5个品牌的“下沉”故事:机会大,水很深,得谦卑

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腾讯创业 | ID:qqchuangye

下沉前景看上去很美,但是,水也很深,仅仅依赖渠道铺量并不靠谱。

本文来源“21世纪商业评论”(ID:weixin21cbr),腾讯创业经授权后转载。

作者 / 韩璐 惠琳 陈晓平

《我在“下沉市场”生活的一个月》,让良品家CEO韩迪(网名“十一爸爸”)小火了一把。

韩迪经营的创业项目“良品家”,主要经营家居服、清洁护理、美妆配饰等产品,在全国陆续开了10家店,主要分布在一二线城市。

他今年4月在河南长葛新开了一家,是希望在下沉市场验证项目的商业模型,由此驻留了1个月,由于生在北京,他从未在一个县级城市沉浸式生活如此之久。

韩迪下沉的长葛,隶属于许昌,2018年全国百强县排名中居95位,人口约78万,店铺选在2016年底开业的长葛宇龙广场,商业建筑面积达6万平方米,是当地最好的购物中心。

其实,在长葛这样一个中部县级市,已进驻不少全国性品牌,遍布吃喝玩乐、衣食住行各领域,他们分布在城市的角落,也在探索下沉各种打法。

根据韩迪文章和网上地图给出的线索,《21CBR》找了5个下沉的品牌方或其经销商聊了聊,分享下沉的经历和感受,其中4个也分布在长葛宇龙广场周边3公里内,网鱼网咖在当地有个山寨版。

1

喜临门床垫

喜临门床垫的下沉,是从2018年真正开始,之前,喜临门的主流销售渠道,集中在一二线城市红星美凯龙、居然之家等全国性家居卖场。

“床垫加软床市场规模约1400亿元,品牌集中度低,喜临门市占率不到5%。以前KA渠道(全国卖场)只覆盖头部20%-30%的消费群,中端50%的消费群要靠分销渠道做增量。喜临门分销中心负责人陈雷告诉《21CBR》记者。

下沉的分销渠道,喜临门分为三类:针对地方综合家居卖场的喜眠,主打高性价比的“喜眠”系列;针对独立卖场的喜临门店,一般70-80平方米的面积;针对实木、套房家具的铺货店,店内铺设样品,联合销售。

相比之下,全国性卖场和区域性连锁卖场则以“净眠”等中高端系列为主。

与韩迪一样,陈雷感受到价格承受力的差别,在高线城市,消费群更看重品牌、服务和设计感,下沉市场的消费者更在意性价比,客单价普遍较前者低10%-15%左右,在产品偏好,更追求床垫的厚重感

在一二线线城市,喜临门并不属于高端,一套软床加床垫的客单价,平均可超过1万元,而在下沉渠道,7000元左右的客单价就已经是中高端。

新进入一个市场,品牌塑造与市场营销格外重要,他们会以高铁广告、卖场墙面等营销方式,主动走出去,向消费者植入品牌印象,也经常抓住新小区交房、老小区改造等场景,促进转化。

有趣的是,下沉市场的消费,性价比也不是永远的金标准,比如,低线城市的贫富差距更大,其中的富裕群体更易产生冲动性消费就在东北部分城市,上万的床垫产品,销售情况也不错。

陈雷认为,当品牌发展到一定程度,必须不断细分渠道和消费市场。

例如,KA渠道专卖店面积要在180平方米以上,分销渠道的专卖店只要100-150平方米,一家“喜眠”分销专卖店的前期投资,可以控制在十几万元内,数月就能盈利。

“下沉市场的打法,讲究先有后优,先快速开拓,再慢慢规范。陈雷说,现在喜临门的2000多家分销店中,专卖店也仅200家。

2

凯迪仕智能锁

在家居领域,新产品下沉三四线城市的速度,有时非常快。

以智能锁为例,国内市场渗透率只有7%左右,在高线城市也没完全普及,但是,凯迪仕在长葛市中心有两家连锁店以及一个专柜,在全国拥有约3000家品牌形象专柜及专卖店,产品价格多在两三千元。

凯迪仕市场总监吕振宇告诉《21CBR》记者,智能锁市场分散,产品参差不齐,下沉市场尚未出现区域性智能锁品牌,这是不容忽视的机会。

据他介绍,下沉的智能锁市场,消费者同样倾向性价比,高线城市门店主推2000元左右的产品,三四线门店则侧重推广1500元左右的产品;由于KA渠道下沉有限,多以专卖店形式开在临街商铺,店铺成本差异主要在于租金。

