高露洁15亿欧元收购菲洛嘉,美妆资本大战全面爆发

“美妆资本市场大混战,行业巨头与后起之秀纷纷祭出大招,笑到最后才是赢家。”

作者/道爷

近日,高露洁集团宣布以15亿欧元收购法国品牌菲洛嘉(Filorga)的美妆业务。尽管一直以牙科护理产品而闻名,但受个人护理业务高利润性影响,高露洁近些年也开始不断扩大美妆业务投资,此前对护肤品牌 PCA Skin和EltaMD的收购即是例证。此次收购Filorga,更是凸显了高露洁进军高端护肤市场的野心。

知名抗衰老护肤品牌Filorga

事实上,美妆市场频繁发生收购案如今已经成为普遍趋势,行业内的扩张整合已然是势不可挡的潮流。是什么在推动着这一大趋势,隐藏在背后的,又是怎样的资本格局?

重组or收购

美妆巨头不断开疆拓土

对于行业内的美妆巨头来说,通过收购来开拓市场,扩展业务似乎是普遍趋势。传统美妆巨头欧莱雅的业务扩张即是一个典型例子。

今年7月,为了加强其在高档化妆品市场的地位,传统美妆巨头欧莱雅表示正在与娇韵诗集团进行洽谈,计划收购其旗下的Mugler和Azzaro两大香水品牌。欧莱雅奢侈品部门总裁Cyril Chapuy表示:“香水类别是欧莱雅奢侈品部门全球增长战略的重点所在。在此背景下,我们很高兴迎接Mugler和Azzaro的到来”。

据悉,受益于其高端品牌的增长,欧莱雅集团第一季度销售额增长11.4%至76亿欧元,股票在4月上涨了0.6%。此次收购Mugler和Azzaro的计划,透露了欧莱雅集团进一步完善香水业务,攻占高端美妆市场的决心。

就在上个月,国际消费品巨头联合利华同样宣布了一起大额收购,集团宣布将收购天然护肤品品牌 Tatcha,Tatcha由美籍华裔女性Victoria Tsai 创立,其灵感来源于日本艺伎的生活方式,在创立的10年期间,成为了行业内拥有良好口碑的高端护肤品品牌。这一收购的交易金额据估计高达5亿美元,也许将是联合利华自2016年以10亿美元收购互联网男士个人护理品牌 Dollar Shave Club 以来,在美容行业进行的规模最大的一笔收购。

除大额收购外,各美妆集团还积极整合企业内部结构,从而实现战略转型。旗下拥有Burberry、Calvin Klein、Marc Jacobs等品牌的另一美妆集团Coty,就对美妆业务进行了大刀阔斧的重组整合。

美妆巨头Coty集团

7月1日,Coty集团公布战略转型计划。据企业公开透露,Coty将在重组过程中重点调整管理层层级结构,优化企业管理。同时还将按照旗下品牌的不同定位将品牌划分为奢侈部门,大众部门等,从而服务不同层次消费者的需求。自2015年斥巨资收购了宝洁旗下多个美容品牌后,Coty一跃成为了全球第三大的化妆品公司。但集团近几年业绩表现一直不佳,此次宣布重组计划,Coty将加速对已收购品牌的整合与结构调整。

各大传统美妆集团的收购与重组正在成为趋势。通过收购,企业能够充分拓展业务辐射领域,完善部门业务。但积极并购的同时,集团也需要充分整合已收购品牌,调整内部结构,一味机械的吞并也许只会徒增尾大不掉的烦恼。

抢占高端市场,

奢侈美妆厮杀激烈

如果说传统美妆巨头兼顾了平价与高端市场,那么一部分奢侈品牌则把目光聚焦到了高端美妆领域,专注于发展彩妆线为品牌的整体增长助力。

欧睿咨询全球美容研究主管Hannah Symons曾在采访中透露:“全球美容及个人护理市场在2018年同比增长6%,是近十年以来最具活力的增长。”据欧睿的数据统计,去年美容产品的全球的销售额达到了4883亿美元。市场研究还发现,美容产品的高端市场和大众市场实现了同步增长。

