瞄准私域流量,途牛个人社群分销的机遇与挑战

社群分销是在线旅游平台抢夺增量市场的下一个出口吗?

苔客是2018年9月途牛推出的新型社群销售工具,同步上线的还有自助生成海报的“途牛海报工具”小程序。

苔客主要通过招募店主来发展,由店主利用微信群、朋友圈转发产品,进行分销,带动产品销量,希望带来新一轮的流量暴增。

近年来,随着流量见顶,获客成本提升,这种“货找人”的分销模式在旅游行业的应用也越来越广泛,但是旅游产品适合个人社群分销吗?其中的机遇和挑战有哪些?

途牛利用社群分销瞄准私域流量

过往途牛主要通过线下门店和线上APP、官网等直销渠道以及旗下的“笛风云”分销渠道获得流量,随着苔客的出现,途牛瞄准了以微信社群为主的私域流量。

途牛社群BU负责人吴涛表示,该模式处于不断摸索的阶段,一开始主要在同业群体和江苏省和安徽省的三四线城市做了点状布局,成效还不错。

吴涛补充道:“从三四线城市切入的原因是三四线城市范围大、消费者数量多,这一市场的潜力巨大,通过个人社群分销,可以触及到这类目标群体。”

随着成效不断凸显,2019年2月,“苔客”APP也上线使用了,功能比苔客小程序更强大。

吴涛提到:“近期苔客也在做新店主招募的活动,目前店主的数量和成交额增长速度很快。相比传统渠道,个人社群分销能够及时触达客户,平台用户的活跃度高并且持续时间长,签约率也较高。”

店主是关键一环

店主是经营好途牛个人社群分销最重要的一环,对于店主的维护,途牛计划设立专门的客服点对点跟进服务。

店主与平台间的联系更多是在线上,店主如有不懂的问题可以通过客服咨询,同时也会被邀请进入微信群,群内助手每天会发布产品文案和海报、优惠活动。

为了节省店主时间,苔客上的分享工具设计得非常简单,只要点击“分享推广”,即可一键转发图文、海报或者链接到社交平台。同时,微信群也会为店主提供多个分享方案,不仅限于海报、文字,还可以通过视频、出游图片等进行推广。

如果消费者没时间下单,店主也可以代客下单,后续会有客服联系消费者进行二次确认和缴费等。

同样,产品的多样性有助于吸引更多消费者,这种“货找人”的模式对产品的供应链也有一定的要求,只有产品足够丰富才能吸引用户,满足用户需求。

吴涛介绍,苔客上的产品和价格与途牛基本是同步的,另外,苔客与供应商有一定的合作,可以部分让利给消费者;对于库存尾货也会以“特卖”的方式进行销售。

显然,苔客背靠途牛的产品线和供应链拥有一定的优势,但是吸引店主的更多的是平台每一个订单的奖励机制。吴涛称:“我们也会针对不同的店主,制定不同的佣金政策,如果销售额很高的店主,佣金的比例也会较高。”

目前苔客的佣金构成主要为:销售产品+邀请店主+激励奖励。销售产品的佣金较高,一般为3%-4%,此外,平台每月会发布激励计划或者其他奖励计划。

苔客APP

除了在佣金上有一定的激励,服务的好坏直接影响产品的口碑和复购率。吴涛表示:“目前社群分销项目都是分成不同的单元在跟进,途牛的整个销售体系都在使用苔客,实际参与进来的人比较多。”

“为了促进创新和提升用户体验服务,途牛提倡员工开店,只有参与进来,才能发现内部怎么协作最好,需要开发哪些功能更好地辅助订单完成等。”据内部员工反映,目前员工做得比较好的店主佣金收入可以达到每个月几千元。

吴涛表示:“我们鼓励店主销售产品获得佣金,店主不是越多越好,能够带来一定销售量的才是我们看中的。此外,店主与下一级店主是师徒帮带的关系,协助新店主成长。”

分销模式下机遇与挑战并存

由途牛2018年度和2019年第一季度财报可知,途牛的收入主要来源于打包旅游产品,占总收入的比例达到80%以上。吴涛表示,目前途牛主要的客流量还是来源于直销渠道,如线上APP、 PC,线下直营门店和呼叫中心,分销的占比还比较低。

