去购物中心看展,是为了艺术消费,也是为了po朋友圈

文 | 史圣园

编辑 | 方婷

编者按:80后、90后、00后——比起按照年代生硬划分人群,并从这些数字代际中寻找他们各自的特征,我们更喜欢用“年轻人”来形容一个群体。他们也许才刚上大学,也许已经年近30,特征包含但不仅限于中二、追星、爱看动漫、成天埋首社交网络。这不是因为他们是90后或00后,而是因为他们正年轻。36氪“年轻人啊”系列致力于发现时下年轻人们最关心的娱乐及消费趋势,欢迎继续关注本专辑。

到购物中心逛展正成为年轻人的生活方式。各个购物中心形形色色的展览,人气并不比美术馆低,尤其是核心商圈的大型展览——比如北京朝阳大悦城的“Line Friends”展览,上海万象城与teamlab合办的“光影秘境”,以及深圳诚品生活的“小王子”展。

美术馆、博物馆里,展品和观众常常保持着疏离的距离,气氛安静肃穆。购物中心里的展览更注重互动、更强调体验、更加年轻活泼。霓虹灯牌、云朵灯饰、冰淇淋抱枕、天使翅膀背景墙、海洋球,这些展览构建的美好场景,吸引着年轻人拍照打卡。

teamlab展览。图片来源:IC photo

在微博和公号文章上,这些可以通过社交媒体广泛传播的场景展览,大多被笼统地称为“网红展”。

严格来说,这一指称并不准确。购物中心的展览有诸多细分,有知名卡通形象授权的IP展,有话题型打卡拍照展。当然,也有类似teamlab和“正经做梦”团队一样,强调展览的原创性和艺术价值。

“网红展”也并非贬义。从功能上讲,对消费者来说,它是“拍照展”“体验展”;对购物中心来说,它是“流量展”;而用业界术语说,它是“IP展”、“亚文化展”。

对消费者而言,也许其中的差别不太清楚。而对购物中心而言,这里头算的帐可完全不一样。

从哪里来

IP展的风潮兴起,首先得归功于那只可爱的蓝胖子。

2012年,100只哆啦A梦空降香港海港城,它们手里拿着“竹蜻蜓”、“时间布”、“记忆面包”、“缩小电筒”等知名法宝。据第一财经报道,这个展览使海港城的客流量提高了10%。

2012年8月14日,香港举行“哆啦A梦诞前百年展”,100个哆啦A梦相香港海港城海运大厦露天广场。图片来源:IC photo

“大约在十年前,香港的购物中心出现了扎堆竞争的情况,就如同我们今天各大城市的一样,在十公里范围内,购物中心会面临大量的竞品。”云猫CEO王楠说,云猫是一家商业地产数字化客流运营服务商。

2011年起,内地电商发展大跃进,传统的线下购物中心面临着前所未有的挑战。当时,淘宝已有超过7万个品牌和5万家商家,每天订单数达几百万;京东第三轮融资15亿美元后,开始自建物流;女性网购社区美丽说、蘑菇街迅速崛起;彼时火热的人人网也向各电商网站开放API接口。

当时香港电商虽不发达,但购物中心星罗棋布,竞争不可谓不激烈:几乎每个地铁站附近都有一个大中型购物中心,各类促销活动已成家常便饭。

在千篇一律的H&M、优衣库、星巴克之外,购物中心们必须玩儿点儿让人记得住的新花样,更加“标签化”“个性化”,才能吸引消费者“舍近求远”。住在深圳的年轻人们,也许会为了看蓝胖子一眼,选择前往香港海港城。

王楠认为,IP展是购物中心沉浸式营销的一种手段,它的第一价值是提供深度的游逛体验,线下导流倒是其次。

购物中心“拉客流”可拆解为三件事:拉新、游逛和复购。一是区域客流的拉新,促使该区域的人来到购物中心;二是游逛转化,提高进店转化、延长进店时间。三是让顾客高频消费、重复到店。“那么其实做沉浸式体验展,它的第一价值其实是在游逛上。”王楠说。

