硅谷封面|用户增长慢、竞争加剧 Netflix王位还能坐多久

划重点:

  • 1以租碟起家的Netflix创始人哈斯廷斯早就预见到,在线媒体租赁才是该公司的未来主业,为此在2006年就推出了流媒体服务业务。
  • 2在短短7年中,Netflix的高端原创内容业务取得了巨大成功,其40部剧作获得112项大奖提名。
  • 3Netflix面临越来越严峻的挑战,包括吸引新用户更难、面临竞争更激烈以及获取内容成本激增。
  • 4Netflix面临着Hulu、迪士尼等业内巨头和亚马逊、苹果等科技巨头的双重竞争压力,它会被赶下“国王”宝座吗?

(本文约7000字,阅读全文大约需要10分钟)

【编者按】科技的发展日新月异,大众媒体也是如此。在更好的格式发布后,电影在影院内吸引了更多观众。后来,电影从电影院转向数字光学存储器、DVD,并从蓝光转向在线流媒体。作为最新转型的在线流媒体服务,Netflix无疑是其中的佼佼者。该公司是在DVD盛行时代推出的,并利用了广泛可用的视频租赁理念。Netflix从一个算法创意开始,旨在为客户提供在任何地方租用DVD的服务,这种创新的电影租赁方式使该公司创造了全新的市场。在互联网商务开放后,Netflix抓住机遇,在娱乐方面更有效地满足了客户的需求。该公司将视频直接传输到用户家中,成为可以直接在家庭电视上提供令人兴奋观看体验的模板。然而,随着技术的进步和竞争的加剧,该公司也面临着更多的挑战。

以下为文章正文:

Netflix公司成立于1997年,由里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)和软件开发商马克·兰道夫(Marc Randolph)共同创立,当时其业务主要是DVD租赁。事实上,哈斯廷斯在创业之初就预见到线上媒体租赁业务才是Netflix的未来,也就是其当前从事的主业。只不过当时这个理念太超前,技术还没有发展到相应阶段,他需要耐心等待,为此选择DVD租赁作为切入点。

成为“租碟之王”后,Netflix开始思考如何能够给用户提供比租碟更好的服务。2006年,Netflix开始推出流媒体服务业务。当时,美国家庭宽带普及率暴涨,仅2006年就比2005年上涨了40%,用户规模接近上亿。如日中天的HBO看到了Netflix的潜力,曾试图斥资10亿到15亿美金进行收购。但是这一交易并没有实现,Netflix随即开始了其疯狂增长模式。

当时Netflix几乎没有任何竞争对手,老牌媒体还在痴心于内容生产,科技巨头也还羽翼未丰,虽然HBO意识到了这一历史趋势,但却行动缓慢,HBOGO到2014年才上线,且技术问题频发。这给了Netflix快速增长提供了最完美的环境,使其成为流媒体行业当之无愧的霸主。

Netflix最初的订阅用户有2000万人,主要位于美国,现在其在全世界的订阅用户超过1.2亿人。Netflix计划仅今年一年就在内容上花费超过80亿美元资金。

2011年,Netflix的高管开始为名为《纸牌屋》(House Of Cards)的新剧选角,并押注于高端原创电视节目可以完全在传统好莱坞之外制作和发行。七年后,Netflix的这个押注已成为娱乐史上最伟大的成功故事之一。Netflix不久前获得的艾美奖提名比其他任何实体都多,从40部不同剧集中获得112项大奖提名。

看好Netflix的人认为,它在流媒体领域的主导地位、强劲的续订率以及未来抬高股价的能力,可能会为投资者带来回报。市场研究公司Lab42在最近在报告中指出,Netflix的续订率是所有流媒体服务中最高的,达到93%。Lab42创始人乔纳森·皮尔克(Jonathan Pirc)总结道:“Netflix的竞争对手要想从目前的行业领先者手中夺取市场份额,需要进行一场艰苦的战斗。”

Netflix面临三大挑战

然而,在某些方面,Netflix的未来比过去相比充满了更多不确定性。该公司最近报告称,在过去的三个月里,它的全球用户增加了500万人,而不是分析师预期的600万。这一消息立即引发了盘后抛售,随后该股下跌5%。

