昔日“中国钻石第一商”每克拉美,缘何沦为欠薪失信企业

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淡出公众视线已久的“中国钻石第一商”每克拉美(北京)钻石商场有限公司(以下简称“每克拉美”)近日再次成为新闻焦点。

据媒体报道,每克拉美因拖欠70余名员工薪水及补偿金250余万元,企业负责人郝某被朝阳法院约谈,其名下部分财产被查封。

曾经的每克拉美

据了解,每克拉美目前所有门店已关闭,业内人士认为,每克拉美的陨落与其低价策略、巨额营销以及抢占一线商圈的销售模式不无关系。钻石作为一种奢侈品,品牌价值属性大于其价格属性。钻石卖场的无品牌化、平价经营模式或许正是每克拉美们难以为继之殇。

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欠薪失信成“老赖”

媒体报道称每克拉美目前所有店铺已关张,但仍拖欠70余名员工薪水及经济补偿金共计250余万元,岗位涉及文员、财务、柜台销售人员。这些员工因拖欠工资、劳动关系经济补偿金等原因申请了劳动仲裁,但仲裁作出后,每克拉美公司未履行义务,也未提起诉讼,遂向法院申请强制执行。有员工反映,店里自2018年春节起就没再支付工资,公司曾承诺6月签订解除劳动合同协议后,10月之前支付工资,12月支付赔偿金,但时隔近一年,仍未兑现。

朝阳法院经查询发现,目前设立在朝阳门外商区的9Xi结婚汇购物中心的法人郝某,正是每克拉美的实际控制人。7月15日上午,执行庭法官等来到9Xi结婚汇购物中心,查封了两台车以及商场地下3个仓库,并约谈了郝某。下一步,法院将会对查封资产进行拍卖,将钱偿还员工。

7月17日上午,北京商报记者来到9Xi结婚汇购物中心,发现这里依然在照常营业,一名购物中心员工表示:“对每克拉美被查封一事并不知情,目前商场经营状况也未见异常。”据介绍,9Xi结婚汇购物中心今年3月刚开业,共五层,目前二层以上仍在装修。

天眼查信息显示,每克拉美目前为“在业”,但在大众点评上已查询不到该品牌门店信息。此外,天眼查信息透露,每克拉美的法律诉讼高达39件,失信信息57条,涉及诉讼包括追偿债务、房屋租赁纠纷等。

02

高成本摧垮平价模式

每克拉美曾经是叱咤一时的“中国钻石第一商”。公开资料显示,每克拉美成立于2010年,是国内首家专业的全渠道钻石零售品牌,通过线上+实体的运营模式,提供钻石镶嵌首饰、钻石裸石、钻石定制及投资等产品和服务。由于每克拉美的钻石均为全球直采,减少了中间商环节,价格相对低廉,其开创的量贩式的钻石零售模式和钻石大卖场概念在当时尚无先例,曾被中国商业联合会珠宝首饰委员会授予“中国钻石第一商”。创立一年内,每克拉美快速跑马圈地,铺设门店,先后在北京蓝色港湾、大钟寺中坤广场和翠微路凯德MALL开设三家门店,以此展开连锁扩张。2012年,每克拉美创始人兼董事长的郝毅曾放出“将大力拓展国内市场,未来在全国开100家实体店”的豪言,与此同时,公司IPO也被提上了日程。

然而,一路高唱凯歌的每克拉美隐忧重重。在每克拉美展开扩张计划的同时,公司的负债和存货也在急剧增加。为防止股权旁落,每克拉美在创立的最初几年不接受股权融资,主要通过银行短期借款和股东借款等债务融资来满足企业扩张中的资金需求,为公司的高资产负债率埋下了隐患,加之钻石销售行业本身存货量大、存货价值高、资金回收期长的特点,2011年和2012年,每克拉美的资产负债率均达到80%以上,公司存货则分别占到资产总额的56.97%和73.96%。

