地产分销十八年:枯木难逢春

人在做,天在看,苍穹之下,无非人性善恶。

01

矛盾的江湖

分销是个矛盾的存在。

在武侠片中就如一个大名鼎鼎的大盗,运用不好可能丢盔弃甲,运用好了也可以杀敌致胜,在宫廷剧中。

分销像《延禧攻略》中的皇帝和魏璎珞,防也不是,压也不是,爱也不是,恨也不是。

在地产江湖里,如果说宝能是王石眼中的野蛮人,那么,分销,则是最低端的流通末环——野蛮部落。

分销,实际上是直销传销的变种,由来已久。

而房地产的分销,则是诞生于中国民营企业的发源地,大名鼎鼎的温州。

1946年,胡兰成逃往温州市,张爱玲从上海取道金华丽水,辗转万水千里迢迢来看他,两人手挽手在温州闲逛,一路走来,这一对热恋中的人看到的是什么样的风景呢?

用张爱玲自己的一句话来形容,就是:这温州城就像含有珠宝在发光。

温州就是这样,从当代人有记忆开始,这批人就带着他们专属的加密方言踏遍了国门内外,成为共和国新时期第一批烫金的样本,直到现在,江湖上依然有无数温州人的传说。

温商遍天下,代理常发生,而作为代理的下线,分销自然应运而生,层出不穷。

一开始的分销商老大被称为“龙头”,也就是今天的“圈层领袖、意见领袖”,龙头召集小弟小妹们参与线下销售,提取上线佣金,还要扣除下线的部分佣金。

当然,分销也不是人人能干的,需要实力打底,至少有充足的现金流来提前垫资佣金。

但,对于民间资本充足,运用五花八门娴熟无比的温州人来说,钱,那根本不是事,人品、信誉,才是第一位的。

2000年后,随着温州炒房团的兴起,分销作为一种快速聚集投资客的有效手段,也迅速在神州大地上普及。

2002年,随着电商模式、数据库营销的兴起,分销迅速发展壮大,最贵的和最便宜的房地产项目,都会出现分销的身影,特别是酒店式公寓、批发市场产权商铺、旅游地产、办公楼等非刚需地产的销售,分销往往是奋斗在第一线的先锋头牌军。

2006-2008,伴随房地产调控、股市兴衰、经济危机,分销一度销声匿迹,或转战于派单、电call、等脏活、累活,在奄奄一息中舔舐伤口,梦想卷土重来。

2009年,随着房地产的又一波高潮兴起,房地产分销已经成为一种规模庞大的群体现象。

2014年,一群龙湖大妈开始游走在各大城市,她们骑着电动车或者三轮车、车头挂着着“XX区域龙湖XX项目免费看房业务经理”的牌子,热情洋溢的窜动在大街小巷,她们带客到访10到40元不等,客户成交奖励少则三五千、多则两三万元。

当年,很多地方的“龙湖大妈”年薪都能达到20、30万,直接秒杀当地90%的小白领。

如此模式,甚至成了很多城市分销界的鼻祖,这便是始于龙湖的渠道营销。

龙湖大妈火了之后,万科、碧桂园、融创等TOP房企们纷纷开始组建自己的渠道营销团队,这种模式,后来逐渐转变成了人人皆知的全民分销,哦,不,全民营销。

后来,新一代的分销方式横空出世——中介分销,也叫一二手联动,说白了,就是让二手房门店经纪人,卖新房。

贝壳找房、易居房友、21世纪不动产、金屋中国拥有大量的线下门店和经纪人的中介,成为了大城市开发商不得不仰仗的分销力量,于此同时,小城市的分销也慢慢变得成熟,发展到现在一般分为四种模式。

第一种是当地的房产网站及自媒体。

本地的房产网说起来,是占据了天时地利人和的,基本上囊括了当地房产最新的房产信息。

还有很多针对项目的分析评价,是当地房产信息线上流量的一个大端口,逢年过节,隔三差五的就会搞个看房团,参团的人通常也不会少。

当然,这种从电商时期,就跟开发商有密切广告和渠道合作的公司,往往也是跟总代抢本地渠道代理权的有力竞争者。

第二种: 中介。

现在的很多中介都不会满足将所有鸡蛋都放在一个篮子里。

无论是链家这样的执牛耳者,还是名不见经传的小中介,全部都在想方设法的开展新业务。

渠道分销就是囤积重兵之地,一般的中介公司,都有稳定客源,运气好点能直接做总包的下线,运气差点中间还得过一手总包下面的二级代理,再下一点,就只是做个兼职的分销点,听天由命,有客户就带过去。