中泰证券的研究显示,中国一二线城市购物中心空置率自2014年起持续攀升,2016-2017年均超出10%,2018年有所缓解,降至9.4%。

2018年一二线城市购物中心空置率(%)。图片来源:中泰证券

2018年,重点城市购物中心空置率分布来看,高空置率主要集中于二线城市,由天津、重庆、合肥领衔,“一线”城市则由广州领衔。受前期扩张过快、消费增速放缓和电商冲击的影响,购物中心空置率的居高不下。在这种背景下,“拉客流”成为购物中心的迫切需要。

2018年重点城市购物中心空置率分布情况(%)。图片来源:中泰证券

香港的蓝胖子展如此火爆,大悦城首先从中嗅到了机会。3个月后,2012年11月,上海大悦城请来了8只Hello Kitty,产生了大半个城市的导流效果和口碑效应。这是内地最早的IP展尝试。

账怎么算

目前,商城与IP方的合作有两种形式:品牌授权、场地租用。

第一种是商场主动寻求IP方授权,承担美陈费用、活动费用,盈利则来源于衍生品合作分账和门票费用。哆啦A梦、Hello Kitty展就属于此类。

这类展览大多数情况下收不回成本。“营收的前提条件有两种,第一种就是商场本身就有很高的流量;第二种是靠衍生品,但是国内衍生品和粉丝经济没有完全形成,销量有限。”王楠说。即便如此,购物中心渴流量久矣,它们仍愿意赔本赚吆喝。当然,也不能赔太多,一场IP展能被接受的最高成本通常在120万元左右。

但国际知名IP常常难从与商业地产合作的营销中受益,在下沉到三四线城市的过程中也面临着品牌折损的可能。36氪获悉,今年迪斯尼在很多二线城市都撤出了宣发和做展的授权。

因此,一些购物中心开始寻求国产原创IP厂牌的帮助,正经做梦就是其中之一。一些商场向正经做梦发出邀约,并且会给到一笔合作的费用;这些展览通常开设2-3个月,票价在百元左右。他们已经出品了十余个原创场景展览,例如北京三里屯的“正经饺子馆”,上海中海环宇荟的“正经疯人院”等等,总访客人数超过50万人。

正经做梦CEO Tim将公司定义为当代艺术公司,而非策展活动公司。对原创性和艺术性的坚持,也吸引来了B端的客户。“我们的收入不仅来源于门票,还来自于品牌广告。许多品牌也在近些年来重新审视线下体验互动和艺术跨界的重要性。”Tim介绍。

在“正经疯人院”展览中,正经和上好佳品牌联合打造了一个名为“瘾”的沉浸体验空间,地面是咸蛋黄色土壤,墙面是流淌的汁液,空气中弥漫着蛋黄香气,四周是比人还高的薯片装置。

正经做梦为上好佳打造的原创场景“瘾”

“现在都市年轻人去博物馆艺术馆逛展的习惯还没有完全形成,而商场对于80后90后而言,是非常熟悉的生活空间。”Tim说。正经做梦的目标市场位于一线城市,因此格外关注都市年轻人的心理需求。“正经疯人院”这一主题便源于社交恐惧症、洁癖、节日压力等都市千禧一代亚健康状态的热门议题。

而另一种形式,则是策展方主动寻求合作,以商户入驻的形式,租下固定店铺。这些展览更多是从话题性和拍照打卡的需求出发。今年遍地开花的“失恋展”就是其中之一。

许捷是B站的一名情感up主,拥有13万粉丝。2018年,他在成都策划了当地第一家失恋博物馆。他认为,海贼王、哆啦a梦等IP已经广为认知,受众群体是有上限的,即对这个动漫形象熟悉且喜欢的人群体。但失恋展等亚文化IP属于猎奇类,辐射的人群会更广。