在下沉区域,凯迪仕主要采用两类广告:一类是品牌型广告,通常在高铁站等人流量高的场所张贴海报,提升品牌知名度,一类是促销型广告,见效也最快。

“在一二线城市,投入100万元的广告费用,很多都打水漂。在一个三四线城市,只要投放50万元销售型广告,可能就把这个城市‘打爆’,让所有人都知道。”吕振宇透露,2019年上半年,凯迪仕渠道已全面下沉,计划在三四线城市再开2000家终端门店。

3

网鱼网咖

在停留长葛的一个月,韩迪最愁的是晚上,尤其商场晚9点关门后,他几乎找不到休闲放松的去处,大多在快手、抖音消磨时间,但是,长葛网吧非常兴盛,在百度地图上,小小城区盘踞了约20家网吧,不少还冠以“网咖”、“竞技”之名存在。

“PC端游戏一直在发展,现在大部分电竞游戏,一定是大家一起玩,网吧能实现这样的场景。” 上海网鱼信息科技有限公司市场总监彭聪说,“网鱼网咖”其旗下品牌,长葛有一家“网鱼@网咖”,是一个山寨版。

2015年,网鱼将“网吧+咖啡”的新网吧模式向三线、四线城市扩张。

彭聪解释说,行业也在消费升级,电竞游戏领域,硬件装备至关重要,年轻人普遍缺少资金去购买一台高配电脑,网咖就不可或缺。

网咖的生意,讲究选址。网鱼集中在学校以及市中心,多年经营摸透了下沉市场的特点。

例如,三四线城市的用户,更年轻,活跃度更高。从网鱼统计看,全国用户平均在网咖消耗时长约4-5小时,高线城市用户更多为社交性质,群体以在读大学生或者刚毕业的职场新鲜人为主,在三四线城市,社会群体的闲余时间更多,分布更多元,更集中于打游戏。

网咖经营有两大关键要素:硬件与选址,下沉市场敏感于价格,决定了投资模型的差异。

一台高端配置的电脑,成本至少在15000元以上,在高线城市几乎已成标配,而下沉市场,单台设备的投资普遍不超1万元,6000-8000元区间的设备基本满足用户需求。

相对来说,高线城市的网咖面积小,采购100台左右的电脑设备即可,且在收入结构上,饮品收入已能支撑部分营收;在三四线城市,网吧面积更大,许多门店布局200台电脑设备,以上网收入为主,好处是用户稳定,基本固定在一家店上网。

“目前三四线城市,新开网点的需求不大,主要是老店的升级改造,翻牌成网鱼门店,回报周期一般是11-13个月。”

彭聪说,低线城市的这波网咖生意,更多是“老瓶装新酒”,实现存量店铺的精细化、品牌化运营,通常,单个网点的前期投资在100万-200万元之间不等。

根据彭聪的观察,低线城市的网吧,不少是组队经营、抱团定价,例如一个区域内不同网吧统一价格,这会限制新进入者的定价,增加新开网点的经营压力。

因此,网鱼扩张策略是“直营开路,加盟跟进”,借助“团体运营”覆盖整个区域,帮助品牌的快速落地与辐射。

“不论直营还是加盟,我们不会在低线城市孤立开设一家店,通常三四家门店同时启动,或者部署足够多的市场人员。”

彭聪透露,网鱼有个内部目标,以5600家门店覆盖全国,“三四线城市的业务,在其中占比肯定超过50%”。

官网显示,其河南的第一家店铺郑州郑大店正在筹建,长葛临近郑州,按照团体运营的思路,不远的将来,进驻会是意料中事。

4

蜜雪冰城

韩迪发现,长葛不存在星巴克或其他高品质咖啡馆,“第三空间”的概念完全不存在,麦当劳、肯德基是他们放松驻足的主要选择。当地,咖啡并不流行,只有西式快餐店或者面包房有零星销售。

真正称雄当地饮品市场的,是蜜雪冰城。“强的是,所有产品没有超过两位数的价格,6块钱一杯500ml的柠檬茶,里面放了大半个柠檬,真的是做到了产品让人尖叫。”

公开资料显示,茶饮品牌蜜雪冰城起步于河南,2000年在郑州开了第一家门店,早期核心产品是一支售价2元的冰淇凌,后逐步扩充到奶茶、果茶等系列;2007年开放加盟,主攻二三四线城市,至今在全国门店数超6000家,市场集中在河南、河北、山东、山西等地,共同点是成本低、价格低,竞争压力小。

