抢滩在线大班课,激战背后的反思

今年暑假,在线培训行业能够看到一个特别明显的变化:多家平台疯狂持续地投放广告,不断地推自家产品。在线教育战场上开辟出一场前所未有的新战事。

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在线大班课争战为何一触即发?

暑期开战,我认为原因有三点:

首先,盈利问题对于诸多在线教育领域内的企业来说始终没有破题,难得有一家跑出了商业模式,即跟谁学的高徒课堂跑出了所谓的盈利模式后,大家都希望抓住这根稻草,肯定会拼命跟进。所以就copy这个模式,利用流量的资源,资金的优势,以及之前所积累的资源,把它们揉在一起。虽然每家企业都有各自的优势,但还是想通过跟进在线大班课模式,让自己的产品也跑出商业化,跑出盈利点。

当然,不容忽视的是这里面也少不了资本的裹挟。在线大班课争战高峰期,头部的几家在线教育企业,可能单日的投放都已超过1000万人民币。在资本的重磅加注下,很多在线教育机构很难违背这股力量,只能选择被动跟进。

其次,历年暑期都是一个大战场,因为打好暑期这一战,秋季班自然就会迎来更好的丰收。

K12赛道里各机构的招生都有迹可循。从新东方、好未来等上市公司的财报中,尤其是K12业务线的财报里可以清楚地看出,只要做好暑期的招生,然后通过续费方式,直到秋季开学之后,秋季班的招生指标自然而然就上去了,所以抢占暑期市场也具有一定的战略意义。

最后,来自于流量成本的担忧。在线教育核心买量、买流量的时间点,其实就是假期和开学季,而假期和开学季又是连在一起的。不在暑假买,就要在寒假买。过去十年的经验告诉我们:流量的成本,买量的成本会越来越贵。

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狂热追逐背后的隐忧

“事出反常必有妖”,狂热追逐的背后一定隐藏了一些问题和隐患。

第一个问题点就在于高昂的获客成本和投放成本。假设一个学费一两百块钱的低价班,获客成本要达到一两千块钱,续费时要怎么做才能够把成本打平?我觉得这非常困难,不只是在线教育行业,其他行业的若干商业案例都告诉我们:这么夸张的获客成本,这么高的投放成本一定不可持续,最后只有极少数才能跑出来,大部分企业投进去的钱可能都交了学费。

当然,我认同暑期加大投放的战略,但我们需要一个判断的基准线。

可以回顾过去五六年,新东方、好未来的K12在线产品,以暑期的投放成本或投放规模做参照。在此基准线上高出一点,或者一倍两倍都可以理解;但如果高出五倍十倍,很明显就会出问题。

而第二个问题点就是,大家过高估计了续费和忠诚度,以及在高客单价的线下产品和低客单价的线上产品之间的区别。

前面有提到,暑期向来是个大战场,暑期做好招生,打响第一炮,续费自然就续到秋季班,加上秋季还有新招的生源,整个收入会是比较不错的表现。但容易被忽略的是——你花几千甚至上万块钱在线下报班,和花一两百块在线上报班,所产生的忠诚度相差甚远。

线下,有比较现实的学习场景,天天看到的老师,身边一起学习的同学,形成了一个习惯。而线上,只有买课的行为,后面的连接非常脆弱。所以线上产品,尤其是线上低客单价的产品几乎没有什么忠诚度可言。

也就是说,这件事情——暑期做好,秋季班自然就上去了——可能是个伪命题。我认为线上线下的产品间存在巨大区别,在暑期班转到秋季班的续费问题上,大家太过乐观了,因为线上班的比例肯定比线下班要低很多。

再来看看新东方、好未来的财报,他们K12中的像小学、初中这种课程,线下班的续费率能达到80%左右,而线上班的续费率远远达不到这个程度。这时,如此大的成本投放,等于是预支未来预期收入,以高成本去买量的广告投放形式实际上是一个伪命题。

综上所述,上述两个问题将会是现阶段在线教育大班课这个战场背后的隐忧。如果机构能够想清楚,并且解决这两个问题和挑战,那将是一件非常厉害的事情,反之,或将变成今后发展中的一个巨大隐患。