在业余观察者看来,100万订阅用户的缺口可能微不足道,但它引发了许多担忧。随着苹果等数字竞争对手进入娱乐行业,迪士尼等娱乐对手纷纷进军数字市场,Netflix快速增长、大手笔支出的方式突然显得不再那么牢不可破。投资者开始怀疑,这样一个特立独行的巨人是否即将自我颠覆。

总部位于纽约的Pivotal媒体和娱乐分析师布莱恩·威泽(Brian Wieser)表示:“现实情况是,如果任何传统电视网大幅增加支出,他们也会看到观众人数的大幅跃升。”在提及Netflix时,威泽表示,“仅仅因为你花了很多钱并不意味着你的生意很好”。

Netflix目前仍然是订阅流媒体领域的蓝筹巨头,该公司上季度实现营收39.1亿美元,净利润2.91亿美元。该公司从HBO手中夺走了其守护了18年艾美奖提名桂冠,这代表着关键的象征性胜利。在印度和南美等地,原版用户数量的增加应该会使海外用户的增长保持强劲,

尽管其在美国的增长速度有所放缓。Netflix首席执行官里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)在与投资者的电话会议上表示:“我们坚信业务增长将非常强劲。”

不过,对于Netflix的投资者来说,还有几个关键挑战不太可能在短期内解决:

1.保持新用户增长

对于Netflix的投资者来说,新的订户增长仍然是个令人着迷的数据点。而且,随着Netflix继续大举进军国际市场,这可能仍然令人感到烦恼。订户增长是个难以预测的指标,因为Netflix的市场相对较新,而且它(部分)依赖于其节目的病毒式成功,正如国际评级机构穆迪的分析师尼尔·贝格利(Neil Begley)所解释的那样:“在许多新兴国家,Netflix的服务刚刚推出没多久,而且他们的成功很大程度上取决于他们的市场营销力度和口碑。”

标普全球市场情报(S&P Global Market Intelligence)发布的分析报告反映了这一点。该分析发现,到2019年10月,Netflix原创剧集的需求将超过授权内容的需求,尽管迪士尼和苹果等公司都可能推出自己的视频流媒体服务,这个领域的整体竞争格局变得更加拥挤。该机构研究总监迪安娜·迈尔斯(Deana Myers)表示:“该行业的未来可能会更加拥挤,而赢家仍不清楚。”

Netflix将用户增长不及预期的原因归咎于“内容不够精彩”,而且第一季度创历史性的用户增长让公司对第二季度的预期过于乐观。此外,服务涨价也是重要原因。今年1月,Netflix宣布美国地区服务涨价13%-18%,使收费最低的基本套餐从每月8美元涨至9美元,收费最高的套餐将从每月14美元涨至16美元,而Netflix最受欢迎的套餐月收费则从11美元涨至13美元。这是Netflix成立以来第四次涨价,也是涨价幅度最大的一次。

2.竞争加剧

有几个潜在的竞争对手即将出现,比如迪士尼将推出旨在直接向消费者销售内容的服务。该公司即将完成对21世纪福克斯(21st Century Fox)的收购,这将使迪士尼能够使用21世纪福克斯及其电影部门Fox Searchlight等部门的资源,这些部门是为高端流媒体世界量身定制的、在流媒体领域,声望和参与度至关重要。

迪士尼的流媒体服务名为Disney+,其强大的内容库可能会对许多流媒体用户产生巨大吸引力。预计这项服务将成为迪斯尼电影和节目的独家所在地,同时囊括漫威、皮克斯、星球大战和国家地理的内容。但韦德布什证券公司分析师迈克尔·帕切特(Michael Pachter)表示,对Netflix构成最大直接威胁的并不一定是内容组合。

帕切特解释说:“迪士尼带来了双重打击,因为它不仅推出了与Netflix竞争的服务,而且还从Netflix中撤出了其(和福克斯)的内容。有些人估计,迪士尼福克斯组合在Netflix上的所有可用内容中约占20%比例,如果由观众衡量,这个比例可能更高。与此同时,华纳兄弟也在考虑推出新的独立服务,因此他们可能会在2019年底之前开始撤回内容。这些公司提供的内容占观众在Netflix上所用时间的40%到50%,所以这将对其造成严重打击。”

