商业一线洞见者吴声:我们其实是创新者的“助手”

一年一度的“新物种爆炸·吴声商业方法发布”,无疑是近几年年中互联网商业无法回避的 “大事件”。

8月4日下午,闷热的北京天色阴沉,天气预报发布了暴雨预警,平日清静的751D·PARK 79罐却是人潮涌动,当天到场近千人,时不时能看到一些媒体上的熟面孔:罗振宇、吴伯凡、牛文文、钱治亚、龙宇、盛希泰、陈伟鸿、薛兆丰、何帆、王煜全…

至少从这点看,“新物种爆炸·吴声商业方法发布”也称得上是互联网商业的“年度盛典”。

主讲人吴声作为场景实验室的创始人,很擅长让听众们深度沉浸于当天的“场景”:全息影像开场、围绕整个会场的13块高大屏幕、设计简洁的PPT,3小时的演讲,密集的案例铺陈和商业分析,烧脑感十足的概念和名词,这一切足以让听众有跌入未来之感。

晚上大雨倾盆,但没有浇灭观众意犹未尽的热情。“审美一流”、“金句频出”,几乎半个创投圈都不吝溢美之词,这也是过去几年“吴声商业方法发布”后的常态。

作为表达者,吴声身上的争议性不少。他每年的“商业方法发布”都会有密度极大的新概念表达,演讲的语境也不循常规,这些难免会让很多人云里雾里,吴声为此被贴上不少标签: “知识商人”、“概念大师”、“忽悠”。

吴声对误解的回应是,“我们很清楚我们的受众。作为一年一度的发布,我们必须要用高度提炼、甚至极端的表达,去扎进CEO的心,希望能带来一些新的启发,我们只能影响那些最有企图心,对理解和认知最有迫切性的少数人。”

其实,8月4号下午的“大事件”只是吴声一年里非常短暂的高光时刻,他很快又会回到“每天7点半准时开始工作”的常态。

作为一家战略咨询赋能型公司,吴声及团队的愿景是帮助和成就更多卓越的新物种公司,长期而深度地陪伴他们成长。

而这一切,和发布会的华丽截然不同,那些烧脑的概念都成为更加具体和落地的解决方案, “企业要解决什么核心战略问题,我们就谈怎么设计战略,企业要做产品,那我们就来讨论这个产品。”吴声说。

和传统咨询公司服务大企业不同,场景实验室团队的聚焦点在移动互联网年代,或者说,更“年轻的商业”,更年轻的创业公司。

“越来越多的公司不得不埋头拉车,但没有人帮助他们抬头看路,这是很危险的。”吴声说。对于一家创业公司来说,承担“抬头看路”这一职责的人有时候是公司的首席战略官,有时候是投资人,更关键的是CEO的视野和格局。

“近两年,我们团队调研了170多家咖啡店,几乎各种咖啡店都看了。”吴声说,这样的“视野”和实践经历,显然是大部分垂直行业的CEO难以达到的鸟瞰。

作为咨询公司,第三方视角让场景实验室更冷静客观,参与但不过分干预。“我们非常愿意做CEO的助手,做创始人助手,帮助他去看到一些他们来不及看到的地方,(如果)创业公司天天没事各处参加论坛、看展,早就挂掉了。什么是CEO助手?并不是越俎代庖,而是帮助他分辨商业事件的信号和噪音。”吴声解释道。

细嗅微末,场景到方法的锤炼

新物种的爆炸,其实都有一个或快或慢的生长过程,而最初的萌芽往往起于微末,在最不起眼的细节里蕴藏未来的方向,这里,也是“场景方法论”的起点。

“场景方法论”听起来很像一个凭空捏造的概念。实际不然,这个方法论经历了无数次的探访和梳理,不停息的思考和推演,才一点一滴锤炼而成。吴声喜欢“用高度提炼、甚至极端的表达”来阐述它们,实际上,它们的背后是由质朴的、单调的、甚至笨拙的基础劳作支撑。

如果在场景实验室工作,一年会有不少机会在纽约、伦敦、东京的街头去有趣的店里体验,似乎非常轻松惬意。

然而,他们体验不是游玩打卡,而是严谨的田野调查,是不折不扣的辛苦活。吴声曾经和团队成员到境外城市看现场,用“皇包车”平台包个车,“一天去二十几个地方,累惨。”

吴声的社交网络遍布全球各个潮流圣地:纽约、巴黎、东京,他时不时就会追问长期生活在当地的朋友:最近你们那里又开了什么好玩的店?他要求高,刷新频率又快,到了后来,朋友都有些无奈:“我说的反正你都去过了。”