第三种:渠道公司与电销公司。

这两种公司里面的人一般有两种工作模式,一种干的就是派单拦车扫街这种苦力活,拉到个人就直接往售楼部一送,另一批人就成天在办公室里打电话,反正移动公司那边买号码也便宜,小年轻底薪也低。

行情好的时候转访转成交率可高了,算是房地产人单干创业的一种性价比很高的选择了。

第四种:自由经纪人。

有很多甚至是单枪匹马既当爹也当妈的一人一公司,这种一般是没法跟总包直接签的,要经过上面的三种公司过一手,多了一层抽水,拿到手的钱肯定更少了,这种人要么是从分销公司业务员离职的,要么是同行,比如竞品的业务员,手上有客户资源,但是量不大。

无论哪种模式,每个人有每个人的活法,鱼有鱼路,虾有虾路,各色其所。

据业内人士统计,目前全国大大小小的分销公司有几十万家,分销人员更是达到了惊人的五百万之多,对应如今房地产每年几十万亿的成交量,即使分销所占的销售比例只有十分之一,佣金只占货值的百分之几,那也是一个上千亿的事业。

分销,也经历了房地产的黄金时代和白银时代,在滚滚钱流中分得了一杯羹。

就和在阿拉斯加冰原上跟踪迁徙的麋鹿群,不断拖出一头肥鹿饱食一顿的北美灰狼一样。

02

丐帮的三板斧

如果非要代入到江湖上,给分销找一个合适的比喻,那么,就是丐帮。

丐帮属于江湖上的末端分支,朝廷颁下好的政策,风调雨顺,国富民安,存在感极低,反之越是混乱的年代越是民不聊生,丐帮的势力和规模就会越来越大。

分销也是一样,市场行情越不景气,分销就活得越滋润,活脱脱一个地产市场反向风向标。

一旦你发现市场上大量分销公司开始发力,大概率是开发商的项目严重滞销,资金链到了紧张时刻。

分销的出场费高得吓人,但也算是一分钱一分货,业务能力堪称顶尖,一度被开发商比作琉璃大炮。

尤其是中小型普通楼盘,甲方找的置业顾问不会超过20人,揽客和说客能力都十分有限。

但分销就不一样了,签下合同的当年,分销公司一支穿云箭千军万马来相见。

因为分销结佣方式是成交后结佣,所以有的房地产项目往往签有多家分销公司,少则四五家,多则十几家,加上每家分销公司整合7—8个团队,每个团队8个人左右,300多人搅在一起,形成一个树状分销网络,火力全开。

那个年代的分销还是很纯粹的,这厢线上线下老带新三个渠道全面开花,那厢渠道拓客加整合中介,无孔不入,主流街区和商圈就不说了,甚至连菜市场早餐店都不放过,电话CALL客、各种网络社交软件、大数据拓客等等,只要有人的地方就有分销的身影。

就像周星驰电影《国产凌凌漆》里面,他委托罗家英帮他设计的那款一款“终极武器”,以对抗邪恶的文物贩子,最后,终极武器只是一把由杀猪刀辣椒水石灰粉电击棒蒙汗药农药敌敌畏,等八种物质混合的怪胎,虽然对金枪客没造成实质性的杀伤,但气势是有的,也将人唬得一愣一愣的。

不过,分销说到底干的是大海捞针的勾当,多数时候都是吃力不讨好。

2016年以后,随着全国去库存运动的展开,整片黄土大地从里到外从上到下,从北上广深到二线城市再到十八线,全部迎来了房价暴涨,而分销公司,随着行情的疯狂上扬,当初的那些纯粹渐渐没有了,进而衍生出了简单粗暴的三板斧。

正是这三板斧,砍进了开发商的心中,砍出了一道道的隔阂和沟渠。

三板斧之一:截客。

简单的理解就是截留客户,在高速出口处举牌发传单;甚至直接挖墙脚,只要是开发商搞活动,无论是样板房开放,认筹,还是周末节假日暖场活动,都能在售楼部的交通要道上看到很多鬼鬼祟祟的身影,不用确认眼神,都知道那肯定是分销公司的人。

