中资品牌入股外资球队,“各显神通”商业模式待考

夜幕下的上海外滩,说唱歌手和摇滚乐队掌控着观众欢呼的频率,T台上模特身着的潮流服饰成为全场目光的焦点,握着啤酒瓶的观众沉浸在DJ营造的动感节奏里。

这是7月15日英超狼队在中国举办时尚之夜的场景,简单的时尚之秀背后,藏着英超球队布局中国市场的野心。

7月15日,狼队的官方体验空间和官方球迷商店分店在外滩金融中心开业,将一个足球俱乐部品牌往时尚潮牌的方向打造,足见复星集团(00656.HK)在打造狼队品牌上的别具用心。近年来,大量本土资金出海,收购或入股了一批欧洲足球俱乐部,但是在如何推动俱乐部盈利多元化方面遇到难题,复星则尝试将狼队品牌价值拓展到其他领域,通过跨界合作实现更多变现模式,能否成功则尚待市场验证。

布局欧洲:几家欢喜几家愁

近年来,欧洲经济不景气,给一些财大气粗的中资企业看到了布局的机遇,中资投入海外足球俱乐部在近5年内成为一种经济现象。据统计,已有约30家海外球队获得中方投资,投资热度在2015、2016两年最为高涨。2016年下半年后,发改委将体育足球俱乐部列入投资敏感性行业,海外足球俱乐部的投资交易锐减。不少投资海外球队的中方老板有着强烈的足球情结,但热爱足球和做好足球生意之间并没有必然的联系,轰轰烈烈的注资之后是有人欢喜有人忧。

5年前成为中国企业控股欧洲主流联赛顶级俱乐部开拓者的合力万盛,在入驻海牙俱乐部2年后,董事长王辉却因拖欠巨额薪水与之对薄公堂,最终败诉;万达在收购马德里竞技俱乐部的3年后,将手中所有股份出售,彻底“退圈”;朱晓冬控股的上海旭日资产管理有限公司子公司、上海品怡股权投资基金管理中心在全资收购意大利俱乐部帕维亚时,曾许下扩建球场、为帕维亚小镇带来大量中国游客的发展蓝图,蓝图不曾实现,却陷入俱乐部欠薪、资金周转不畅的破产危机中;全资收购索肖俱乐部的德普科技(03823.SZ)因董事长李永生破产而黯然离开;斥资8.6亿欧元买下AC米兰的李勇鸿在转会市场上予取予求,终究无力偿还贷款,米兰俱乐部的李勇鸿时代仅维持了400余天。

除万达外,这些败走的中国企业均在巨额投入后陷入严重的财务困境,不仅使入股时的承诺成了空头支票,也将自身置于危机之中。

相比之下,复星掌门人郭广昌是幸运的。2016年郭广昌以复星国际的名义全资买下有着百年历史的老牌英国球队狼队。“彼时这支球队还在英冠联赛,复星收购后,狼队从英冠联赛以冠军身份升入英超,拿下狼队40年来在顶级联赛中的最高排名。”复星体育营销副总裁刘格铭向第一财经记者表示。

华人文化也是幸运儿之一。2015年12月,华人文化产业投资基金联合中信资本出资4亿美元收购曼城俱乐部母公司城市足球集团(英文名City Football Group,简称CFG)13%的股份,之后,曼城保持着营业收入逐年上升的趋势,第一财经记者查阅曼城财报显示,2017-18年度营业收入达到破纪录的5亿英镑,且是连续第四年实现盈利。

各显神通:盈利模式待考

中资注入海外足球俱乐部的一大重要动因是为了助推中国足球青训,如买下西乙、西丙两家俱乐部的解说员李翔、唐晖,他们通过西班牙的青训体系培养中国的年轻球员,李翔曾在接受媒体采访时谈到“需要中国球员的转会来挣钱,才能长远发展”,试图用这种“出口转内销”的方式获得经济收益;入股法国里昂的IDG资本也把重点放在引进先进的青训体系上,着力建设足球学校和培训中心,试图将青训从培训业务提升到行业标准;5U体育因看重北安普顿的青训体系而决定收购,出于青训的长周期性,选择一家小俱乐部,保有未来升值空间是一个较为实惠的投资选择。

华人文化则更多地考虑收购曼城这类顶级球队的商业回报,其曾在接受媒体采访时表示,这笔稳健的投资可以为公司带来良好的财务回报。

此外,还有一些和复星一样,基于俱乐部的资产和品牌价值,进一步拓展商业版图。云毅国凯提出“生态城镇+体育”战略;铂涛集团在收购尼斯俱乐部后,将其与集团经营的酒店生意结合,着重打造“看球+度假”的旅游产品;控股西班牙人的星辉娱乐(300043.SZ)看重队内名将武磊的影响力,联动旗下体育与游戏两个模块的业务;苏宁体育的策略是由体育牵头打造IP,回归零售业务,形成商业闭环。

复星入主狼队后,球队成绩大幅提升,知名度也随之扩大,“我们更有针对性地根据中国市场的特色,投入在粉丝互动和矩阵传播上,进一步开发商业价值,”刘格铭谈道。

为此,复星把狼队带到了中国。7月14日,狼队抵达上海开启中国行,这是狼队历史上首次造访中国,并将在南京和上海参与它的首次英超亚洲杯比赛。此外,狼队在中国组建了自己的体育时尚团队,围绕中国人的喜好研发了300多款潮流服饰,这样的做法也是欧洲足球俱乐部的首例。

在刘格铭看来,足球俱乐部市场营销的打法已经从在相对原始的足球场景进行实物嫁接的1.0时代,发展到广播电视普及的2.0时代,到如今进入3.0时代。在3.0时代,足球营销融入了很多新技术、新热点,泛娱乐化和跨界是其主要特点。

某运动品牌销售团队的负责人告诉第一财经记者,“俱乐部+运动潮牌”的产品销量都很不错,这类特定俱乐部的周边产品会吸引到普通球迷和非球迷。

而将海外足球俱乐部打造为独立潮牌,这一招能否让中国消费者买账,且看这匹英国“狼”在中国的生命力。