelloKitty、裸熊、粉红豹、Kakao Friends、芝麻街等。今年5月开始,名创优品X漫威的线下实体店正陆续在北京、上海、广州、杭州、西安落地。

除了联名款,还有很多和大牌高度相似的平价品。走在名创优品店内,能看到各种各样大牌的模仿,用名创优品的话,叫微创新。从阿玛尼香水、Dior变色唇膏、到伊蒂之屋修容棒、碧柔防晒霜,名创优品和各家大牌的相似度极高。叶国富的名言是:“在设计界,从来只是互相借鉴,没有模仿。”

靠着傍大牌的“微创新”,名创优品打造过不少爆款产品。在17年的一次公开演讲上,叶国富提到:“今天全球香水销量最大的不是迪奥、香奈儿,是名创优品,我们每天大概销售5万瓶以上。”

强悍的供应链

名创优品的成功,和它强大的供应链脱不开关系。

名创优品的供应商合作模式,一言以蔽之就是大批采购+买断定制+缩短账期。名创优品与供应商联合开发商品,买断版权,形成独家货源;在商品计划期内,根据市场需求,采购特定数量的产品,免去供应商的库存之忧;商品采购价则由订单规模决定。在供应商遵守上述约定的前提下,保证不压货款。

据彭博通讯社统计,中国企业平均需要83天左右才能收回货款,其中工业企业回款周期为131天,技术型企业120天。名创优品把回款期压缩到15天左右,“这个月从1号到31号送的货,到下个月15号结款”。

目前,名创优品已经与800多家供应商建立了稳定的合作关系,而且这些供应商都是经过严格挑选的。此外,名创优品还有约两成的既有品牌合作定制款。这样的供应链体系不仅能满足消费者追逐品牌的需求,而且由于工厂到店和低毛利的策略,名创优品的同类产品价格较知名品牌有明显的价格优势。

同时,能够跟大牌供应商合作,做出大牌“平价替换”,也是名创优品常挂嘴边的金字招牌。以美妆为例,名创优品的MINI PONI系列彩妆,是由名创优品与莹特丽联合开发。莹特丽堪称全球顶尖的供应商,为包括hanel、Dior、Estee Lauder、YSL、Lancome、Tomford 以及Armani等全球知名品牌品牌提供产品研发及生产服务。而香精供应商奇华顿,大多数情况下仅为香奈儿、迪奥等国际一线品牌供应。

早期,名创优品投入3000万元打造了一套定制化的供需管理系统,这成为后来名创腾飞的关键。通过集成IT信息系统、仓储物流系统,对供应链进行大规模整合,精简中间环节,缩短供应周期,将工厂直达门店变为现实。

名创优品在中国市场建立了八大仓储中心,且面积都在两万平方米以上,并在其中进行集中采购,供应商则将按需定制的产品发往指定仓库,并承担相应的物流费用。接下来,名创再通过独立的第三方物流公司,对2000多家门店进行小批量统一配送,最大限度地缩短从工厂到门店的距离,从而实现国内21天全周转。据统计,名创优品物流费用只占整体出货金额的1.2%,成本优势明显。

增长下的隐忧

疯狂扩展的路上,名创优品也深陷各种“抄袭门”。平板家具品牌PIY创始人沈文蛟发文《大象从不席地而坐!—— 致叶国富先生的一封公开信》,控诉名创优品旗下MINIHOME的产品抄袭PIY的NUDE衣帽架。NOME家居创始人陈浩,无染品牌创始人陈登武等人,也都和名创优品公开掐架,指责其抄袭自己的作品。

据投中网的报道,名创优品的人员内部透露,目前有10%的店铺处于亏损状态,并说明是因为选址不理想、租金过高这两方面的原因。实际情况可能更糟,知情人士曾亿欧透露,“根据测算,名创优品有约三分之一的加盟店处于亏损状态,对于这类店铺名创优品另做打算。”这些店铺大多处在三四线城市,总部的管控力度较弱,铺货效率和面向供应商的整体议价能力表现一般,门店模型并不理想。

与此同时,名创模式的模仿者们也在汹涌而来。以nome诺米为代表的生活类杂货也在纷纷与名创抢占线下市场。拼多多们的异军突起,不仅截杀了阿里京东的流量,也在一定程度上分流了亟需转型、不再便宜的名创。

名创优品的出现,处于电商起势的黄金期。天猫京东们极大压缩了实体店的生存空间,名创是在一块电商的角落里立稳了脚跟。但如今下沉这块的市场被重新审视甚至追捧,过去的辉煌还能否持续?8%的低毛利,能否覆盖日益增长的租金成本?在存量市场被他人侵蚀、增量市场尚无法找到突破点的情况下,名创优品是否还能继续保持高增长的营收,都是一个留待验证的疑问。