全球最大电子烟品牌“JUUL”进军中国

36氪独家获悉,美国电子烟品牌「JUUL」将正式进军中国市场,已与京东达成战略合作,最晚今年 10 月,JUUL 电子烟产品会上架京东电商平台。此外,JUUL 计划在 15 个月内,在市场投放至少 1 亿美元进行品牌建设及营销工作。

总部位于旧金山的 JUUL 是尼古丁盐的发明者,品牌于 2015 年开始崭露头角,在 2018 年 12 月完成由奥驰亚出资的 128 亿美元战略投资后,JUUL 的估值已达 380 亿美元,成为全球估值最高的电子烟独角兽公司,逐渐奠定全球最大电子烟品牌的地位。

据接近消息的人士透露,JUUL 最早于 2016 年就已经开始对中国市场进行研究,但由于当时国内小烟尚未形成行业,所以入华计划被搁置。2019 年 6 月前后,JUUL 与贝恩咨询达成合作,后者为 JUUL 在国内负责初期的团队搭建、企业规划、人才招聘及供应链落地等工作,除了中国市场外,贝恩同时也负责了 JUUL 在其他地区的出海业务。

合作初期,JUUL 与国内多家头部电商都有接触,京东是最早与其达成合作的电商平台。

此外,JUUL 正在通过多个渠道接触电子烟供应链人才,希望在国内搭建本土化自有供应链。消息人士透露,JUUL 此前在苏州吴江地区已有代工厂,但是考虑到国内市场未来的需求,可能会在苏州地区寻求新址以扩大生产规模。

值得一提的是,在中国团队搭建方面,JUUL 曾与多位国内知名企业高管接触,其中包括母婴电商宝宝树的创始人王怀南,宝宝树则在消息曝光后回应称创始人“没有计划在其他任何公司任职”。

36氪了解到,王怀南暂时没有确认加盟 JUUL,但将于月内飞抵 JUUL 位于美国的总部进行洽谈。

为何 JUUL 要选择此时出海中国?

相比于 2016 年,中国的“小烟”消费已经被催熟,遭遇美国政府“围剿”的 JUUL 也需要加快进入中国市场来保证自身增长。

JUUL 电子烟主打“替烟”,希望为烟民带来全新的摄入尼古丁体验,但后期逐渐成为众多青少年的“潮酷”标配,也因此,JUUL 受到了各方面的舆论压力,后期 JUUL 关闭了自己的社交媒体账号,并在商店里停止销售加味电子烟,但显然市场并不买账。

旧金山市监管委员近日通过一项条例,在没有通过美国食品和药物管理局(FDA)的审查前,任何电子烟产品都不得在旧金山出售或分发,这项条例将在 2020 年初生效,而总部位于旧金山的 JUUL 自然又被推上了“风口浪尖”。

JUUL 曾预计品牌销售额将在 2019 年突破 34 亿美元,这个数字约为 2018 年的 3 倍,所以“出海”将成为其完成目标的重要方式。

2018 年 7 月,JUUL 正式进军英国——这也是彼时除美国以外最大的电子烟,当时贝恩咨询为其提供了多项落地服务。此外,由于英国市场对于烟油尼古丁浓度的要求与美国不同,JUUL 为此调整了产品配方,但核心宣传点仍为“替烟”。今年 6 月,Juul 宣布计划在 1300 家 McColl 门店上架产品,这将使其在英国的零售门店数量增加至 7000 家。

另一方面,中国电子烟市场正在快速增长,是 JUUL 不可忽视的一个市场,我们也在前面提到,早在 2016 年 JUUL 就有进入中国市场的考虑。

在刚刚过去的京东 6·18 购物节中,电子烟成交量同比去年增长 6 倍。资本也在疯狂涌入,头部公司「悦刻」估值已达 24 亿美元,成为第一个独角兽公司,同时,36氪通过整理多方信息获悉,2019 年上半年电子烟行业融资成功的案例超过 200 起。

不过,与英国市场不同的是,中国电子烟行业正处早期,相关法律法规尚不完善。此前有消息称新国标最早将在今年 10 月公布,若法规发布,也将给 JUUL 带来不小的阻力。36氪将持续跟进 JUUL 的进展。

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