胡波:捷豹路虎是谁?

“这小瓶水10块钱,我愿意买。但有些人会花5块钱去买大可乐。两类人群的诉求点是不同的。”

文 | 陈昊、黄持

“同样的预算别人只要做一个品牌就行了,我们要做两个。另外我们还有一个挑战,这两个品牌在一间屋子里卖。以前有个漫画叫《向左走向右走》。你进来店以后,往左走左边是捷豹,往右走右边是路虎。(营销上)是有一定难度的。”

已经回归捷豹路虎一年半的胡波,日前在接受汽车产经网专访时,举了一个如此接地气的例子。

这就是胡波要面对的特殊现实,和要解决的特殊问题。

并不容易。

2011年,首次加入捷豹路虎时,出任路虎中国执行副总裁的胡波,遇到的是一个正在中国快速成长的捷豹路虎。

——那一年,揽胜极光上市即成爆款,终端市场“一车难求”,捷豹路虎也一举成为仅次于“ABB”的豪华品牌第四名。

2018年,重回捷豹路虎,胡波出任捷豹路虎中国与奇瑞联合市场销售服务机构(IMSS)市场及产品营销执行副总裁,但捷豹路虎却已经不复8年前的风光。

——中国车市由增转降,豪华品牌竞争加剧,捷豹路虎被竞争者纷纷超越,国产后的快速增长中所隐藏的问题逐渐显现。

2012年胡波为什么离开捷豹路虎,我们并不清楚。但这一次胡波的回归,却必定含了一丝“江湖救急”的意味。

IMSS市场及产品营销执行副总裁胡波(左),易车网副总编辑、汽车产经网主编陈昊(右)

现在,这位拥有多年大众进口车经验的资深职业经理人,要面对的是一个对中国市场的适应程度远不如大众的品牌——尽管入华10年,也有过风光之时,但摆在胡波面前的捷豹路虎,却依然一副百废待兴的样子。

可能许多人都想好奇地问,“从哪开始?”“

——重新梳理,谁是捷豹,谁是路虎。

需要多久?

——“需要时间,要有点耐心。”胡波说。

“反正都是SUV,路虎有什么特别的呢?

“很多手表会强调自己的潜水深度,几百米甚至上千米,可你说有多少人会真的戴着这个手表潜到那么深?你连三米都不会潜,平常洗洗手防水就可以了。但是为什么这些手表那么成功?”

2011年底引入中国市场的路虎揽胜极光,一度需要加价20万还未必买得到。但随着豪华品牌SUV的陆续引入,路虎的独特性被一点点蚕食,曾经惊艳的设计也有些“审美疲劳”,而到了揽胜极光国产时,上市仅仅半年不到就只得官降5万元。

而在品牌溢价和认知度方面,相比大家耳熟能详的“ABB”,捷豹路虎也并不占优,市场竞争的加剧导致价格体系不断松动,不仅没有哪一款车可以延续极光的“加价神话”,反而“七折虎,六折豹”的段子却流传开来。

“全地形”成为路虎全系车型的产品定位词

对于捷豹路虎的问题,胡波和媒体的评价相似:“过去几年,路虎在越野设计理念的传承,技术的专业性上强调的不够,在这个SUV同质化的时代,大家没有认识到路虎的独特。别人会说这有什么特别的呢?反正都是SUV。”

怎么解决?

技术品牌化。

何谓“技术品牌化”?

胡波举了个例子——英特尔:

很多电脑外壳上都贴有“Intel inside”标签,而几乎所有电脑厂商的广告里都会提到英特尔芯片。英特尔的成功之处就在于把一个看不见的技术实现品牌化,让大家可以看到,从而对它产生信赖和购买意愿。

“路虎的全地形技术就像是英特尔的芯片,它是隐藏在车内的一套系统,无法直接看到,但是可以让车主更从容地应对随时出现的复杂路况。”

胡波希望通过“全地形”传达出路虎和SUV的区别

4月份的上海车展上,捷豹路虎宣布将2019年定为“捷豹赛道年”和“路虎全地形年”。捷豹计划举办超过200场“捷豹赛道日”活动,路虎也将围绕“ATRS全地形科技”升级“发现无止境”活动。

或也是2010年捷豹路虎正式进入中国市场后,属于这两个品牌的独特DNA第一次被鲜明和清晰地提出。

但大家也都知道,更多消费者使用SUV的环境仍然是城市道路,着重强调“全地形科技”是否会缩小路虎品牌的受众群体?