尽管分销的占比较低,但吴涛表示,时效性是社群分销最大的优势,产品及时触达消费者,宣传成本也较低,很多传统渠道无法做到的销售量,在社群分销中可以实现。

通过社群分销可以短时间内带动销量,如2017年以社交电商正式入局旅游业的云客赞,是总部在广州的要出发旗下的重点项目,其通过营销造势和社群分销渠道,在非一二线城市打造了许多爆款单品,据云客赞官方渠道显示:云客赞帮助湖州市太湖龙之梦乐园在开售1分钟销量突破1000份,帮助阳江北洛秘境酒店1天销售超4000间夜。

据了解,“ 323旅游节”期间,途牛也借助了“途牛海报工具”小程序,发布“3230满减券”、“5折砍价”等活动,帮助旅游节品牌传播及推广更广泛、互动更灵活。

吴涛表示:“通过社群分销,目前苔客上卖得比较多的是周边游+特产产品,订单金额上看还是以长线度假产品为主。”

环球旅讯特约评论员程铭(化名)指出:“周边游+特产这类产品可能在一定程度上,可以带动平台的活跃度。但从盈利能力来看,周边游毛利率低,对店主来说,佣金少。”

而社群分销让一部分利给“店主”后,盈利空间也会有所下降。据熟悉旅游行业的专家介绍:“一般OTA销售机票的毛利率为3-4%,酒店的毛利率为15%,旅游产品的大概为10%。”按照这个比例,途牛旅游产品在个人社群分销中的(扣除店主佣金后),毛利率大概为6%。

通过社群分销这一模式,消费者可能会更倾向于购买价格较低的标品,而苔客的产品更多是以跟团游为主的打包产品为主,途牛通过这一模式的盈利周期可能会比较长。

业内普遍认为,相比打包产品,标品更容易销售,因为标品决策时间较短,影响因素较少。

市场上大多数社群分销平台更多倾向于销售标品,其通过与酒店和景区合作,帮助酒店和景区拓宽了流量入口。例如2014年成立的赋能生活服务类企业直销平台直客通,其称目前已建立超过 40 个区域办事处,业务覆盖全国 294 座城市,全国超过 60% 的五星级酒店选择直客通作为微信直销服务商。

吴涛也表示,社群分销旅游产品,特别是打包产品需要更专业的服务,而相比线下门店面对面的服务,这一模式也面临着挑战。

据了解,今年3月1日,携程旅游渠道事业部总经理张力在内部邮件中表示,2019年携程旅游门店将在现有1700家的基础上新增1300多家,其中660家要落地到县级城市,加上旅游百事通和去哪儿门店,携程线下门店总数会突破8000家。据携程官方渠道公布,2019年7月11日,携程系门店单日GMV破亿。

可以说,携程门店的不断下沉,不但给传统旅行社带来了巨大的挑战,也使苔客等类似的社群分销面临着更直接的竞争压力。

对于旅游产品低频高消费的属性,是否适合个人社群分销?程铭认为,相比高频的生活消耗品和暴利产品,旅游产品其实并不适合做个人社群分销,因为旅游产品不像内衣裤、保健品等日用品,它们的毛利率高,大概为50-80%,可以拿出很高比例的佣金给“店主”。

业内人士补充道:“旅游产品适不适合个人社群分销需要分情况而论,因为旅游产品有标品与非标品之分,相对非标品,标品可能更适合个人社群分销。因为标品相对比较简单,比较容易销售。”

但也有旅游行业的专家认为:“虽然旅游产品有它的局限性,但是在社群分销中,当产品和粉丝之间产生了信任,社群就可以为企业提供优化建议,从而提升用户体验,甚至产生口碑效应,传递品牌价值;另外,途牛通过社群分销,也有利于刺激二次消费,提高复购率。”

尽管微信拥有超过10亿月活,这是很多传统渠道无法比拟的,但是面对旅游产品的特殊属性和众多分销平台的竞争,途牛通过社群分销来挖掘存量市场存在一定的机遇和挑战。