时尚造梦者丨越过竞争的喧嚣,他成了帮奢侈品牌造飞机的人

【《时尚幕后人》是界面时尚新推出的系列报道,讲述的是时尚产业里那些不为人熟知的幕后推手的故事。】

记者丨张馨予

编辑丨周卓然

潘军在北京环球贸易中心的办公室里放了一套茶具,还有两把中式椅子,开会时也能斟两杯茶。这是一间看上去风格简约的本土公司,但十多年来,它的客户却覆盖了奢侈品行业许多赫赫有名的企业,比如历峰、开云、LVMH、Swatch和欧莱雅等。

很多人以为潘军做的是品牌代理生意,到现在还有人会询问向他买表能不能便宜。但其实他一块表也没卖过。潘军创立的中嘉集团(BRANDX)如今是一家专注线下的创意营销公司,为不少大牌提供店装、活动现场布置等服务,江诗丹顿、爱马仕、卡地亚等奢侈品牌的路演活动、展览或快闪店的营销方案都曾由BRANDX提供,还有许多门店内的互动装置和数据采集机器也出自他手。

事实上,很少有人会去想我们在奢侈品活动现场看到的精美展台和奇妙装饰都是谁落地的?又是谁设计的?绝大多数奢侈品牌都不可能独自完成线下营销的创意工作,品牌需要一家、有时甚至是几家像BRANDX一样的公司,帮助自己打造一个在消费者面前的理想形象。

BRANDX为高级珠宝与腕表品牌PIAGET伯坚打造的新品发布会

BRANDX为珠宝品牌宝格丽在北京SKP的灯光艺术装置提供了异形屏的解决方案为奢侈品牌造飞机

1998年,潘军出于对广告行业的兴趣开始在北京创业。BRANDX公司成立的头几年,服务的大多是服装公司,主营业务包括帮客户找到性价比高的走秀模特,但潘军并不希望公司一直做技术门槛不高的业务。2004年,公司得到了一次转身的机会。

当时瑞士手表品牌Swatch正在找一家公司制作上海专柜的橱窗,而与潘军一起竞标的公司此前都有和腕表品牌合作的经验,BRANDX并不占优势。恰好Swatch来了一位新老板,“他觉得那些供应商都不懂Swatch,因为Swatch主打的是‘时装表’概念,是配衣服的,”潘军说,“他们想要找一家做服装的公司,所以就让我们来试一试。”

两个人从北京去趟上海的差旅费就已经让这单生意亏本了,潘军说一共要去三个人,虽然赔得更多,“但这是Swatch集团,人家找你,不给钱都做。”

一家新公司能与国际奢侈品集团牵上线并不容易,但接到了第一单生意后路子便容易打开。BRANDX之后又与Swatch集团旗下的天梭、美度等腕表品牌展开合作,目前美度都还是BRANDX业绩排名前三的客户。

BRANDX在2004年接到的Swatch项目 图片来源:对方提供

BRANDX创始人兼CEO 潘军 图片来源:对方提供

BRANDX在十几年间逐渐成为卡地亚、浪琴、兰蔻等众多品牌在国内乃至海外的长期合作线下创意营销公司,为品牌提供路演、快闪、巡展、店装等线下创意营销方案。

而这十多年间广告行业也正发生着巨变。在过去,以奥美为代表的4A公司是将品牌与供应商等外部资源连接起来的桥梁,但信息不断发达后小规模的营销公司不一定要通过奥美这样的“中介”才能接到大牌的项目,4A公司在整个环节中甚至被抽掉了。

奥美前大中华区副董事长庄淑芬在2000年出版过一本《奥美有情》,书中的一段表示对潘军有着很深的影响。庄淑芬说现在有一类特别小的公司的专门做营销,它们因此有着极强的专业性,它们有自己的设计师、能出概念,同时也有自己的工厂,“而这类公司早晚有一天会葬送我们伟大的事业。”

庄淑芬的说法应验了,越来越多小型创意公司因为更有趣的点子和更高的效率在竞争中脱颖而出。BRANDX公司内有近60位设计师,一组共6、7位设计师会在每次参加品牌比稿前进行几轮内部比稿,能够不断地出新的创意。

不过品牌主不止会看重创意这一项指标。BRANDX除了设计师还有7、8个不同工种的技术研发人员,在工厂还有专业的工程人员,这一套完整的内部资源能让公司有更快的新品研发速度,同时压低成本使价格更具竞争力。

至今,潘军最满意的作品包括他曾为腕表品牌IWC万国制造过的一架1:1仿真飞机。飞机仿的是英国1940年代的战斗机,外观与真飞机几乎一模一样,但无法拆开运输,因此BRANDX把这架“飞机”装进更大的飞机里,从天津工厂空运到马来西亚吉隆坡。