作为这笔交易的一部分,迪士尼还将接管流媒体服务Hulu的多数控制权,后者刚刚推出热门影片《女仆的故事》(The Handmaids Tale),并以这种方式加强其对抗Netflix的地位。

与此同时,美国最大运营商AT&T已经获得法律许可,可以收购时代华纳,进而有机会向HBO注资,使该电视网成为Netflix更强大的竞争对手。AT&T将时代华纳更名为华纳传媒(Warner Media),其新任首席执行官约翰·斯坦基(John Stankey)最近告诉HBO员工,他想要更多的“参与度”。据出席会议的高管透露,这意味其将与Netflix及其40部获得艾美奖提名的系列剧进行更激烈的竞争。

科技公司及其雄厚的财力也加入了颠覆Netflix的战斗。亚马逊的流媒体业务最近经历了管理层变动,包括詹妮弗·索尔克(Jennifer Salke)和弗农·桑德斯(Vernon Sanders)在内的许多NBC老将接掌大权。

苹果以异常慎重的方式宣布了自己的行动,最近几个月与奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)和史蒂文·斯皮尔伯格(Steven Spielberg)等内容创作者签约,他们的节目可以通过苹果流媒体音乐服务Apple Music等现有订阅平台或新服务发布。

一位好莱坞营销高管说:“Netflix曾经拥有电视的未来,因为他们是唯一这样做的人。而现在,在某种程度上,他们和其他所有人都陷入了困境。”这位高管的公司既与Netflix竞争,又与Netflix有业务往来。

Netflix认为,这些竞争对手并不是直接的威胁。该公司负责投资者关系的副总裁斯宾塞·王(Spencer Wang)在电话会议上告诉分析师:“娱乐市场如此巨大,可能会有多家公司取得成功。”

3.内容成本上升

最让投资者感到夜不能寐的风险,可能是Netflix获取内容时不断上升的成本。据报道,Netflix为续签《老友记》到2019年底需要支付1亿美元,比之前支付的3000万美元增加了2倍以上,这就证明了内容成本上升的潜力。但是,不仅仅是创建或获取内容需要花费大量资金,它还需要确保内容被看到。随着Netflix在国际上继续扩张,推出和营销内容的成本也可能会上升。

正如Pivotal在最近的一份研究报告中指出的那样,Netflix在内容方面的支出承诺超过190亿美元。而且,Netflix仍在亏损,它必须证明自己可以保持与支出相称的用户增长速度。Pivotal分析师杰弗里·沃达查克(Jeffrey Wlodarczak)写道:“如果他们的订户增长出现实质性的负增长(或没有涨价),他们的业绩可能会被巨大的固定成本增长所压倒。”

观察人士指出,Netflix正处于一个独一无二的弱势地位:如果订阅内容模式走下坡路(或失去华尔街的青睐),它就没有其他业务可以依靠。这与迪士尼、苹果和华纳传媒不同,它们手中都有很多筹码。Netflix发言人拒绝就此置评。

就连对Netflix持更乐观看法的分析师也对该公司采取了克制的态度。尽管CFRA Research的高级股票分析师图纳·阿莫比(Tuna Amobi)认为,Netflix已经“采取了措施来阻止变革”,并表示该公司前景光明,但他对Netflix所谓的“根深蒂固的当前地位”感到担忧。

阿莫比说:“这绝对是我们正在关注的变化场景。大约2-3年后,这个领域的竞争将变得更加激烈,我们已经看到了这一点。”

正在发生的最有力的例证之一来自总部位于纽约的战略和咨询公司cg42进行的最新研究。该公司对3000多名电视观众进行了调查,发现“掐线族”(Cord-Cutters,以前曾购买过但现在不再购买电视服务的人)平均订阅2.5个流媒体视频服务,而所谓的“绝缘族”(cord-never,从未订阅过有线电视或卫星服务的人)平均订阅1.5个流媒体服务。

这表明,Netflix在继续向客户收费方面处于有利地位,因为在接受调查的人中,93%的受访者表示他们在2016年最后三个月使用过Netflix。除了一个障碍:2017年,这个数字降至73%。

cg42的创始人斯蒂芬·贝克(Stephen Beck)表示:“这并不意味着Netflix现在有问题,因为这只关系到其当前业务。但这确实意味着竞争环境正迅速变得更具扩张性。”他说,如果人们只为几项服务付费,但获得的服务却是原来的两倍,那么Netflix可能不得不更加努力地吸引和留住用户。

Netflix的直接竞争对手都有谁?