去年,吴声和助理到波士顿出差,回程经过纽约,几天时间把纽约的所有新开业的精品咖啡厅、复合空间、买手店都看了一圈。

白天走街串巷,到了晚上,吴声还要去最流行的年轻人聚集地,不为放松,而是观察。这样强度的“逛”,经常让年轻助手都叫苦不迭。

比如吴声到成都办事,三天里他会住三家酒店,“例如,我可能先住会议主办方预订的国金中心尼格罗伊,第二天换像民宿那样的精品酒店,第三天又换了另外的酒店。”

进了房间后,他的眼睛和脑子还在不停转动,比如住酒店,吴声会注意到酒店插座是贝尔金的,苹果和安卓的接口还不一样。在阿纳迪酒店,他又从SPA、瑜珈、睡眠用品、沐浴用品各个细节,观察酒店如何提供细节服务帮助客人助眠入睡。

细嗅微末,吴声和团队总能先人一步发现商业一线的新趋势。

2015年,国内业界还在说“代官山最美书店”,场景实验室早已把茑屋书店当成长期案例跟踪了。茑屋家电开张第三个月,场景实验室的工作人员就出现在了店里。也是因为吴声的推荐,国内的家电从业者才惊觉,东京二子玉川竟然还有这样的场所。很多人如获至宝,蜂拥去取经,而场景实验室已经走去下一站。

虽然对潮流信手拈来,吴声却常年穿深色衣服,带黑框眼镜,理平头,更像个大学老师,和“潮”这个字差得很远。当他去秋叶原找AKB48剧场时,人们都很奇怪地打量这个穿着正经,充满违和感的中国人:怎么看,他都不像宅男粉丝,打卡潮人或者ACG(二次元)爱好者。

其实一个潮人是很难洞悉潮流的本质和走向的。场景实验室必须跳出潮人之外,一点点完善自己的观察模板和分析工具,知道自己应该看什么和记录什么,又如何使用跨界的思考方式将不同现象串联起来。

每到一个店里,他们会从用户、体验、社区、连接去逐条分析。除此之外,还会快速地计算一下零售中基本的坪效,再去搜索在本地社交网络的热度。所以,无论是吴声还是团队,依靠完整的指标和建模,在5-20分钟的时间,能够快速地抓住一家店铺经营的重点。

这样一来,逛店成了“探店”,有目的性的多次输入,能让团队迅速产生一种本能的直觉。“观察足够多的样本形成经验和感觉后,你就有了从观察到洞察的能力。”吴声说。

当吴声走进喜茶,热闹的人龙外,他一眼看到的是杂志展示区——架上多为《Nylon》、《谷物》这样小众但有调性的潮刊。吴声会提出疑问:这杂志是随便选的,还是专门运营的条目?“一般人会问这样的问题吗?不会。但这对我们来讲很重要,因为所有品牌的线下、零售和概念店以及体验空间,都需要知道如何形成自己的内容刷新方案体系。”吴声说。他还会迅速判断人群中有没有黄牛,有没有雇人排队。这些细节,会立刻嵌入他对于背后商业逻辑的研判中。

这已经和做学术研究没有太大区别了,通过海量案例积累,场景实验室不断更新自己的模板和分析工具,又在一次次咨询和追踪中优化和更新,不间断迭代,如滚雪球一般,让“场景方法论”一点一点长大起来,锤炼成型。

买手店和猫王收音机的故事

从前年开始,吴声和团队就在开始做一个和买手店有关的项目。

这是一个漫长的过程。他们花了17个月的时间,踏遍了各个国际都市的买手店,每个人用模板观察记录,再聚在一起头脑风暴,找出其中关键的共性。

业界理解的买手店这一场景是:绝大多数买手店都叫好不叫座,经营艰难。

但场景实验室的团队们发现,有一类依附于买手店的商家反而过得很好。无论在纽约、巴黎、伦敦还是上海,无论是家居、杂货还是服装买手店,收银台都放着Hay的文具和手账,而且货架上总会出现CDG或百瑞德的香水、Marvis的牙膏或Marshall音箱。

他们非常敏锐地捉住了这个有趣的细节,并且提炼出了“买手店品牌”的概念。这些品牌,平时也不会做大规模的广告投放,明明只是生存于小众的买手店里,但活得颇为滋润。

表象背后,场景实验室洞察到了更深刻的原因:不同买手店总会聚集一批兴趣各异的KOL,他们通过社交网络,左右着一大批素人的消费习惯。“为什么这件事在现在成立?因为社交网络的红人效应,让今天的买手店延伸了半径和边界。”吴声介绍。

