腾讯音乐的新增长故事:付费用户、产品出海与场景生态

作者/贾阳

腾讯音乐最新出炉的Q2季报,让人看到了一个不断更新进取的在线音乐平台。

财报显示,腾讯音乐Q2营收59亿元人民币,同比增长31%;净利润为9.27亿元人民币。

海外分析师往往用Spotify的商业模式来分析腾讯音乐,因此腾讯音乐巨大的付费率增长空间,成为其看好或看衰的重要依据。而Q2财报中,一大亮点是,在线音乐付费用户创新高达到3100万人,财报还首次提到付费订阅收入,达到7.98亿元,这是腾讯音乐用多种策略推进在线音乐用户付费的直接成绩。

另外值得注意的是,腾讯音乐凭借差异化的服务,社交娱乐服务付费用户数量同比增长16.8%达到1110万人。

此外,在产品出海和智慧场景布局上,腾讯音乐的成绩亮眼。

腾讯音乐推动了中国在线音乐的发展,曾经的耕耘者,如今在一个更成熟的市场中,不断验证曾经讲过的故事,又不断抛出新的增长故事。

商业化能力持续加强

过去一季度,腾讯音乐在付费订阅业务上取得了相当不错的成绩。

腾讯音乐在线音乐移动MAU为6.52亿,基本是在一个已经非常庞大稳定的市场,往外拓展边界。而对于腾讯音乐来说,将庞大的免费用户转化为付费用户,大有可为。

Q2财报显示,腾讯音乐付费用户人数达到3100万人,与上年同期的2330万人相比增长33.0%,是自2018年第一季度以来按季环比净增长最高的一个季度。音乐订阅业务营收为7.98亿元,与上年同期的6.05亿元相比增长31.9%。这是财报首次披露付费订阅收入,也说明了腾讯音乐对此项业务的看重和信心。

而这一增长与腾讯音乐推进音乐流媒体付费有密切关系,4月起腾讯音乐将部分曲库内容转为付费可听,逐步培养用户的音乐付费习惯。

腾讯音乐CEO彭迦信在财报发布后的电话会议上表示,Q2在线音乐付费用户的增长速度加快,先后增加了260万。这主要是由于付费用户留存率的提高和流媒体付费的进展。“我们开始吸引更多首次付费用户,这也说明用户对新付费模式的接受度比较正面。”而随着继续丰富付费专区背后的内容供应,未来将向付费用户推出会员特权和差异化服务。腾讯音乐还表示,有信心付费用户增长会继续加速。

不过值得注意的是,在线音乐业务增长(包括订阅、广告、数字专辑销售和转授权)主要受到订阅和数字专辑销售驱动,转授权收入出现下降,这抵消了板块的部分增长。这是音乐流媒体差异化竞争的可预见局势,对平台运营、C端营收能力提出了更高的要求。

目前,腾讯音乐总付费用户数仅次于Spotify、Apple Music,位列全球前三。在财报发布前夕,StreetInsider.com发布了一份报告,投行分析师奥本海默称,腾讯音乐除了已经拥有的音乐内容库,还致力于投资创造新内容,而这种“内容领导力”具有将用户变成订户的“巨大货币化潜力”,因此将腾讯音乐的目标价定为18美元,上涨空间达20%。

在社交娱乐方面,付费用户和ARPPU则稳步增长。2019年第二季度社交娱乐活动的移动端月活数为2.39亿人;其中,付费用户数为1100万人同比增长16.8%。彭迦信表示,在社交娱乐领域,通过小程序和轻应用有效地扩大了用户群,还通过添加新产品功能,尤其是社交功能,提高了用户参与度。“相信这些举措将在下半年带来进一步的增长。”

腾讯音乐希望在内容上更懂用户

腾讯音乐拥有丰富的音乐内容,能够覆盖最大范围受众的音乐喜好。但如何让这些内容触达相应的受众,是其正在努力的方向。

腾讯音乐正在不断建立起更多元化的内容优势,比如与更多音乐厂牌合作,增加音乐类综艺节目、音乐短视频、长音频内容如有声读物和播客。

腾讯音乐为此推出了“影音+ ”计划,用音乐生态链接文娱产业,已为超20部影视剧发行近100首歌曲,许多大热影视剧音乐背后都有腾讯音乐做推手。腾讯音乐还与腾讯影业、腾讯游戏、腾讯视频联合制作高品质内容,比如为《王者荣耀》虚拟男团定制并发行单曲《Wake Me Up》,作品登上人气榜和新歌榜前五。

而在数字专辑与粉丝经济方面有深厚经验的腾讯音乐,继续发挥了这一优势,比如古装电视剧《陈情令》OST销售额突破了1300万。

而在不断打造多元化内容库的基础上,腾讯音乐还更新升级了推荐算法。财报指出,公司Q2发布了9.0版的QQ音乐应用,新版本有更新的视觉和交互体验以及新的个性化推荐标签。据统计,在6月用户通过智能推荐收听的歌曲数量同比增近40%。

产品出海

国内取得领先优势后,出海是互联网公司们的一致方向。

腾讯音乐此前就在股权层面,与唱片公司、音乐流媒体进行了合作,如今产品出海也开始取得不错的成绩。

全民K歌是腾讯音乐拓展东南亚市场的先头兵,过去的三个月内, 全民K歌海外版WeSing在菲律宾Google Play的下载榜一直保持音乐和音频类应用第一。

(数据来自AppAnnie)

在电话会议上,腾讯音乐管理层表示,推进国际化过程中,会优先扩张在线K歌业务。首先进入东南亚是因为文化相近,有很大比例的华裔人口,并且将K歌作为高频率社交活动。“我们在那里取得了初步成功,成为了高评分的音乐APP。”不过,现在处于国际扩张的早期,未来会投入更多来提升服务。

有了这第一步,腾讯音乐能够开始探索和积累出海经验,在更广阔的市场、互联网化程度有差异的地区寻找增长机会。

拓展产业链

音乐行业产业链结构,已经被在线音乐平台深刻改变。而腾讯音乐几乎以季度计,还在不断地更新TME自己的业务链路,也影响着音乐产业格局。

在进一步往上游走的过程中,版权内容进一步丰富。腾讯音乐人累计已上传近40万首歌曲,腾讯音乐旗下三平台播放量超1000亿次, 每日原创歌曲播放量环比增长200%。

5G的到来则给音乐行业带来更多的想象力,以往的消费场景端进一步丰富。中国市场十大汽车品牌中的8家、三大智能音响品牌中的2家以及国内领先的智能儿童手表品牌,都在使用腾讯音乐提供的音乐服务。腾讯音乐能够为国内外整车厂商、车载服务商、汽车用户等提供一站式标准化的内容方案。据腾讯音乐透露,第二季度已与特斯拉达成了合作,为特斯拉量身定制狂暴模式、完全自动驾驶能力、HEPA生物武器防御模式、宠物模式四种专属模式歌单。

腾讯音乐在电话会议中透露,现阶段的核心策略是通过物联网提高用户基数,尽可能增加对多场景多设备的覆盖,从而能更主动地提高转化率。物联网可能最终会成为一个有力的转化工具,因为能够在多设备上提供内容,会员用户在多个设备上都可以享受付费服务。虽然目前还没有发生,但这是腾讯音乐未来提高付费用户计划的一部分。

这为腾讯音乐2B和2C业务增长均打开了巨大空间。