2014年寻求独立IPO无果的每克拉美选择“下嫁”国内A股上市公司浩宁达(2016年更名为“赫美集团”),成为后者的全资子公司。根据双方签订的业绩承诺补偿协议,2014年-2016年,每克拉美扣非净利润分别不得少于4745.28万元、6635.92万元和8491.51万元。从实际经营情况来看,每克拉美均实现了业绩承诺,三年扣扣非净利润分别达到了4852.78万元、10540.62万元和9256.39万元。这使得赫美集团将主业从电能表变为珠宝。但在2017年,每克拉美的业绩迅速变脸。当年虽实现营收8.21亿元,净利仅有936万元,这种增收不增利,意味着实际盈利能力开始下滑,考虑到每克拉美的高负债,2017年12月,赫美集团将每克拉美出售,以最快速度甩掉了这个“烫手山芋”。

一位不愿透露姓名的业内人士对北京商报记者表示:“每克拉美的陨落与其低价策略、巨额营销以及抢占一线商圈的销售模式不无关系。对于每克拉美来说,薄利多销首先要做到快速扩张、跑马圈地。量贩式卖场面积都非常大,每克拉美的门店虽然没有开在一线商圈,但都布局在一线城市,房租是一大成本。广告成本与人力成本也是这类大型店铺不可忽略的费用。每克拉美虽然通过压缩产业链长度达到了降低终端零售价的效果,却也受累于高昂的运营费用。而每克拉美的低价销售策略又减少了总体收入,这种靠高成本营销、低价销售的平价模式,虽然获得了市场份额的增加,却让自身不断背负债务负担。”

北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,进入云消费时代,卖场都面临网上直销的竞争,平价优势跟线上相比已经不再具优势。要想增强竞争力,核心应是提升品牌设计研发的能力,消费者更多的是买艺术、买设计,而非简单的买便宜的产品。因为实体店再怎么便宜,运营成本都远高于网络,所以企业要提早转型,比如菜百就推出了很多与大师合作的项目,把设计的附加价值体现出来,反而得到消费者认同,其实不止是钻石企业,其他的企业也是同样的道理。

03

钻石去奢化不符合消费规律

以每克拉美为代表的量贩式钻石卖场模式曾经风靡一时。在业界,全城热恋与每克拉美的模式最为相似,且比每克拉美晚一年成立。在早期的高调营销、快速扩张、占据市场份额后,如今的全城热恋也和每克拉美一样,几乎从市场上销声匿迹。过往报道显示,全城热恋门店陆续收缩了门店。2014年,关闭了悠唐店、西单店,2016年关闭了国瑞城店,北京仅剩双井富力广场店之称。目前,北京商报记者搜索大众点评发现,北京已无全城热恋钻石商场,无锡、成都、温州更有一家。此外,全城热恋珠宝官方微信公号“INLOVE全城热恋珠宝”也早在2017年就停止了更新。

每克拉美们曾经勾勒的平价钻石卖场扩张蓝图为何都在短短几年内成为泡沫?

一位不愿具名的珠宝业内人士表示:“钻石珠宝的奢侈品属性使得其品牌价值属性大于其价格属性。钻石卖场与其他品牌钻石在价格上出现差异的原因主要是在销售模式上的不同。钻石卖场并没有自己的产品,销售的钻石全都来自其他品牌。”

2008年-2018年间,国内诞生了众多珠宝品牌,品牌的竞争促进了钻石消费信息的推广,随着中国消费者对钻石的了解日趋完善,消费理念日趋成熟,价格已不再是影响消费行为的主要因素,相比之下,消费者更关注产品的性价比,从品牌知名度、价格、品质、售后等多个方面综合考量。部分消费者购买钻石虽然不会盲从大品牌和潮流,但也不贪图便宜,他们更看重的是投资潜力。钻石卖场的问题或许就在于对钻石的“去奢侈品化”,加上营销费用高企、成本不可控等因素,这些加起来成了压死每克拉美们的“稻草”。