蜜雪冰城一位招商经理赵驰告诉《21CBR》记者,蜜雪冰城在北方部分地域,渗透率极高,比如,河南地级市信阳就有约50家门店。《21CBR》记者检索发现,在宇龙广场半径不到500米的地方,蜜雪冰城共有3家。

陈建是蜜雪冰城一个加盟商的负责人,所在公司在郑州拥有20多家加盟门店,他告诉《21CBR》记者,单是一个郑州市,蜜雪冰城有超200家门店,主打冰淇淋、奶茶、果茶三类产品,一般定价在4-10元,面向学生群体以及其他消费实力不高的年轻人。

“蜜雪冰城的主要优势是价格低,走薄利多销路线。”陈建介绍,低价定位极大吸引客流,部分销售好的门店,一天能卖1500杯饮品,日流水达上万元,假期等高峰期屡现排队现象。

他也坦言,旗下20多家门店均位于核心商圈、学校或人流量大的社区周边,租金压力大,主要就是靠走量,进入部分商圈后,往往周边的茶饮品牌接连倒闭。

据了解,蜜雪冰城一个地级城市的门店,加盟费、设备款项、装修、原料等前期总投资费用需20万元左右,租金大致是5万元/年,合计总投资近25万元。

开业运营后,除去人力、物力成本后,占比最大的是物料费用,其饮品多由原材料勾兑而成,成本不高,表现好的门店最快8个月回本,最慢的门店要两年回本。据了解,一杯奶茶利润率大概40%,低于同行60%以上的利润率。

蜜雪冰城多采用密集开店的策略,以最大化品牌曝光度,同时降低管理和原料配送成本。

陈建表示,受品牌的区域保护制度限制,一般相邻门店往往属于一个加盟商,“在同一区域密集开店,每个店的平均营业额会下降,但在市场没有充分开发完时,多个店面总销售额,肯定比只有一个门店要高”。

这两年,喜茶、奈雪等网红品牌全国扩张步伐加快,纷纷下沉到二三线城市。陈建认为,对其客流影响有限,“喜茶一杯售价几十元,两者定位不一样,目标人群消费层次也不一样,学生群体会更多选择便宜的产品” 。

在未来5-10年,蜜雪冰城初步规划拥有不低于12000家店,年产值达100亿元,门店网点辐射全国走向全球,并规划上市。

5

大搜车

汽车产业互联网平台大搜车,2017年12月开始发力线下。当时,大搜车力推其汽车新零售服务品牌“弹个车”,帮助用户实现“1 成首付”购车。

传统上,大量车辆交易场景分布在大城市的4S店或者二手车交易市场,为了方便获取流量和客户,2018年4月份开始,大搜车授权100多家经销商,在所辖区域发展社区店,其中大量在中小城市。

“弹个车”社区店的方式相对简单,大搜车提供培训、车辆、仓储物流、金融方案与信用背书等后台服务,弹个车加盟商提供场地和人员,主要承担揽客和线下服务,每促成一单就能获取相应的佣金。

目前,弹个车的社区店铺已超过5000家,其中50%分布在三四线及以下城市。在长葛,韩迪发现共有两家弹个车的门店,他文中形容:“这种获客形态与目标用户有着非常好的契合度,店面铺设要广度有广度,要深度有深度,很厉害。

大搜车COO李志远告诉《21CBR》记者,大量下沉的社区店业绩非常好,尤其在宁夏、贵州、西藏等偏远地段,由于传统车商4S店的覆盖有限,社区店的进入,相当程度满足了当地居民的购车市场,比如宁夏有的社区店,单店一个月能销售30-40辆车,成交量非常之高。

这种高效率,与下沉市场的熟人网络有关。

社区店的大量加盟商,来自经销商的员工,相当部分人返乡创业,利用当地的亲戚关系以及熟人网络,甚至不少区域的社区店网络,都是同一个家族的人员发展开来,这样可以迅速捕捉到销售线索,进行揽客展业。