充满活力的高端美妆市场先后吸引了众多奢侈品牌入局,其中就包括一贯高冷的爱马仕。今年3月,爱马仕宣布正式进军美妆领域,将于2020年推出其首个美妆系列。爱马仕CEO Axel Dumas表示:“从长远来看,爱马仕必须进入美妆领域,包括化妆品,香水和个人护理产品。这可以为爱马仕提供足够的分销的渠道和机会。”爱马仕将首推彩妆系列,随后是个护产品。该消息一出即迅速登上微博热搜,引发话题讨论达765.8万。

爱马仕此前曾推出身体护理系列Le Bain Hermès

无独有偶,另一大奢侈品牌Gucci同样展现了抢夺美妆市场的决心。Gucci也在今年推出了由创意总监Alessandro Michele负责的首个唇膏系列,迈出了回归美妆领域的第一步。早在2014年,Gucci就和宝洁联合推出了彩妆产品,但之后宝洁几乎把所有美妆业务卖给了Coty,此次Gucci和Coty联合推出的口红系列,宣告了Gucci Beauty的高调回归,也表明品牌在美妆模块投入了更多注意力。

Gucci推出口红

与此同时,另一老牌奢侈品牌Burberry也决心重拾美妆业务,将于今年从Coty集团手中收回彩妆业务的经营权。

尽管有着忠实的顾客群体和火爆的讨论度,奢侈品牌借美妆这一“现金奶牛”吸金的企图却也面临着市场饱和的挑战。放眼当下的彩妆高端市场,Chanel, Dior等奢侈品牌早已入场布局,与欧莱雅、雅诗兰黛等化妆品集团巨头继续领跑行业。据业内分析师观点指出,雅诗兰黛集团,欧莱雅集团,LVMH美妆部门和Chanel美妆被视为全球四大高端美妆零售巨头,这四家每年生产的高端化妆品占全球销售额的70%左右。后入局的奢侈品牌们的发展空间正在逐渐收窄。

随着市场竞争的不断加剧,如何在一众奢侈品牌中突出自己的特质,抢占先机,是品牌入主高端市场之后需要进一步思考的问题。

借助明星效应,

个人品牌异军突起

有别于传统美妆品牌与奢侈品牌美妆线,兴起于社交媒体的各大个人品牌无疑是“不一样的烟火”。

就在本月,流行天后Lady Gaga宣布了推出个人彩妆品牌Haus Laboratories的消息,迅速引起了热烈讨论。Haus Laboratories获得了来自硅谷的知名风投公司 Lightspeed Venture Partners 投资,未来将以零售巨头亚马逊为销售平台。Gaga的个人品牌揭示了近些年来美妆市场的另一股新兴势力。

Lady Gaga发布个人品牌预告

明星打造的个人品牌如今已经成为美妆市场难以忽视的力量,流量天后Rihanna一直是时尚界的带货女王。2017年,Rihanna与LVMH 集团旗下美妆孵化器 Kendo合作推出的美妆系列—Fenty Beauty by Rihann借助Rihanna的社交媒体影响力,据2018财报显示,LVMH孵化的Fenty Beauty年销售额5亿美金。

Rihanna个人品牌Fenty Beauty

此外,美妆博主,社交达人自创的网红品牌空降,大有与高端美妆一争高下之势,由卡戴珊家族成员Kylie Jenner自创的彩妆品牌为其挣得10亿美元身家,让这位网红家族成员一跃成为了史上最年轻的千亿富翁。著名化妆师Charlotte Tilbury创立的同名品牌近日也在洛杉矶开设了第一家永久门店,受Charlotte Tilbury网络人气的影响,其品牌在近几年实现了强劲的连续增长,并获得红杉资本投资。

与传统美妆品牌不同,以社交媒体为“主战场”的网红博主拥有超强的粉丝号召力和已经完整的粉丝渠道和营销渠道。同时,贝恩报告指出,消费主力军千禧一代和更年轻的Z世代方案传统营销,偏爱熟人推荐和社群营销,网红品牌无疑在这一新趋势中占据得天独厚的优势。通过知名大公司的孵化,或是接受VC投资,这些个人品牌在获得强势资本支持的基础上,又能够充分发挥品牌发展的自主权。以充满个性化,强调多元的品牌形象吸引年轻一代的目光。

在美妆市场日益蓬勃发展的今天,无论是行业巨头还是作为后起之秀的个人品牌,都在不断对业务进行拓展组合,从而满足消费者的多样化要求。面对日益白热化的市场竞争,如何在利用资本支持的基础上,挖掘品牌独特价值,打造有口碑的产品,才是美妆企业需要思考的问题。