实际上,买手店只是个展示场所,真正激发购买的不是买手店,而是进入到买手店的KOL,正是他们的分享,让这些小众的“买手店品牌”为普通人拥趸。

支撑这一洞察的方法论,是场景实验室新零售场景一直以来的DTC(Direct To Consumer)方法迭代,也就是通过社交网络、网红、KOL,产品能直接面对普通的消费者,放大了品牌生存物理空间和商业能力。

他们很快就将这一洞见应用到了实际的赋能服务。

猫王收音机在很多书店或顺电这样的连锁店中售卖,吴声和猫王创始人曾德钧多次讨论后,建议他们进一步把设计复古独特的收音机“猫王小王子”铺到各种类型潮人打卡的地方,尤其是零散在各条小巷的买手店。“我们称之为潮流的社群聚集地,或者是城中隐秘的热地。”

在KOL自发带动下,猫王收音机很快在一个个小圈子中流行起来,又逐层扩散,现在已经卡住了一个细分市场的TOP位置,成为了复古、潮流蓝牙音箱的代名词。

“买手店品牌本身是一个现象,进而你会发现这是一个非常有意思值得深挖的洞察。”吴声说。

当洞察落地到实际后,场景实验室还会不断跟踪复盘,检验出货量的增长,品牌力是否有明显提升。

离商业近些,再近些

3个小时的演讲中,吴声很少会提及概念背后的实际操作,才引发一些误解和质疑。

跟他实际交流过,才会发现,吴声做起咨询来,是个极其“接地气”的人。声音不高,但一针见血,也不会说漂亮的客套话。“创业公司的核心诉求还是挣钱。只做情怀,只做格调,最后熬不过现实。挂掉了,还怎么讲调性和情怀?首先得活下去,这是商业的基础逻辑。”吴声表示。

吴声曾经强调,“行永远大于知。行是知的行,知也是行的知。”吴声所说的“行”不仅包括企业战略的设计,也包括商业一线执行的落地细节。

他曾经应邀去一家生鲜公司做咨询,在卖场转了一圈,当场就给他们提出了四十多条整改意见。比如不能陈列过期的杂志,堂食区灯光要亮,酒吧区的要暗,陈列区应该摆放些什么。创始人听罢告诉吴声:你说的我们想到了十一条,剩下的三十条真是没想到。

后来,他们在吴声建议的基础上,做了大幅度改进,之后获得了知名基金的大笔融资。

“首先这是战略问题,你不能限制在细节里面,但是仅仅有战略,执行不起来,讲正确的废话,也没有意义。”吴声解释。

吴声在现场的建议看起来信手拈来,但这些都不是信口胡诌,而是经过了严格的推演,也有大量实例佐证。

一家品牌公司因一直亏损找到吴声时,吴声他们的结论直接了当:增加更多自有品牌产品。当然,吴声也给出了操作的细节,比如自有品牌产品不能大张旗鼓地陈列,而是点缀在其他小众文艺的产品中。

其实,那家公司的创业者也想过自有品牌产品的路子,但他们无法确认成功的把握有多大,将信将疑下,自然也难以付诸实际。后来,他们采纳了场景实验室团队的建议,产品毛利率实现了二位数的增长。

这实际上是前面提到的“视野”和方法论的成功。场景实验室曾经对便利店的经营作过专门的观察和研讨。经过各个城市的机场,场景实验室团队都会去7-11便利店数一数货架上商品的分类。他们验证了“零售制造业”的观察,22个SKU中,13-15个全都是7-11自有品牌,这显然就是7-11保持高毛利很重要的原因。

2018年,在吴声的场景商业方法论中,反复强调跨界、强调连接、强调社群和会员的订阅体系。

这种跨界具体如何实现?场景实验室在实际的案例中会提供大量的执行监督。从空间的设计和布局、商业模式的建立、会员产品的推出、用户数据的打通、双方要拿出什么样的资源置换等。

看起来,这件事似乎很简单,毕竟跨界和融合早已在商业世界里屡见不鲜。但很多时候大家只是做联名或者合作,比如不同公司线上会员的打通,或者一家互联网公司开线下店,相对轻巧和表面。但同时涉及到线上互联网企业和线下新零售公司之间长期的跨界联合,将“重”和“轻”融为一体,却是少有。

