知乎凭什么能融4.34亿美元?

“北极星”一直不变。

深响原创 · 作者|马小军

编辑|亚澜

一向被认为是一家“慢公司”的知乎,这次终于“快”了一把。

8月12日,知乎宣布完成F轮融资,总额4.34亿美元。本轮融资由快手领投、百度跟投,腾讯和今日资本原有投资方继续跟投。这轮融资距离知乎去年8月的E轮融资恰好一年,是知乎迄今为止最大的一轮融资,也是近两年来中文互联网文化和娱乐领域规模最大的融资之一。

今年可以说是资本相对谨慎的一年,在“寒冬”中,知乎为什么还能逆势快速完成新一轮融资?继腾讯之后,作为行业头部企业的快手、百度也加入了知乎的战略投资方阵营,这背后的逻辑又是什么?

这恐怕还得从知乎本身的价值,以及战略投资背后的资源协同价值讲起。

「知乎的价值再重估」

今年早前,「深响」曾在《知乎的价值新估:人、事、商业化》(点击文字阅读原文)一文中,讨论过知乎作为一个企业的价值。当时我们谈到过,知乎在“人”的方面做到了规模与质量,在“事”的方面稳定了社区与知识的架构,在“利”的方面也已经成功开启变现道路,有了可循的良性发展方向。

从这次的投资来看,我们还是可以把知乎本身作为一个投资标的的价值,放到流量、平台、商业价值三个方面来看。

首先从流量价值来看,知乎目前已经是一个有2.2亿用户量的大体量全民知识平台了。如果你没那么关注知乎企业层面的动态的话,这个数字或许会有些出乎你的意料——在不少人眼中,知乎还是一个小众精英社区的代表。

实际上,早在2012年底知乎就举办了多场关键的内部讨论会议,进行“小众”与“大众”之争。最后,知乎正式决定它将会成为一家“满足更多人需求”的公司。于是在2013年,知乎向公众开放注册,不到一年时间,注册用户迅速由40万攀升至400万。 6年时间过去,知乎现在用户数已超过了2.2亿。

到今天,在亿级用户量的体量下,知乎仍然在有鲜明社区特性和高效生产力的情况下,有着很高的增长速度。知乎CEO周源在去年的“第五届盐club·新知青年大会”上就曾透露,知乎二、三线城市用户数量正在迅速增长,年轻用户的比例还在不断提高——知乎上甚至可以看到不少有良好知识素养的00后的身影,而他们对于高质量内容的渴望,以及对于高质量社区的黏性,都是知乎未来的增长驱动力。

知乎CEO周源在去年的“第五届盐club·新知青年大会”上

因此,从流量价值来看,已经有了大量优质内容及用户积淀,且还在继续跑马圈地的知乎,无疑是有他独有的价值的。华兴资本董事总经理王力行也曾评论表示:“知乎良好的社区氛围,高黏性用户与优质内容形成网络效应,规模化地原创优质内容积累,造就唯一的规模化知识生产与分享平台。换句话说,知乎的护城河依然很深。”

这也就自然而然延伸到了知乎价值的第二个方面:知乎的平台价值。

今天的知乎实际上是一个“大规模高效率的知识交换社区”,这源于周源对于知乎的定义:在周源眼里,知乎是一个社区。而一个社区必须要满足大规模、低沟通成本、文化稳定以及目标清晰这四个特点。

而现在,知乎无疑能满足前三个特点:有足够大的用户量,明确的沟通方式,以及独有的文化调性。而在社区整体的目标这一点上,知乎一直有一个明确的“北极星”使命,那就是“让每个人高效获得可信赖的解答”。

而知乎作为实现这一个“北极星”使命的平台,则需要具备服务内容生产者及消费者双方、高效匹配需求者与内容或服务的平台能力。可以看到,知乎在过去的几年中,在生产端做了多次的产品迭代,包括推出创作者中心,让内容生产者的生产门槛逐渐降低,也让内容生产者可以更好地理解自己的读者。另外,盐选会员等形式的服务,也让知乎在知识服务平台的定位上走得更远,在“服务”+“平台”的角色上做得更多。

这些新的知识消费场景,也与知乎的商业价值有了结合。

知乎的商业化曾经一度是个“软肋”,外界也一直对其“缓慢”的节奏颇有微词。周源还曾经在2016年的一次内部分享中直接怼到:“很多人老是问知乎怎么商业化。我很烦,不就是赚钱吗?”

