“昆仑”大战背后,微博的中年危机

上周末,周杰伦和蔡徐坤的粉丝在微博上起了冲突,他们在为自己的偶像争夺微博“超话社区”人气排行第一的位置,这巩固着“超话社区”和整个微博在娱乐产业里的地位,但也暴露了微博在争夺流量与数据造假之间的两难处境。

7月17日,有用户在豆瓣小组“自由吃瓜基地”发起提问:“周杰伦微博数据那么差,为什么演唱会门票还难买啊?”这位用户自称查了微博超话,发现周杰伦连排名都上不了,官宣代言什么,转发评论都没破万。“演唱会一般都是粉丝去看,他粉丝真这么多吗?”

为了回应质疑,周杰伦的死忠粉开始在微博“超话社区”,给周杰伦做起了数据。

“超话社区“是微博基于某个可持续讨论主题的兴趣社区,据微博给投中网的回复称,希望能帮助用户找到拥有共同兴趣的伙伴。在周杰伦的粉丝打榜行为出现前,稳躺超话第一名的还是因《偶像练习生》爆火的人气流量小生蔡徐坤,微博粉丝量是2571万。

随着周杰伦“夕阳红粉丝团”的努力,周杰伦的排名从100到第1,最终,蔡徐坤粉丝发出联合声明,称退出微博各项数据榜单的竞争。

“微博就是一个社交平台,粉丝追星太疯狂了。”提及这两天的“昆仑”打榜大战,微博相关负责人对投中网回应称,但他也同时表示,这并非是微博内部想要看到的局面。

微博的流量依赖症

微博依赖明星带来的流量。明星、偶像们发生的大规模、全民性事件一次次通过微博这个流量阵地上演,这也使得明星们的拥趸——粉丝们,纷纷为自己喜爱的明星摇旗呐喊,并不惜自掏腰包为其打榜,甚至通过第三方平台刷榜,以求得一个体面的数据。

Duo Capital分析师对投中网表示,“微博的营收90%都来自于信息流广告,其余的10%是增值服务。”榜单的存在,其实也可以算作微博信息流广告的一种,微博可以通过出售榜单来获利,总会有粉丝会为了自己喜欢的明星去付费,而这些流量最重要的作用,则是对微博平台的留存率产生影响。因为明星而留存在微博平台的粉丝会提高同时在线人数,也会对微博整体数据的提高有推进作用。

明星的流量,不仅是一个虚拟的数据,也与商业收益直接相关。有粉丝告诉投中网,有些和明星合作的商家,会在微博下留言,暗示某某微博达到几千转或几万转,就会给你支持的明星一个大屏、一个应援或者是其他。此次打榜事件的主角之一蔡徐坤,也因为极高的人气,成为某高端奢侈品牌的全球代言人。

微博通过热搜、榜单、社区等方式,推动着明星之间的流量竞争,在自身获得活跃用户与流量的同时,也可以获得直接的经济收益。

在《偶像练习生》播出期间,微博推出练习生榜单,榜单第一名才可以进入新星榜,用户需要买花送给相应明星才能让他的排名前进,一些粉丝在一个月期间,为了打榜花费数十万。

然而,在收获流量和日活的同时,却也引来不满。

有蔡徐坤粉丝在微博上开始叫屈,替偶像打榜的钱都进了微博的口袋,现在却反被微博推上风口浪尖。也有用户纷纷表示“搞这个榜,给我的感受就是日活的下降,要靠各种粉丝榜单来维持每日活动量。”“又在靠粉圈刷日活KPI了。”多位微博用户评论称,有人甚至觉得,这像是把明星粉丝都变成数据民工。

除此之外,微博打榜机制也引来了灰产的注意。投中网通过某交易平台,发现有卖家专门出售用来打榜、刷榜的微博小号,1.00元/个,可改昵称、可改头像、全新账号、自主购买、量大可以找客服议价。在卖家备忘录里,标注着小号的使用说明:买N个号的买家不要同一个IP登录,不要频繁操作,不要批量操作。而他的生意也颇为可观,两年前他进了八万个号,出手价包括1元钱/个和1.3元/个两个价位,两种号现在的销量,用他的话说,“还行”。

微博的中年危机

流量曾为微博带来辉煌,但却不是永久的。

有分析认为,作为流量获益方的微博,应该承担起监督管理的责任,微博方对此回应投中网称,微博一直在通过反垃圾机制对“水军”行为进行处理,而水军具体如何判定,以及相关处理规则,相关负责人称不便透露,但他表示微博是能够检测出哪些账号是异常。

作为平台方的微博,深知流量和日活对自身发展所起到的重要作用,这与微博其他业务的式微不无关系。

在微博公布的2019年Q1财报中,微博的月活量是4.65亿,而这一数字在2018年公布Q4报告及年度报告时是4.62亿,并没有明显涨幅。另外流量变现、广告营收逐渐走低,微博略呈颓态也是微博目前的瓶颈。根据财报数据,微博收入3.99亿美元,其中广告营销收入为3.41亿美元,广告是微博重要的营收来源。但报告同样显示,Q1广告和营销营收较上年同期增长13%,增速较上年同期的 60%也大幅降低。

在微博公布该阶段财报以后,其股价一度暴跌达到19%,创了两年新低,相比一年前,市值几近腰斩。截至美股收盘,微博股价当时报价为43.66美元。截至发稿,微博股价跌至40.39美元。而2018年微博股价在巅峰时期曾高达139.74美元。

在业务上,近些年来,微博也并不顺利,以短视频为例,微博在短视频领域布局了一系列产品:秒拍、小咖秀、一直播、随手拍、微博故事、酷燃、爱动小视频等,然而在头条系产品西瓜视频、火山小视频和抖音的强大攻势下,微博并没有抢占先机。

“其实,微博在算法和社区化上并不如抖音和小红书,同时也被这两者分走了很多流量和KOL。”一位长期关注社交的投资人告诉投中网。

据《好奇心日报》之前报道,微博获得一个新用户的成本从2017年一季度的1.78美元/人,增长到2019年第一季度接近6美元/人,这也是微博“准行”明星流量大量占据微博版面的原因。

5月24日,微博CEO王高飞在财报电话会议上说,2019年上半年,微博会把工作重心放在提升用户的活跃度和使用频次的工作上。这也意味着,微博将设法提升老用户的活跃度和付费率,而那些愿意为周杰伦等明星刷数据的粉丝,正是这样的用户。

创新业务乏力的时候,微博只能在两难的处境里,继续靠着自己的积攒的老本勉力向前。(文/展嘉 袁雨薇 编辑/韩洪刚 来源/投中网)