更有甚者玩起了高科技,比如装备无线发送车,只要客户进入预定区域,手机就会收到相关楼盘短信,简称技拓。

另外,一些楼盘密集,中介门店密集的区域,也是拓客截客的主要战场,狗哥当初在上海干分销的时候,主战场主要集中在浦东滨江地区、杨浦新江湾城地区,昆山前进路、崇明北门路等。

这些地方经常上演为抢客,在高速出口、案场要道等处发生打架斗殴的既狗血又现实的故事。

三板斧之二:飞单。

可以理解成挖墙脚的升级版,明里暗里的转移客户,江湖上一般称之为飞客,或者撬客。

大概操作就是分销从中介人员手中直接获得客户,而非通过公司、门店,当然,这是中介公司明令禁止的行为,也是违法行为,涉及泄露客户资料和公司数据库核心机密。

为什么会这样呢?

很简单,天下攘攘皆为利往,资本下每一个毛细血孔都透着肮脏。

在乙方市场的潜规则当中,代理公司虽然也装逼地自称为地产公司,但是拿的却是1-3%的微薄佣金,还要打上动辄几千万的保证金,甲方销售拿的是千分之2-3的佣金,而中介人员佣金是05-1%,渠道分销佣金是2-8%。

你想想,分销如此高额的提成,完全可以拿出1%,或者更高的费用,从中介的业务员获得转介绍和客户信息,合作共赢,何乐不为?

也是因为这个原因,中介之间的打架斗殴更为激烈,因为这已经是B级客户,也就是具有购买力并且准备购买的客户了,属于碗里的肥肉,煮熟的鸭子。

三板斧之三:混进售楼处抢客。

这属于比较胆大妄为,毕竟甲方售楼处的巡场管理人员和保安也不是吃素的,何况还有探头。

在不早以前,也有从销售管理人员手中买名单这种缺德事。

但后来出现了各种销售软件、案场客户登记管理系统,无论是保密性还是安全性,几乎杜绝了这种事,而且甲方的各项流程也越来越完善,比如客户细分这一条如今堪称滴水不漏,只要入了项目法眼的客户,很快就会被区分出 ABC几个类别,自家的置业顾问会跟护犊子一样,牢牢守护着自己的肥肉。

当然,甲方和分销的合同中,会明文约定不允许出现在项目案场周围一定距离,作出截客,飞单,抢客等龌龊行为,一旦发生,后果由分销自行承担。

这就好比在TVB的警匪片中,警察抓捕犯人,不仅警笛声轰鸣,而且看到犯罪嫌疑人之后,立刻站定然后拔枪,厉声喝道别跑,再跑我就开枪了,但犯罪嫌疑人会傻不拉几的真的跟中了符咒或者定身术似的吗?

虽然明知道警察可能会开枪,但绝对会跑,而且跑得比以往任何时候都快。

分销也是一样的,在赤裸裸的金钱诱惑面前,铤而走险的怎么会没有呢?

吃瓜群众兴许不理解,但是这就和专注于朋友圈挖矿的微商一样,那些或有或无的暴富故事,是地产分销人永葆鸡血的不二法门。

所以我们经常看到,中介和分销会经常喊口号打鸡血,厉害的还有打耳光泼冷水。

售楼处的销售和代理,喊口号的力度,绝对不会赶上声嘶力竭的分销狼声。

分销公司究竟有多暴利?

以5000万货值的项目为例,介绍人可从中获得约20-50万不等的介绍费,项目拓展人员可获得15-30万的提成。

目前,郑州市场的分销佣金普遍涨至2%-3%,此前仅为1%,偏远难卖的项目佣金高达4%-5%。相比之下,代理商的置业顾问佣金只有0.1%-0.7%。

可想而知,分销公司究竟有多土豪!

一个做总包拓展的朋友说,抢项目就跟抢钱一样激烈,这个行业挖单、抢项目十分普遍,“动辄几千万甚至上亿的货值、起步20%甚至更高的利润,为了拿下项目,几十、几百万的投入真的不算什么。”