其实从2016年起,知乎就已经开始着手处理商业化的问题了。在传统的banner广告之外,知乎还上线独立开发的原生广告系统。据知乎公布的数据,2018 年商业广告营收额相比2017年同期增长了 340%。

而同时在C端,今年3月上线的盐选会员,自推出以来规模和付费收入增量都在快速增长,“对知乎业务的贡献十分显著”。知乎副总裁张荣乐曾在专访中对「深响」透露,“盐选会员已经与广告业务一道成为知乎商业发展的双引擎。”广告+会员两手抓,两手硬,恐怕说知乎不懂商业化的人,才是真正的不懂知乎。

整体来看,用户、内容、商业是知乎生态建设的三个核心领域,到今天知乎在三个领域都已经实现了阶段性成就。再从流量价值、平台价值以及商业化价值三个方面来评价,知乎作为一家企业的发展可能性,以及投资价值已经可以说是不言自明的了。

「投资背后,多方互赢」

知乎无疑是一个有价值的良好投资标的,但在这轮投资背后,更值得关注的是,快手和百度都是以战略投资的形式注资知乎,未来都将和知乎在资本之外有更多的业务、资源协同。

那么对于这次投资中参与的各方来说,协同合作的业务逻辑又是什么?

首先对于知乎来说,接受快手和百度投资的逻辑自然是很简单的:为了能帮助自身突破边界的资源。周源在知乎上亲自回答“如何看待快手领投的知乎4.34亿美元F轮战略投资”时提到很重要的一点,今天“单纯依赖 DAU 增长和产品矩阵扩列,并不能保证输赢”。

周源和知乎已经看到了目前移动互联网时代,内容分发底层的局限:“知乎和快手、百度,虽然产品形态和用户场景都很不一样,但同在一个大的领域中,用户也有相似的地方,大家面临的信息孤岛问题,以及用户获得高质量内容的成本越来越高的问题,都是一样的。”

而对于知乎来说,百度APP近2亿DAU、每天上亿次搜索请求的流量分发入口,无疑是实现跨越式突破的一个关键。百度进行投资的逻辑也很简单:知乎上7年来积累的大量优质存量内容,对于必须要快速打开内容生态局面的百度来说,将是极大的增益。

知乎希望用户能通过自己发现更大的世界

从快手的角度来说,情况也是类似的。快手官号在同一个问题下,给出了一句回答:“希望快手能同知乎一样,带老铁们发现更大的世界~”。这说明,快手找到了知乎上的内容对于快手用户的价值,双方未来必然也将通过联动,将知乎的内容价值向快手输出。

快手的回答

很多人会对于快手与知乎未来的协同有错位感,这一定程度上是因为在中文互联网中,快手被“误读”已久。「深响」曾经在《从快手“田野调查”说起:短视频中的中国真实社会切片》(点击文字阅读原文)中提到过,快手上有大量具有鲜明群体特征和行为特性的“小群体”,比起被刻意放大的个别事件以外,快手上的“真实时代切片”才是真的能让你感受到世界的广阔。

换一个稍微有些刁钻的角度来说,快手上的内容是高度去中心化的、散点式的生活体验,而知乎上的核心内容则是高密度、结构化的知识,双方实际上有很强的互补性——拼合起来反而能给人以更全面的认知体系。

所以周源在回答中所分享的那个小故事也恰好是个例证:去年周源和宿华共同参加一个会议,席间发现宿华在用小号刷知乎,而周源在用小号刷快手,频次都还不低。于是两人相视一笑,两个月前用中午吃盒饭的一小时时间,就把合作定了下来——在寻求世界真实的道路上,快手和知乎服务着不同的人群,但头顶上的「北极星」却是同一颗。

知乎融资历史(来源:企查查)

也因此,无论是百度还是快手,对于站在知乎战略投资者阵营中的每一方来说,最重要、最核心的都是知乎站内大量高质量的内容,以及放眼整个中文互联网都是顶尖水平的输出能力。对于加入这个“联盟”的各方而言,共同努力的方向,就是找到更丰富、更合适的分发场景,以此让优质的知识和内容,服务更多人。

周源经常提到的一个词,是知乎的“北极星”一直不变——“让每个人高效获得可信赖的解答”,让知乎成为“提供产生、分享和传播知识的工具”。而从当初的“将每个人的知识都聚集起来,并为人人所用”到今天的“让每个人高效获得可信赖的解答”,知乎的路径显然是随着整个平台的发展愈发明确,得到了市场和资本的认可,也得到了更多“伙伴同盟”的支持。

联合了快手、百度以后的知乎,将面向更广阔的用户生态及场景,在新的用户与场景内的挑战自然是显而易见的,但在这个更广阔的生态内,知乎将如何实现自己的“使命”,如何真正服务好“每个人”的知识需求,这个未来也更值得我们期待。