胡波从专业的营销角度给出了一个耐人寻味的答案。

他说,赋予品牌一个鲜明的DNA,是在为受众提供了三种暗示:

首先,一种生活方式,对自由、探险的理想追求;

其次,专业性,一种质量的保障。“当你觉得这个手表可以潜入300米的时候,你会对它的质量产生一种信任”;

第三,一种能力。

“绝大多数的奢侈品和高档商品,其实更多时候人们购买的是一种能力。比如单反相机,真的每个功能你都用吗?大多数时候其实你就是用自动模式而已,但你买单反为的就是拥有更多的能力。”

“发现无止境”品牌活动会继续延续

幸运的是,中国的汽车市场正在逐渐告别唯价格论或是唯尺寸论的阶段,越来越多人在做出购买选择时,也会从价值观和生活方式出发,选择自己认同的品牌和产品。

如果能抓住这样的机会,捷豹路虎的品牌重构或许真的会更顺利一些。

大众是“1+1+1>3”,

捷豹路虎现在顶多是“1+1=2”

如何平衡进口与国产车型、捷豹与路虎两个品牌,这是捷豹路虎要面对的,比其它豪华品牌都要更复杂的课题。

不同于“ABB”主力销售车型均实现国产化,捷豹路虎的进口车型依然在产品矩阵中扮演着重要的角色,胡波说:“这个时候你就发现,对于品牌的定位就没那么容易了,国产车型与进口车型的交叉,两端都要兼顾。”

而胡波的另一个“困扰”是:捷豹路虎在一个相对较小的体量中,要同时运作两个品牌。对于主管市场营销的胡波而言,同样的预算别人只需要专注一个品牌,而他要同时兼顾捷豹和路虎,所花费的精力则完全不同。

捷豹和路虎的同店销售也带来了挑战

怎么办?

胡波坦言:“没有特别好的解决方案,你还是要强调品牌,强调产品的人群和定位,要让大家知道不同的产品适合不同的人。”

胡波顺手拿起手边的一瓶进口矿泉水,说:“这小瓶水10块钱,可能我也愿意买,而有些人就会花5块钱去买大可乐。这个水这么贵,但是它是意大利进口的火山泉水,它的定位和受众人群肯定和买5块钱大可乐的人不一样,两类人群的诉求点是不同的。”

过去在大众集团的工作经验,或许也能帮助胡波更好地梳理捷豹路虎的产品线,他说:“我反思我过去在大众工作很多年,其实早期也有这个问题,但经过近十年的时间,产品之间的关系就梳理的比较清楚了。”

上汽大众和一汽-大众都有着丰富的产品线,再加上进口大众以及斯柯达等品牌,如何做好数十款车型的传播与平衡,其实可能是个比捷豹路虎更难的问题。

“在上汽大众与一汽-大众的4S店内,消费者最常对比的也都是帕萨特与迈腾、途观L与探岳……但大众可以通过不同的营销方式和产品取向,让同平台的多款车型都成为细分市场的领跑者。”

胡波说:“大众最后形成的是‘1+1+1>3’,甚至大于4、大于5,而我们现在‘1+1’可能只能等于2。”

后记

不知道还有多少人记得,第一代路虎揽胜极光登陆中国市场时,大家能买到的SUV是什么样子?

彼时,豪华SUV中奥迪Q5一枝独秀,奔驰GLK级与宝马X3都还没有国产,路虎发现和神行者的设计风格已经延续了十年以上,大多数中国品牌的SUV还没有脱离皮卡的影子。

揽胜极光的出现,让大家突然发现原来SUV还可以是这个样子——前低后高的俯冲式腰线、悬浮式车顶设计。加上比路虎揽胜、发现更低的价格,揽胜极光一上市就成了“爆款”,加价幅度一度高达20万。

“我2011年在捷豹路虎的时候,正好是第一代路虎揽胜极光全球上市。这款车不仅改变了捷豹路虎在全球市场的轨迹,同样也改变了它在中国的轨迹。”胡波的回忆也恰好和第一代揽胜极光叠合到了一起。

7月26日,全新一代揽胜极光将迎来8年以来的首次换代。

“英杰力”发动机、PTA豪华横置发动机平台……“除去车门铰链,全新一代路虎揽胜极光车身上所有的零件都和上一代不一样。“胡波说。

但是,8年后的今天,揽胜极光和胡波都要对各自的艰难课题。

胡波说:“历史不断在重复,阳光底下没有新鲜事情,这些事情在别的品牌上也同样发生过。所以首先你要有耐心,其次是有天时地利人和,如果市场正好帮忙,那这个过程就快一些,如果市场不好,那就慢一些。”

经历了2018年的转折,捷豹路虎正在发生着一些外界可见与不可见的变化。

好消息是,6月,捷豹路虎在华销量环比增长23.1%,单月零售和批售均大幅超额达标,经销商的库存水平也得到优化。

胡波(左)、陈昊(右)合影