你不知道的网红蛋糕品牌:12家门店背后的魔鬼细节

这是创刊于 2015 年 1 月 1 日的有赞说 第 1063 期

专栏 | 探店

* 全文 2018 字,阅读需 6 分钟

「许个愿吧。」当寿星被围在生日蛋糕前,这是接下来即将出场的台词。2014 年,这四个字被注册成一个品牌商标,5 年后,它将成为拥有 12 家门店的蛋糕烘焙连锁,并掀起一场为月饼「去油腻」的饮食风潮。

从当初 4 个人的团队,到如今已拥有 200 人团队,从纯线上销售到如今 12 家门店,从马卡龙单品到面包、蛋糕、饮品、月饼等多品类发展,许个愿吧经历了什么?背后的经营管理又经历了哪些挑战?

商家心声

在朋友圈广告投放前期及时与有赞广告优化师沟通,不断优化素材,调整竞价,分场景、分人群的进行测试,得到了较好的 ROI,并且带动了单品复购,提升了客单价。帮助简爱品牌找到在朋友圈广告投放场景中更适合的人群和投放方式,已进行下一周期更大量的针对性投放,希望能继续保持效果。

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马卡龙到「去油腻」月饼

他们做了哪些努力?

许个愿吧的故事,要从一个小小的马卡龙说起。创立初期,许个愿吧的思路是「单品致胜」,主营马卡龙产品。「高颜值的外观+高品质」的原材料,让许个愿吧迅速收获了不少高端用户。但很快他们发现,虽然马卡龙为许个愿吧奠定了很好的品牌调性,但这个市场毕竟太小,很难做大规模。

2015 年,许个愿吧做了两个调整:一是品类扩张,在马卡龙基础上,增加蛋糕、面包、饮品等多个类目,既能扩大用户群,也能提高用户购买频次;二是开设线下店,许个愿吧的第一家店开在广州同和金铂商场的一楼,很好借力了商场的人气,开业当天就生意火爆。

许个愿吧线下门店生意火爆

门店的开门红,给许个愿吧团队带来了很大激励,同时,迎接他们的还有更多挑战。首先是烘焙人才的引入,许个愿吧创始人林志辉本身来自「中国面包之乡」江西资溪,因此找到优秀的烘焙师傅并不难;而在原材料的供应上,面粉、奶油、水果等食材都要从头积累可靠稳定的优质供应商,「没有捷径,只能多跑,找源头供应商。」

2018 年中秋节,许个愿吧再次踏出新的一步:首次开发了月饼产品线,推出「星球流心月饼」,用海藻糖代替白砂糖,保留 45% 甜度。对于已经厌倦了甜、油、腻的传统月饼的年轻人来说,高颜值、新口味的星球流心月饼简直不能更酷。很快,许个愿吧的星球月饼开始刷屏朋友圈以及各种公众号文章。

开售 1 个月,这款月饼就卖出 10 万单。除了零售,许个愿吧还支持企业团购/定制/经销等方式,在企业采购市场也大受欢迎。最终,星球月饼提前一个月售罄,销售额超过 1500 万。今年的中秋节也已经临近,许个愿吧已经备货 25 万盒蓄势待发。

许个愿吧星球月饼

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从微商城到连锁

依托有赞完善运营

台前,许个愿吧靠着星球流心月饼大受欢迎;而幕后,其在 5 年期间经历了不为人知的「系统变」。

据许个愿吧运营负责人付忠茂介绍,许个愿吧一直实践全渠道策略,微信公众号、微信个人号、有赞微商城、12 家门店都是许个愿吧触达用户、获取订单的重要渠道,「门店一般进行多品类销售,而线上渠道一般销售保质期较长的品类,像现烤面包这种就不太适合。」

不过,在线上、线下两条腿走路的过程中,一个痛点一直困扰着许个愿吧团队:系统不通。在线上,其使用有赞微商城进行销售,线下则另有一套门店管理系统,会员管理还有一套管理系统。三套系统无法互通,带来诸多不便。最典型的问题比如:消费者办理了实体会员卡,却无法在线上享受会员权益。

许个愿吧线下门店

2017 年,许个愿吧决定结束管理系统各自为阵的状况,将门店管理系统切换为「有赞零售」。通过有赞零售,许个愿吧可以用一套系统实现网店管理、门店管理、会员管理,且能实现线上线下打通。

2019 年 5 月份,随着门店数量越来越多,许个愿吧面临更多的总店与分店之间的协同管理问题,其开始启用「有赞连锁」。通过有赞连锁,许个愿吧能实现所有门店数据的实时同步、库存的调拨、分店资金定时归集到总部。

作为运营负责人,付忠茂每天可以通过有赞连锁后台查看所有门店的销售数据、爆款产品数据、客单价,并及时根据数据做出决策。「比如系统呈现了爆款产品的实时销售数据,可以反馈给后厨,及时增加备货。」

许个愿吧创意美食

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社交裂变引爆店铺销售

成功打造网红品牌

除了后端的协同管理,许个愿吧团队对于有赞连锁的前端营销功能使用也颇有心得。

「我们也用过别的系统,要么不能实现线上、线下打通,要么就是线上的营销功能太多欠缺。有赞在营销能力上要全面很多。」付忠茂总结道。

秒杀、多人拼团,都是对用户来说吸引力极大,且能产生快速裂变的营销工具,而配合多门店、到店自提功能,可以为门店引流,尤其适合新店开业造势。2018 年双 11 期间,许个愿吧曾发起一款法国 kiri 芝士蛋糕的秒杀活动,2 天内订单达 3000 多,顾客下单后可直接在广州、佛山的多家门店自提,还能带动关联销售,提高客单价。

许个愿吧爆品芝士蛋糕

社交裂变能带来客流,而积分商城、会员储值等功能则将直接关系到顾客粘性。许个愿吧的门店会通过关注公众号送券、充值送券、会员日积分翻倍、等多种方式激励顾客成为会员并参与储值。积分商城则会不定时举办活动,引导客户进行积分获取、消耗。

许个愿吧店铺积分详情

如何让用户更长情?将成为每一个网红品牌的追求,许个愿吧亦然。而提高用户粘性的方法,都在种种魔鬼的细节中。「比如能否实现门店免排队功能,顾客办公室下单,小程序提醒排队进度,到店的时候,直接提货无需等待。」付忠茂说道。

有赞连锁负责人表示,目前有赞连锁已经在着手开发该功能。而在未来,所有的品牌都应该是全渠道经营的品牌,以许个愿吧为代表的新零售蛋糕连锁,将逐渐替代在设计、营销、渠道上没有创新的传统品牌,成为年轻人的新宠。而在这个过程当中,商家对于后端 SaaS 系统的要求也将逐步提高,只有为商家带来直接交易额、以及精准决策依据的 SaaS 系统,才能陪商家走得更远。