有位90后分销人说的更直白,“上班就像是在捡钱一样”。

曾经,有位分销总包找到北京朝阳某商住开发商签下风险合同,将这个卖了快两年的商住项目,20天内清盘,开发商老总喜出望外,额外拿出100万发给前十名的分销精英。

03

轻骑兵的退路

分销江湖里,总不乏暴富故事。

某分销公司一位大妈级的员工,准备离职时意外得知,有个客户通过她在地铁口发的传单找来,买了整整一层楼。

在分销食物链末端熬了大半年的大妈,瞬间成为人生赢家,百万佣金到手。

这样“励志”的暴富故事,就像微商喜提高铁一样,刺激着一批批分销人前仆后继。

但是,世间任何事情都具有双面性。

分销诞生之初,开发商惊喜这种全新、易考量、看上去能迅速帮助销售的营销工具,但随着三板斧和多种暗箱操作浮出水面,久而久之,却发现变成了一颗自己要害部位的毒瘤,想拨而不能拔,成为自己不想喝而又不得不喝的毒酒,只能饮鸩止渴。

更矛盾的地方在于,如果将分销的成本嫁接到房价之上,那么购房者会因为价格高而不买账,如果自己吃进,那么公司利润将直接降低。

而且,一旦启用了分销,会损伤案场自销和代理人员的积极性,严重的,还会导致内外勾结,飞单飞客的情况,如果分销采取恶意截客、飞客、抢客的行为,还会导致开发商企业形象和品牌的损伤。

2009年发生的中山公寓讨佣事件,直接将SOHO中国和潘石屹推到了风口浪尖上,直接损伤了潘石屹在上海继续做项目的积极性,四平路海伦路的地铁10号线上盖海伦中心项目,最终转让给了金融街。

2012年,又发生了针对绿地集团办公楼项目整栋成交之后的讨佣诉讼,对绿地集团的声誉造成很大影响。

而项目扎堆的上海周边地区,则一次又一次爆发中介与分销、分销与开发商之间的讨佣事件。

2014年的海南,由万科牵头,多家开发商实名支持,掀起了全岛范围的抵制分销行动,原因是三亚分销“乱象丛生”,他们没有去拓客,反而以岛内截留为主,不仅没给房企带来岛外增量客户,还形成恶性竞争,其实,更深层的原因是,万科对区域公司营销费率的严格管控,当时在海南市场,3至6个点的分销点数是普遍现象,偏远地区比如澄迈有些项目甚至开出了12个点,但万科海南公司所属的广深区域,营销费率要求控制在1.5%,压根就承受不了高出几倍的分销费用。

至于购房客户与分销公司的纠纷纠葛和诉讼,更是层出不穷,屡屡见诸于电视、网络、以及其他媒体。

业内有一句话,分销是最后手段,成则留病体,败则交尸体。

而分销则认为,只有在市场竞争激烈,板块供大于求,或者必须多种途径导客的项目,甲方才会不得不放下身段,寻找分销合作,这就好比,一个是开豪车的老板,一个是荒村野店路边摊的三脚猫修车工,只有当老板开车误入歧途走投无路的时候,才会把豪车交给三脚猫来修理。

所以,市场好的时候,分销基本表现为殷勤顺从。市场不好的时候,分销则器宇轩昂,大有重新做人,换了人间的感觉。

那这就不是爱,是逢场作戏了。

人生如戏,全靠演技,这就和宫斗一样,又有什么共赢、共生、彼此尊重互爱呢?

这种情况注定不会长久。

前文说过,龙湖早在2014年就建立起了自己的拓展团队,后来万科、碧桂园、融创、恒大等等,在经过当初对分销的好奇心之后,大部分区域干脆弃用,转而扩大自己的拓展队伍。

只不过不叫分销,而是渠道,融创们本来就是人海战术的祖师爷,放到人多力量大的分销上来就运用得更加得心应手了,疯狂招聘,形形色色各种人都有,通过战绩淘汰进行区分,高佣金高奖金高提点,发展得有声有色。

而链家、房天下这样的中介巨头新房的代理分销,一二手联动,早就干得风生水起,未来将会变得跟房地产一样,进入一个强者恒强的巨头时代。

甲方出现装甲军团,野蛮人来势汹汹。

游牧轻骑兵一般的分销,还有多少市场和生存机会?