相较一二线城市用户更侧重汽车整体使用服务,下沉市场用户更关注销售买卖交易环节,这也更能体现熟人网络的作用。

据李志远介绍,下沉社区店的成本结构与一线有差异,整体经营压力相对较小。一般县域的社区店要求面积不少于50平方米,即便如此,装修加租金的前期投入,只要5万元左右。

根据其分佣政策,销售1辆10万元的新车,约可获得五六千元的收入,一般社区店即便雇用两三个人,月销售3辆车即足够运营下去。

2019年上半年,全国车市下行压力显著,下沉的布局提供了更多腾挪空间。

李志远解释说,相对于一二线市场更易受到限购、环保政策的影响,下沉市场的销售表现则非常稳定,因此大搜车会致力于发展下沉市场,并准备拓展车险、售后保养等服务,帮助车企弥补4S店网络不足的难题。

据李志远介绍,针对县域市场,他们也试点采取密集开店的措施,其初步的计划是,在核心城区每20万人口布局1家,40万-50万人口这样一个经济实力较强的县域,可有2-3家店。

下沉市场的社区店贴近正在勃兴的消费人群,可向当地居民提供标准化、高质量的汽车消费售前、售中、售后服务。

6

下沉的建议是什么?

下沉前景看上去很美,但是,水也很深,仅仅依赖渠道铺量并不靠谱。

陈雷告诉《21CBR》记者,2018年喜临门就有次教训,开设了千余家“铺货店”,首次进货金额在2万元左右,一波铺货下去,到今年为止,三分之一的店铺没有再第二次进货,很多渠道成为“僵尸店”。这让他们意识到,只有做有质量的分销店,在下沉市场才有竞争力。

在下沉市场的摸索中,喜临门总结了三条:

首先,关注客户。“不同城市的消费群,关注的侧重点不同,要通过各种渠道和方式了解其需求,开发相应产品,才可能做好销售”。

其次,匹配渠道。“要找到与产品定位相匹配的渠道,尤其在下沉市场,分寸的把握很重要;与终端或者地方品牌的渠道商合作,成功率会更高”。

最后,帮扶跟进。在下沉市场做品牌,不能“只管生不管养”,店铺开起来后,“从设计、装修、陈列、导购的培训、营销活动的策划、推行落地,一套体系都要提供服务,让下沉渠道意识到,喜临门并不是卖货而已,才有可能合作长久。”今年8月,喜临门准备从200家专卖店起步,提供营销解决方案,推动他们进行零售培训。

在渠道下沉的商业思维模式基础上,大搜车也进行了组织机构的优化,在2019年推广OFC(Operation Field Counselor,即商业终端指导顾问),团队规模已超过260人,用以规范社区店的管理,进行针对性的赋能。

在韩迪看来,下沉市场必须了解当地的消费习惯,“产品设计、定价体系以及运营策略,要符合当地的消费心理和习惯才可”。

他认为,高度标准化的连锁企业,越是下沉,越要提防集中管控带来的水土不服,“每个县城差异太大,高度标准化容易成为缺点,如果没法灵活调整,不够本土化,容易被本地企业所击败”。

据韩迪观察,永辉超市在长葛的表现,即长期被当地一峰超市压制,大平台的优势并不明显;同在宇龙广场的名创优品,其表现也没有他想象的理想。

此外,他也得知,良品家店铺的位置,本是苏宁易购租赁区域的一部分,商场开业之初,苏宁是作为主力店引进的,然而,其经营也并非顺风顺水,其经营面积在不断削减。

其实,强龙与地头蛇的较量,在下沉中极为普遍。

以喜临门为例,也遭遇到地方品牌的抵抗,例如安徽的皖宝、湖南的晚安、山东的吉斯等。“我们进到这些城市,会了解这些地方品牌的打法、产品卖点,学习他们在当地的渠道建设,避免我们走弯路。” 陈雷说。

除了心怀谦卑、因地制宜外,有关下沉,韩迪有两个建议:

第一,尽量以新品创造增量市场。因为一个区域市场,容量有限,即便是大型零售商,争夺存量并不容易,可以立足于消费升级的趋势,多找增量。以长葛为例,他认为,高端的西式面包房就有机会,消费者对面包品类有认知、有升级需求,但高品质的现烤面包供给不足。

凯迪仕能在一地三个销售点,也在于以智能锁这种新品抢占先机。“三四线城市消费者人均可支配收入较宽裕,他们不用负担一线城市较高的生活成本和房价,按照凯迪仕的产品定位,在一个三四线城市中,至少30%的人消费得起。”吕振宇解释说。

第二,爆品取胜的策略更易成功。因为需求相对全国性,复制性强,产品或服务运营简单,对于运营管控的要求相对低,比如蜜雪冰城或者正新鸡排都有这种特点,而综合零售这类业态挑战就较大,必须有本地化的强运营能力才行。

END

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