除此以外,BRANDX还为美妆品牌羽西打造一座弥漫水雾气泡的“假霍山”,为雅典表中国大陆首家旗舰店开幕派对建了一座小型海底世界,为奢侈品牌宝格丽在成都IFS展出的巨型蛇形灯光艺术装置提供了部分技术支持。

BRANDX为IWC万国表打造的仿真飞机 图片来源:stail.MY

BRANDX为羽西打造的新品发布会 图片来源:对方提供

BRANDX为韩国美妆品牌innisfree打造的雪屋 图片来源:对方提供大牌越来越注重线下创意营销

不能否认的是,最近几年奢侈品牌与美妆品牌对线下消费者体验的重视使BRANDX这样的公司变得更有市场,或者说专攻线下营销的创意公司们让品牌看到了可以努力的方向。

这一切变化的背景故事是电商和新一代消费者的崛起,越来越多年轻人对线下实体店铺的要求不再是购买商品而是获得体验,因为他们已经可以更轻易地在线上一键下单。

同时许多年轻消费者在购买奢侈品或化妆品时已经对产品做足功课,波士顿咨询的最新报告显示超过80%的消费者如今选择先线上研究再线下购买,他们在线下需要的不再是罗列信息的产品介绍,而是能够打动他们的体验和品牌故事。

潘军认为BRANDX做的是越过竞争的喧嚣,将品牌的内涵传达到消费者的内心。换句话说就是创意营销公司在努力让消费者通过品牌的路演活动、展览和店铺设计更好地认识品牌并愿意购买,而不是在丝芙兰这样的集合店里说服消费者为什么这个品牌的商品要优于另一品牌。

随着科技不断发展,数字化手段成为品牌营销的借力工具。小川最近印象深刻的一次线下活动便是CHANEL在上海举办的《走进香奈儿》展览,CHANEL用手工艺术纸花来呈现N°5香水中主要的花香,五月玫瑰、茉莉花、依兰依兰等花朵在展厅长高、旋转,并散发香气,让参观者非常直观地感受到香水配方甚至是品牌文化。而这些内容都非常适合人们牌照并分享在社交媒体,实现从线下到线上的传播。

香奈儿在上海举办了《走进香奈儿》展览 图片来源:香奈儿

而几年前,许多品牌还对数字化持迟疑态度。2015年BRANDX成立了数字研究中心,但借助全息投影、AR、VR、体感互动等技术开发的营销方案并没有客户买单,公司设计的可更换产品全息柜一个都没有卖出去,更为稳重的奢侈品牌很难会在线下营销做第一个吃螃蟹的冒险者。

不过事实证明,品牌总要在数字化浪潮席卷时纷纷上车,因为消费者对线下体验有了更高的需求。波士顿咨询公司与腾讯集团最近发布的《2018年中国奢侈品数字消费市场洞察》显示,近半数消费者期待数字工具对体验的提升,其中43%的人对智能试装感兴趣,VR/AR体验和智能互动大屏则分别让36%和33%的受访者怀抱期待。

终于,BRANDX在2017年5月结束亏损,品牌接受了曾经显得先锋的全息或AR营销手段。潘军表示之后公司业绩开始直线上升,“因为这个腕表品牌用了(新技术),那个品牌就也要用,一个美妆品牌用了另一个美妆品牌也要跟上,并且还要是不一样的、更好的方案。”

虽然BRANDX做的是奢侈品牌最近最爱谈的数字化营销,不过潘军认为公司做的依旧是创意而非数字化。“数字化的概念太广了,开淘宝店、做微商也是数字化营销,因为未来人们的生活都是数字化,那么只谈数字化就没有意义了,这其中重要的还是创意。”

线下做的都是创意营销,但不同品牌偏爱的风格不会一样。奢华腕表品牌相同传统,总爱拿“时间”做文章,所以BRANDX为IWC万国做过一架全铜的时光机器,把日期输入之后会看见齿轮哗哗转动以显示手表精准。美妆品牌更加大胆并追求互动,因此BRANDX为喜欢花朵元素的兰蔻制作了沉浸式的花海世界。

除此之外,消费者忠诚度高的腕表品牌大多对节庆营销的兴趣不大,情人节算是是它们比较重视的节日,因此BRANDX曾为浪琴设计过互动式喷泉装置设计,当情侣牵手并触摸启动装置时,象征爱情的时钟表盘就会伴随音符亮起,顶部透明爱心缓缓注入流水。