04

裸泳者

潮退之后,裸泳的小分销公司日子越来越难过。

三十六的老友狗哥最近整得跟《破冰行动》里的林水伯一样了,只要出现在我面前就一副愁眉苦脸,眼眶之中随时随地都有眼泪绷出来的模样,从去年年底到如今端午再即,他的日常生活就十有八九都奔走在讨佣的路上,拉横幅、挡车道的事时有发生。

他也明白开发商结佣需要走流程。

但垫付了佣金的狗哥,衣服里能拎得出水来,毕竟手下的销售将房子卖出去了,佣金却迟迟拿不到手,心中怨念极深,最后不得不自己垫资发放员工薪酬,但一次两次还行,次数一多,谁也扛不住。

如今的世道已经变了,信息发达,阴影下的蛇鼠道路也藏不住了。

即便普通百姓没吃过猪肉但也见过猪跑,楼市不景气,分销市场也变得艰难,客户也越来越难找,现在比拼的是获客能力、平台资源以及整合能力。

“一年几十家分销公司关门,也到了痛定思痛的时候了”

狗哥时常摸着越来越稀少的头发和越来越大的肚腩感叹。

人在做,天在看,苍穹之下,无非人性善恶。

如果你还想继续在这片浑浊的江湖之中死磕,那么,按照三十六楼的惯例,还是将与已经干了七年分销的老朋友狗哥聊天时候,断断续续总结的几个经验,传授给阁下:

首先要有一个分销无罪怀璧其罪的信念,能够恪守底线和职业道德。

真正为广大购房者提供一个干净舒心的购房环境,也只有这样,分销这条路才有机会越走越远,越走越宽,然后,你得明白,以前遍地捡钱捡到闭手抽筋的分销黄金时代,已经彻底say goodbay了。

缺乏资金实力的小型分销团队,如果还不潜心修炼好自己的内功,那么,也只能卷起铺盖离开这个行当了。

如何在千军万马过独木桥的悲惨环境下增加竞争筹码,是每个分销人,都需要认真思考的课题。

如果你正在迷茫,建议先从以下四点着手改变:

一、加强内功,打造高效执行团队,注意,这里先划个重点,执行力!

二、擦亮眼睛,拥抱新房,接靠谱的盘,问题项目再赚钱也不要碰,你公司的信誉比几套佣金要重要的多的多,切忌贪小失大,捡了芝麻丢了西瓜。

三、如果是中介兼职干分销的,那么,传统二手房经纪业务坚决不能丢!

越是在这个时候就越有机会,你会发现很多以前跟你撕逼的对手,现在眼睛都盯在新房上,一旦二手市场回暖你会比别人走得更快。

四、抱团取暖,借势借力,形成真正的分销联盟。

完善制度(行业规则、接盘标准、合作模式、利益分配、监督处罚机制),明确打法,团结一致,集中火力打狙击战,才能在未来立于不败之地。

在《工商管理法》当中,房地产销售管理条例中规定,中介、代理,统称为经纪,必须个人通过行业协会考试,获得经纪人资格,持证上岗,但分销不在此列,压根没有持证上岗的概念。

至于后来出现的风靡江湖的全民营销,其实也是一种变相的分销,因为都没有资格称为经纪人。

所以,分销再怎么粉饰,也是登不上台面的野路子,撑死只能算一种营销方式。

但却是这个畸形市场与焦虑情绪结合诞生下来的一个怪胎,是阴影下的蛇道鼠路,终究不是长久之计。

但越来越多的开发商把它当成救命良药,不少楼盘都想把妙手回春都寄托在分销上,这绝对是一个很大的误区。

在当前的淡市环境下,要让购房者最后买单,最终还是得靠价格诚意和实实在在的产品来说话,高额的分销费用不妨直接拿给购房者做优惠,用看得见的实惠促进有效下单率,或者不妨真正放到产品上去下功夫,让购房者欲罢不能。

或许,这才是淡市营销的正途,毕竟在买方时代,只有客户认可才是王道。

当然了,我在前文《房产代理三十年》中有过分析,分销的确还能再战几年,但退出江湖也不过是时间的问题,而个人需要的做的是赶紧整理你的人脉,在如今这信息化的世道,必须随着时代的车轮一起滚滚向前,找到一处属于自己的栖身之所,通过自我觉醒、自我修炼,获得真正的人格独立,魅力无限,从而实现求人不如靠己,拜佛不如拜自己,再也不用做穿西装的乞丐。

分销终将退出历史舞台,这种野蛮生长的状态不会太久,总有人会来刀耕火种,改变荒原。

小康之后,进以大同。

主业是讲楼市

但又喜欢写点人文的东西

还喜欢写历史

对了,看完后,没感觉就打住

如果觉得不错,就转发个朋友圈吧

多一个粉,这文章就没白写。

——三十六楼