能被Netflix视为劲敌的对手寥寥无几。提及流媒体电视和电影时,Netflix这个名字会立刻浮现在人们脑海中,而不是Hulu亦或是Amazon Prime Video。但近些年来,Netflix的竞争对手在改善内容,甚至提供“必备”节目方面取得了长足进步,这些节目至少值得与Netflix同时订阅。有些服务在不断尝试。例如,YouTube推出了自己的流媒体服务,但其质量不及Netflix或其他替代品。Sling TV也在努力,但与顶级流媒体提供商相比似乎不值一提。

Netflix就像是个巨人,像《女子监狱》( Orange is the New Black)、《超胆侠》(Daredevil)、《杰西卡·琼斯》(Jessica Jones)、《卢克·凯奇》(Luke Cage)、《怪奇物语》(Stranger Things)以及《纸牌屋》(House of Cards)等热门节目,已经将订阅量推到了史诗般的水平。

而且Netflix在原创内容方面承诺了很多东西。今年,这家流媒体巨头将在内容上花费80亿美元,其中85%将用于原创节目和电影。目前,Netflix在非体育内容上的支出比任何流媒体提供商和许多传统电视网络都要多,包括维亚康姆(Viacom)和哥伦比亚广播公司(CBS),这两家公司是电视内容的主要消费者。换句话说,他们的王冠是很被窃走。

Netflix的基本套餐是每月8美元,但它只提供标准清晰度的节目。每月多花几美元,你就可以同时在其他设备上进行流媒体传输,并以高清晰度观看。如果你想在更多的设备上观看,你可以同时在四个设备上观看,每月花费14美元。如果你有能够处理超高清的设备,则此软件包还可以支持超高清质量。

除了Disney+、华纳传媒以及苹果流媒体服务外,还有哪些流媒体提供商可以被认为是Netflix的竞争对手,他们是否有机会将“国王”赶下台?

1.Hulu

Hulu可能是最接近Netflix风格的竞争对手。近年来,Hulu制作了许多令人惊叹的原创电视剧、迷你剧和电影。其中,《女仆的故事》(The Handmaid’s Tale)、《高玩救未来》(Future Man)、《离家童盟》(Runaways)以及改编史蒂芬·霍金(Stephen King)的《11.21.63》等,都已经成为家喻户晓的名字。

在原创的基础上,Hulu还有Netflix没有的东西,比如你可以在许多电视节目播出后的第二天观看当前的剧集。Hulu上也有些很棒的电视节目,包括流行的成人卡通片《Rick and Morty》的第三季,德克·特里(Dirk Gently)的《全能侦探社》(Holistic Detective Agency)等。与Netflix不同,Hulu还提供直播电视套餐。

Hulu的基本内容和商业广告每月收费7.99美元,但你可以支付11.99美元,在大多数节目中不含商业广告。直播电视套餐每月费用为39.99美元。

2.DirecTV Now

DirecTV Now正与Hulu的直播电视功能正面交锋。你现在不需要有公司的卫星服务就可以订阅DirecTV。卫星提供商的流媒体服务可以让你访问多达120多个频道,这在Netflix的竞争对手中是十分巨大的。

此外,DirecTV Now拥有个庞大的内容库,可以容纳多达25000个点播节目和电影。虽然你有选择,但DirecTV Now缺乏原创节目。所以,如果你想看在别处找不到的东西,可能会感到失望。另外,这项服务很贵。如果你想访问该服务的所有功能,你需要自掏腰包支付70美元。

3.索尼PlayStation Vue

索尼PlayStation Vue是另一种流媒体电视服务。它深受体育粉丝喜爱,因为其体育包有许多功能,体育爱好者可以尽情享受。它的基本套餐是每月39.99美元,如果你想充分利用这项服务,你将每月支付高达74.99美元的费用。

索尼PlayStation Vue有相当多的频道,但没有原创内容。它有点播内容,但没有你在其他地方买不到的独家节目。如果你正在寻找能给你提供电视节目的东西,而不是其他内容,Playstation Vue可能会是不错的选择。但如果你关心各种各样的点播节目和电影或原创内容,你应该去别处看看。