而消费者对美妆产品的忠诚度低,女性永远想尝试新的化妆品,因此品牌用来争夺顾客的营销也就有更高的频率。兰蔻、资生堂、雪花秀等品牌几乎不会特别看重节日营销,因为它们可以把每一天都当作节日。

奢侈品牌在线下举办活动频率变得越来越高,也和经济整体趋势有关。BRANDX 2019年上半年的业绩同比去年有200%的提升,潘军表示经济环境越不好营销公司增速反而会更快,因为品牌销售难免遭遇下滑,便会在营销上加大投入促进消费。

正因如此,奢侈品牌除了在线下举办路演活动还热衷于翻新店铺。正处于转型期的Burberry正对全球店铺进行门店更新,6月就在上海连开两店,并把创意总监Riccardo Tisci设计的全新TB印花大面积铺设在店铺外墙和艺术中心,加深消费者对品牌全新语言的印象。

而中国这个全球最大奢侈品市场目前也正经历消费回流,越来越多消费者选择在国内购买奢侈品。正因如此,奢侈品牌开始愈发注重线下门店体验的革新。

有些奢侈品牌会在线下选择更加直接的方式让消费者看到品牌,FENDI、Chloé和Prada就先后于5月底、6月初扎堆来到上海,直接办起大秀。这能让新时代消费者注意到自己,也能让品牌试图在中国讲一个更好的品牌故事。

Burberry上海嘉里中心旗舰店被品牌全新印花铺满 图片来源:Burberry微博一个全额垫款的行业

虽然最近几年奢侈品牌对于线下数字营销方案有着很大的需求,BRANDX 2018年和2017年的业绩同比去年都有60%的提升,但创意营销公司的日子并不算好过。

事实上,BRANDX已经是国内行业内领先的创意营销公司,而其他后来入场的小公司要做起来难度很高。

一方面,潘军对界面时尚表示,创意公司的特点是设计和创意投入并不能得到及时的回报,通俗一些来说就是客户不会为公司前期的投入买单,许多小公司做着做着就做不下去了。正因如此小公司的设计师也并不多,创意薄弱之后小公司就更难和设计师队伍庞大的公司竞争。

这还是一个需要全额垫款的行业,而许多公司根本没有这么多资金足够垫款。另一方面,淡旺季明显是创意营销行业的一大特点,旺季来临时BRANDX不得不因为人手不足拒绝一些客户,因为如果人员过多淡季时公司就会大量亏损,项目少的时候让员工出国学习以及看行业内最新趋势也是一笔不小的支出。另外,旺季公司接的项目越多垫款也就越多,资金周转会是一个难题。

为了解决这些问题,潘军决定从面向品牌的B端向C端拓展。4月,BRANDX和国家地理以及国际潜水组织PADI合作推出《深蓝之境》沉浸体验互动艺术展在上海世纪汇广场首次举办。

BRANDX推出的《深蓝之境》沉浸体验互动艺术展 图片来源:对方提供

BRANDX推出的《深蓝之境》沉浸体验互动艺术展 图片来源:对方提供

潘军认为办展可以解决淡旺季的问题,设计师、工程师可以在淡季抽空准备展览,不再那么被动,而且办展能让公司更快得到资金回血。

更为重要的是,举办属于自己的展览能让大众真正认识BRANDX这个品牌,加强品牌效应后公司对单个明星员工的依赖也会减小,潘军认为这是一种商业模式变革。

BRANDX的另一种尝试是推出一些标品。7月,公司推出了10个最新研发的产品,包括放在门店内可以与消费者对话、判断消费者在展台前停留了多久、拿了什么产品的智慧数据柜,它可以记录数据并每天给客户提供相应报表。另一个产品是运用人脸识别、语音识别等技术打造的“美妆顾问”,也就是柜台前装在智能机械臂上能与顾客互动的显示屏。潘军希望这些产品能打动相对传统、对新科技接受速度最慢的店铺,因为店装是一个巨大的、还未被撬动的市场。

因为研发、生产环节全部在公司内部,成本被不断压缩,这样的标品能为公司带来可观的利润。BRANDX希望把这些产品卖到欧洲,让人们在众多奢侈品牌的老家也能用这些新产品,让品牌赢取更多国际市场的信任。

如今,这个计划正在一步一步落地。譬如展览《深蓝之境》很快会在今年内全国巡展10至12场,公司为新产品拍摄的宣传片也制作好了,会有更多的人会看到这些作品。

但对于潘军来说,他还有一个深藏于内心的愿望还未实现。那就是在过去二十年,大牌身后的BRANDX几乎是隐形的,这是他内心隐蔽的痛。他希望有一天,能看到自己公司的Logo出现在活动的背景板上。