如何搭建你的思域流量体系?

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内容来源:2019年8月8日,在钟晓娴和她的朋友们主办的厦门首届社交电商节中,新榜市场运营总监李铁男进行了题为“2019短视频趋势观察”的精彩分享。

讲者| 李铁男

今日笔记达人| ShaoY

封面设计&责编| 马畅

第4012篇深度好文:6221 字 | 12 分钟阅读

读书笔记·精华笔记 内容创业

本文优质度:★★口感:烤鸭

笔记君邀您,阅读前先思考

如何把握流量变化的趋势?

私域流量的火爆意味着什么?

视频与直播内容与图文内容的价值有何不同?

QuestMobile报告提到:2019中国移动互联网月活用户达到11.4亿,但是在Q2中减少了200万,同时用户时长也在下降。

移动互联网人口红利见顶,流量费用高企,转化越来越难;私域流量概念火爆,企业不仅仅重视品牌,也更重视转化,要求品效合一;种草模式受人追捧,短视频电商、直播电商成为新趋势。

那么,本文将围绕流量、短视频、直播电商等方面为大家分享。

一、关于流量的各种游戏

人们追逐流量,如同游牧民族追逐丰茂的水草一样,哪里有水草就向哪里迁移一样,现在是哪里有流量就向哪里聚集。

而互联网,实质上就是获取流量并叠加商业模式。

流量分为线上、线下两种——

线下的流量,就是在某个时间段内的在一定空间内的聚集,比如今天这个会场就是一个流量的汇集,大家的注意力被台上的讲者所吸引。

线上流量实际上一个个隐藏的人,也是是一个真实的存在,只是我们看不到而已,它通过PV、UV、日活、月活等形式得以呈现。

有了流量,就有了变现的可能;流量是变现的必要条件,但不是充分条件,没有流量,变现就无从谈起。

目前,流量的变现模式有:平台收益、广告收益、内容电商、知识付费、IP版权等。从大的方面来讲,有两种流量变现的模式:一次变现和二次变现。

其区别为——

一次变现包括内容电商、知识付费,可以直接通过流量进行变现,比如直接卖课程。

如果需要流量流转的话,不能直接售卖,需要先吸引用户注意力,然后再将用户注意力售卖其他第三方,通过其他方式取得收入称为二次变现。

二次变现包括平台收益、广告收益等,如百家号、头条号等内容平台。

作者在百家号上创作内容,平台通过你的内容吸引了大量用户来浏览,等于变相为平台吸引了用户的注意力和流量。

这些内容不能直接取得收入,但是平台可以将用户的注意力通过广告的形式售卖给甲方获得收益,平台将获得收益的一部分收益分给创作者,作者借此获得收入。

这里面有一个漏斗,广告收益门槛相对低一点,只要有流量就可以到吸引一定数量的人群。

如果流量越精准以及覆盖的用户人群质量越高,其广告价值就越大。这就是为什么很多媒体主会强调自己的用户多是一二线职场女性白领的原因。

而如果流量比较庞杂,用户画像不清晰,其商业价值就会很低。对比搞笑类账号时尚美妆类账号,便可见一二。

同样的流量,价值一样吗?

比如,段子流量和IP化的流量:段子流量,男女老少通吃,只能卖大众化的商品,这些商品单价较低,只能做展示,很难做效果付费,转化效果比较好的,一定是有IP背书的流量。

随着变现模式不断深入,从广告到电商、知识付费、IP版权,对流量的质量会要求越来越高,要精准,要有人格化属性,否则其转化率很难看。

之前新榜曾做过一个报告:每7个微信大号里就有一个做内容电商,做知识付费的比较少,而做IP版权更稀少——

这呈现出了另一种漏斗模型:后面的模式对流量要求更苛刻。

我们热衷追逐流量,既要流量的数量,同时也要流量的质量。什么是有质量的流量呢?