4.Britbox

Britbox的名字很有意思。如果你是英国电视节目的粉丝,你会发现有个庞大分类库肯定会让你满意。虽然你还看不到很多原创节目,但距离这个目标可能已经不远。Britbox最近开始进军原创节目《布莱切利四人组之旧金山》(The Bletchley Circle San Francisco)。

Britbox比大多数流媒体服务便宜,每月只需6.99美元,但它的内容有限。你会在Netflix和Hulu等其他服务上找到更多受欢迎的英国节目,同时还可以访问其他绝好的节目。但如果你是英国电视的粉丝,没有人会比Britbox做得更好。

5.Crunchyroll

Netflix有很多种类的动漫,但动漫就是Crunchyroll所做的一切。这项服务的特点是收集了令人震惊的日本动画,可以访问庞大的动漫和漫画库,并可在最快一小时内同步转播日本节目。Crunchyroll每月的费用是6.99美元,所以如果你是个动画迷,它是非常值得订阅的。

6.亚马逊Prime Video

成为亚马逊Prime的会员每月需要花费8.99美元,但你得到的不仅仅是流媒体电视和电影。你不仅可以获得从亚马逊网站购买的许多商品的两天免费送货服务,而且它还拥有许多其他Netflix竞争对手所缺乏的东西——原创节目。

此外,亚马逊Prime Video让用户可以访问数量庞大的优秀电视和电影库。你会在那里发现很多令人惊叹的节目,包括Psych,Eureka,Monk,House等。作为Prime会员,用户可以享受其他亚马逊服务的折扣,以及音乐和电子书的访问权限,这是别人没有提供的东西。

7.Sling TV

Sling TV是非常划算的流媒体电视服务。它比其他流媒体电视服务便宜,其最昂贵的套餐每月花费也达到40美元。Sling TV为用户提供点播内容。但它缺乏大多数其他流媒体服务所能找到的华丽点缀。如果你喜欢看直播电视,它可能与Netflix相媲美。但如果你正在寻找原创内容,肯定有更好的选择。

这些服务能打败Netflix吗?

如果说有任何竞争对手能击败Netflix,那肯定是Hulu。他们不仅在原创节目方面加强创作,而且他们还提供了直播电视节目选项。此外,还有像Showtime和HBO这样的付费电视网。亚马逊Prime也有Netflix无法提供的额外服务,包括能够“添加”许多付费频道。

然而,没有人像Netflix那样投资于原创节目,所以他们不太可能在短期内推出另一项服务。Netflix可以为客户做得更多,比如像Hulu那样提供当前节目。但在现在和可预见的未来,Netflix的竞争对手将无法与其真正竞争。

即便如此,Netflix也从未放缓脚步。观察人士表示,该公司始终在向高端创作者开放其“金库”。今年春天,Netflix与多产制片人瑞安·墨菲(Ryan Murphy)达成协议,据说这笔交易将支付墨菲高达3亿美元,让他从福克斯带来自己的节目。

据报道,《丑闻》(Scandal)和《格雷的解剖》(Gray‘s Anatomy)等电视剧背后的ABC知名制片人尚达·里梅斯(Shonda Rhimes)加盟Netflix的报酬高达1亿美元,她刚刚将办公室搬到了该公司的洛杉矶总部。

今年春天,Netflix还向美国前总统巴拉克·奥巴马(Barack Obama)及其夫人米歇尔·奥巴马(Michelle Obama)支付了一笔未披露数额的款项,用于制作节目和电影。

但简单地为人才支付大量费用可能不是个明智的战略。Pivotal分析师威泽解释称说:“这都是意大利面条理论,即需要花钱看看有没有东西被粘住。”

Netflix还必须应对其外部内容库不断缩小的问题。随着协议到期,迪士尼和其他巨头正在从Netflix撤出节目和电影,希望通过自己的服务将这些节目和电影货币化。Netflix已经知道这一天迟早会到来,随着竞争对手提供自己的服务,它建立了更深层次的内容储存库。

那位匿名好莱坞营销高管表示:“世界正变得越来越碎片化,Netflix曾经从中受益,现在它可能会受到伤害。”(金鹿)

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