公司为何该设置体验官

来源:《家族企业》杂志

作者: 丹妮丝·李·约恩

顾客体验与员工体验是目前推动业务的两大因素。它们各自打造重要的关系(顾客关系与员工关系),但如果一起管理这两种体验,就能创造出一种独特、可长久维持的竞争优势。企业应该考虑整合这两个领域,并设立“体验官”(Chief Experience Officer)一职,领导整个公司结合这两者的各种行动。

顾客体验已经成为新的营销手法,能够影响大众对品牌的看法、公司的业绩表现,影响程度不下于传统营销手法过去的效果,例如在媒体上做广告或是价格促销等。良好的顾客体验,能让顾客推荐某家公司的可能性提高五倍,未来也更可能购买。佛瑞斯特研究公司(Forrester)的报告指出,76%的高阶主管表示,提升顾客体验是高度优先或关键优先的事项,也有许多企业已设立“C字辈”的职位来监督这项工作。

但是,顾客只是体验领域的一半。员工体验也同样重要,而且常常被忽视。

员工体验,是指员工与组织的所有互动,从招募到离职面谈等所有一切都包括在内。员工体验同样会大幅影响公司业绩表现。员工体验涵盖的远不只是人力资源领域的各项职能,还包括公司设施、内部沟通、资讯科技,甚至包含企业社会责任。

盖洛普公司(Gallup)的研究显示,员工投入程度位居前25%的工作单位,顾客评分会比员工投入程度位于后25%的企业高出10%、获利能力高出22%、生产力高出21%,而且员工离职率、缺席率及安全事故都较低。而在麻省理工学院(MIT)研究人员认定为员工体验位于前25%的公司,开发出更多成功的创新,来自创新的营收金额是后25%企业的两倍,而它们按产业调整后的净推荐者分数(Net Promoter Score)也是两倍。

最后这一项说明了顾客与员工之间的重要连结,也点出企业必须用完整而全面的方法来处理体验的议题。企业如果重视员工体验高于顾客体验,可能会有用意良善的员工,但他们不知道如何服务顾客;或者是员工虽然开心满意,但无法创造优良的成果。而重视顾客体验却忽略员工体验的公司,可能会因为员工离职率高而让劳动成本偏高,而且缺乏创意思考;或者公司领导人可能会在某天突然发现公司上了新闻,因为某位不满的员工决定拍下恶劣工作环境的影片,上传到网络。

许多企业没注意到的是,绝佳的员工体验会带来绝佳的顾客体验。

根据Temkin集团的资料,相较于在顾客体验方面表现落后的业者(顾客体验只有平均或更低水准的公司),领先业者(顾客体验明显高于同业平均水准的公司)在员工投入程度评比上得到“优良”或“非常优良”的可能性,是前者的五倍。IBM人资长黛安·葛森(Diane Gherson)表示,IBM的客户体验分数,有三分之二来自员工投入程度的影响。

在公司“C字辈”主管层级,很需要有技能优异的领导人来整合顾客与员工体验。这正是企业需要体验官的理由,他负责发展公司的顾客体验与员工体验,以协助公司培养和发挥这两种体验结合的力量。有些企业已经设置体验官来推动顾客体验,但真正的“体验官”应该同时领导推动顾客体验与员工体验,让这两者相辅相成。因此,这里所称的体验官,必须同时推动顾客与员工的体验。

如果企业指派不同领导人分别负责顾客体验与员工体验,即使他们都是高阶主管团队的成员,仍然可能造成这两种体验欠缺连结。事实就是,员工自己感受到的体验,才能够传达给顾客。举例来说,如果公司希望提供科技推动、顺畅无缝、直觉式的顾客体验,但却要求员工纸本作业、按部就班、行事官僚,那么就不可能提供前述那样的顾客体验。但是,如果顾客体验与员工体验搭配一致,让员工亲身感受到公司希望传达的顾客体验,他们就会知道那种体验是什么感觉、是多么有价值,也能知道该如何通过自己的行动及决定,来提供那样的顾客体验。

此外,如果把顾客体验与员工体验的职能分开,可能会造成双方竞争资源及注意力。这是很令人遗憾的结果,但并不令人意外。

把这两者整合为一个部门,或至少是由同一位领导人来领导这两个部门,就能让公司善用两者的综合效果。公司可使用顾客历程描绘工具,来设计员工体验;内部沟通的平台可以连结到顾客关怀平台;员工培养计划可以用来提升对顾客的知识及了解,因而能够在提升员工技能的同时,也提升在顾客体验方面的能力。

这些做法在实务上是什么样子?要让企业变得更以顾客与员工为中心,体验官该做的事包括:

提升所有员工对顾客的了解;

提升公司所有领导人对员工的了解;

严谨地为顾客及员工精心设计并提供体验;

在顾客体验与员工体验之间建立连结,并推动所需的整合措施(无论是科技或其他方面的整合);

在企业的策略决策上,呈现顾客与员工观点;

评估顾客体验对员工的影响、员工体验对顾客的影响,以及这两种体验对企业关键绩效指标(KPI)的影响。

让我们看看丹娜·莫里斯(Donna Morris)担任Adobe顾客及员工体验副总裁任内的做法。

莫里斯把重点放在构成顾客及员工关系的三个元素:吸引力、投入/留任,以及发展。为了提升顾客及员工投入,她设置了倾听站,让员工可以上网或亲自到Adobe的某个办公地点,直接听取顾客的意见,并了解顾客的成功与挑战。这不但让员工更了解Adobe的顾客,提升了员工投入程度,而且还可以让员工根据这些了解,开发出更符合顾客需求的工具及解决方案,最终提升了顾客投入程度。

莫里斯也推动一项薪酬方案,让所有员工与顾客建立关系。这是一项短期的现金奖励计划,发放奖励依据的是公司的营收表现,以及顾客的成功指标和顾客评分。这项方案能够更具体呈现员工对顾客体验的贡献,也因为所有员工都朝同样的目标努力,因此更能同心协力、创造绩效。

用单一的体验官职位,来整合与调和顾客体验与员工体验,公司就能把以人为中心的各职能的价值都集中起来,而这些人包括外部的人(顾客)和内部的人(员工)。

(作者是顾问、演讲人和作家,有25年与世界级品牌合作的经验,著有《融合:品牌和文化的整合如何成为全球顶尖企业的利器》。)

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