预测之道:逻辑的胜利

预测未来,是一件很冒险但也很有意义的事情。

英国前首相布莱尔的顾问、著名社会学家吉登斯1980年代评价托夫勒的《第三次浪潮》曾经如此表示:没有探索,没有预言,社会将无出路。

吴声每年的“商业方法发布”有一个重头戏,就是会提出对未来一年新商业的几大预测。事后,如很多人“预言”的那样,吴声偶尔被“打脸”,原因无二:有的预测“不准”。这出于人们对于“预言未来”本能的怀疑,也出于吃瓜观众群嘲的快感。

吴声似乎不大在意被“打脸”,“预测准确还是不准确?其实不是我表达的重点”他曾说。

正如IDG资本合伙人李骁军在发布会结束讲的那样,对于到场的人来说,最重要的是“有没有一句话对你有启发,有没有一个词让你有收获。”也是吴声所说的“万一我们能做到‘一语惊醒梦中人’,基本目的就达到了。”

吴声及其团队希望做闪现信号的灯塔,帮助创业者去捕捉信号、去剔除不必要的杂音。他认为“在这个时代,更有效率的认知非常关键。”

而这一切的关键是,信号背后的逻辑是否合理,信号是否真实产生,哪怕它细小得让人视而不见。

吴声在舞台上的每一个预测和看似玄乎的阐述,都有前文所说的大量案例和一线调研做支撑,更有方法论对商业逻辑的梳理和认知。

今年,吴声提出了年轻商业的三个信号,其中的“小”是最早观察并捕捉到的。

最初,他只是2017年下半年和每日优鲜交流时,有一些隐隐约约的感觉,但当时重点还放在前置仓这一模式上。

后来,团队的几次研讨会上,按照惯例大家交流自己观察的现象。

有意思的线索凸显了出来:很多行业都在从小业态走向更小的业态。传统大的健身房关闭了,出现了乐刻运动、Keepland和超级猩猩这样的健身小业态,盒小马虽然一度折戟,但迭代出了盒马菜市、盒马拼购。前置仓方法正在被娴熟运用。

这是值得关注的共性。吴声和团队飞往深圳,下飞机已经是晚上9点,他们拎着箱子就去见了超级猩猩的团队,聊了1个多小时,全方位了解他们究竟怎样做社群。他们去浦东看筷马热食唯一的门店,计算和赛百味汉堡王的异同。

这样看起来,吴声和团队更像是讲究逻辑和实证的研究者而非占卜者。

以去年吴声的预测来说,“家庭会员将成为IoT时代的新消费单元”,这个预测并没有真正走入千家万户,但无法否认的是不少公司现在正在做以家庭为单位的内容订阅服务。“具体叫什么,我们不在乎,我们在乎什么体系能让用户到达率最大化,订阅是现在效率最优的方式。”吴声说。

前年他特别看好胶囊公寓,认为“共享社区+胶囊公寓+胶囊旅馆”的形式会颠覆Airbnb,逻辑底层是单身社会下的个体化趋势以及社区塑造。事实证明Airbnb越来越欣欣向荣,倒是胶囊公寓并没有大范围流行。

提起这件事,吴声从来都很坦然:“错了就错了,当然得认。”时间过去两年,底层逻辑却被证明是正确的。比如城家公寓和自如寓都开始走“公寓+社区”模式,这也成为很多长租公寓企业的破局思路。

同样预测也发生在直播上,2015年预测直播崛起,2018年他特别强调,直播是知识新零售的新流量。不少听众一笑置之,但今年直播已经成为电商卖货的标配。

“如果方向是对的,早一点,晚一点实现都无所谓。但如果这个方向有问题,我们就要很认真重新评估,重新定义。”吴声说。

或许很多预测,需要比想象中更长的时间去验证,逻辑的胜利可能会来得更晚。

很少有人还记得,2011年,小米发布了第一代手机,微信初出茅庐,淘宝用户刚破3亿。那时,吴声还是京东高级副总裁,他提出了一个观点:“互联网将对所有产业进行颠覆性的变革”。8年后,这件事成为了现实。

作为一个企业经营者,吴声会面临盈利和资本回报的压力。场景实验室创立4年,其实也在不断进化,甚至商业模式也会不断调整。

曾经他们多是从营销层面提供咨询服务,现在更多聚焦公司战略设计和创业赋能。今年,场景实验室发布了新物种实验计划,宣布主理进化工坊,在智慧家居、移动出行、空间商业、美妆美业、循环设计和国潮IP六个领域助力创业者。

“我本人是以助力为特征的创业者,始终有价值,也创造价值,相信自然会得到应有的匹配和回报。”这是舞台下真实的吴声,真实的场景实验室。