位于西安的一家“失恋博物展”。图片来源:IC photo

一张失恋展的门票约为30元,与奶茶相差无几,是人人都能承担得起的快乐。“为了发获赞很多的朋友圈照片,你会为此愿意花多少钱?如果有人统计过这个数字的话,那么近五年这个价格一定是一直在快速上升的。”许捷说。从这个层面来说,逛展行为或许可被视为新时代的“口红效应”。

“我们的失恋展一般是要付租的。” 另一家“失恋先生”失恋博物馆策展人向先生说,“对于商场来说,我们主要是能够给其他业态带来泛流量,转化率相对高的就是餐饮行业。”

而顾客在朋友圈、抖音等平台的打卡,也为IP展和购物中心带来了新流量。北京大学传播学助教授刘阳认为,“打卡”本质上是虚拟世界中的社交行为。社交行为的发生至少有两个原因,一个是满足某种具体的需求;另一个就是某种社交文化下的群体习惯。通过逛IP展,大家满足了与朋友线下社交、沟通感情;而在群体层面,社交媒体的点赞和评论,对于现代都市中的孤独年轻人来说,是很好的正反馈和奖励。被关注,是一件很重要的事。

网红如何长红

潮流由眼球经济而起,也就必然面临着新鲜感丧失的问题。

以失恋展为例,仅在深圳一地就有5家策展方,而内容却大同小异。“缺乏长期性的价值、门槛低竞争者太多,这个亚文化IP其实没什么品牌价值,早晚都会过气,甚至很快就会过气。”许捷说,“大多数人只会来一次。”

王楠认为,同质化的原因一是技术壁垒不高,二是消费者没得选。目前,国内大多是纯静态展,AR、VR等技术不是特别的成熟,很难快速植入,成本也较高,展览形式难称得上丰富。

“但这个时代很快就会过去,在未来的三年会产生巨大的变化。”王楠说。

“对于任何内容而言,原创性都是最灵魂的东西。此外,就是它能否引发观众的共鸣,以及社会对这些议题的思考。”Tim说。

但现阶段,购物中心的思想觉悟却没那么高:它们要的是短期引流效果,次之才是IP展的品牌形象。不同城市的展览内容雷同,对购物中心引流效果影响不大,因为大部分的客群一定来自于本城市。三线学二线,省会城市学北上广深,也是一套较为成熟的IP联展模式。

同质化,说到底,是对市场上的成功产品实施“拿来主义”,随后降低生产成本、造出仿制品并快速推向市场。有时候,拿来主义的结果是低廉的仿品和审美疲劳;有时候,也有可能催生出具有竞争力的产品。

“如果我们相信市场经济,相信市场在文化生产中同样可以起基础和结构性作用的话,那么,同质化可能是这一领域市场化不可避免的成本。”刘阳教授认为,同质化很正常,但需要警惕的是垄断的问题。

2019年是“网红展”元年。根据RET睿意德商业地产研究中心测算,全国一年有5600余场IP活动,平均持续周期为25天,市场规模高达68.1亿元。

王楠认为,今后IP展会越来越细分、越来越专业,越来越注重知识产权的保护:“未来会从两个方面做深度迭代:to C要生动一切,to B要量化一切。

在C端,IP展将叠加AR、VR等更生动更好玩的体验,或是通过声光电味道等方式创造新的刺激,来增加展览的娱乐化程度。

“正经疯人院”展览

而在B端,未来的方向则是量化一切。目前,购物中心最大的问题在于,它们并不知道如何衡量IP展值不值得做,大量的决策仍然是由于经验的判断,或是对私人关系的依赖。因此,IP展的营销效率受限,引流效果也无从考证,算法和模型的搭建将是未来发展的重点。“这个行业应该有一个SAAS。”许捷说。

未来,购物中心和IP展览的标签都将更加精细。购物中心可分为主打儿童业态的、主打年轻人群、主打家庭生活的、走艺术调性的、走时尚潮流、走大众路线的等等。大数据将帮助商业地产和IP展览进行更好的适配。

“商业艺术是艺术的下一个阶段。”上世纪,艺术家安迪·沃霍尔提出这一观点。IP展与购物中心的结合,似乎正在印证这一预言。