答案是:带有人格化属性的流量,也可以称作“信任流量”。

人是社会动物,容易受到他人的影响,人格化的内容流量是一种信任流量,是一种湿的流量:更具有黏性,并且具有流动性,可以传递信任。

因为具有人格化的背书,容易建立情感的连接,所以转化效率也较高。试想,同样一款牛肉酱,为什么野食小哥的转化率会那么高?

好,那么问题同时也来了,我们去哪里找流量、建立信任流量呢?大家的注意力又在哪里呢?

二、国民总时间此消彼长

1.互联网的用户红利在消失

QuestMobile数据显示,2019年Q2,中国移动互联网月度活跃用户从之前的11.4亿用户减少了200万。

而更让人感到寒意的是用户时长,从2018年12月到2019年6月,用户时长增速从22.6%下滑到了6%,目前人均单日时长358.2分钟,约等于6个小时。

这个时间基本上也到顶了。

2019年6月份,全球人口75亿,全球互联网用户38亿,超过全球总人数的50%,中国的移动互联网用户大约11.4亿,约30%。

同时我们看另外一组数据,2019年第二季度微信全球用户11.3亿,两个数据放在一起,我们会发现一个事情,微信超级恐怖的覆盖能力。

问各位一个问题,如果给微信下一个定义的话,那么你的答案是什么呢?我们可以尝试将微信拆解,微信大概主要由几部分组成:

微信=IM+朋友圈+微信公众号+搜一搜+城市服务。

相当于:

IM即时通讯工具:可以满足随时随地和他人沟通。

微信公众号:关注的公众号相当于你免费订阅了一本又一本的杂志,如果是订阅号,基本上每天可以为你投递一次;但是由于订阅的太多,你不可能全部阅读,你选择打开的那部分,相当于公众号的打开率,也是公众号的初始阅读量。

小程序:赋予微信更多工具和服务功能,不必下载那么的APP,即用即走,打通了内容+服务+支付的功能,可以扫共享单车、订餐、订酒店,一些非高频的刚需APP完全可以用小程序来承载,比如航旅纵横用来值机。

看一看:通过信息流+社交的方式完善信息分发机制,用户点击在看按钮,文章将会通过信息流的形式显示,从而获得更多的曝光机会。

搜一搜:可以搜到文章、朋友圈内容、小程序和商品等,提高了筛选信息的效率。

城市服务:可以交电费、水费、五险一金、医院挂号、乘车等等,完全嵌入到了每一个人的生活中,密不可分。

几乎无所不能的微信,加上11亿的用户体量,成了超级国民APP,在某种程度上,也构建了微信互联网的生态体系。

我们能看到微信的强大,但即使如微信这般,我们也看到了频繁的版本更迭,看到了它的恐慌。恐慌缘何而起呢?这里原因很多,我们不再展开,单看一点:

微信公众号的阅读量一直在下降,其背后是流量的流失。

微信公众号的阅读量是怎么计算的呢,大体上有这样一个计算公式:

阅读量=粉丝数×打开率+转发量+看一看+其他。

其中打开率一直在下降,目前不足3%,粉丝数×打开率决定了初始阅读量,转发量+看一看决定后续爆发力。

假设某个公众号有1万粉丝量,按3%的打开率计算,其阅读量约为300。

其中会有一部分读者可能把它转发到朋友圈、微信群里,或者在文章末尾点击“在看”。

前者在更多人的朋友圈有了更多曝光,后者在看一看的信息流里有了更多的展示,形成了二次或更多层次的传播,从而达到了更高的阅读量。

这也是一些小号(粉丝少)形成刷屏之势的原因,虽然初始阅读量少,但是转发量巨大。

微信公众号阅读量不断下降,不是个别现象,而是从业者的普遍情况。

换而言之,微信公众号对用户注意力的吸引在下降,微信的整个流量大盘子在变小。

那么用户的注意力去哪里了呢?

在这里,我们提出一个“国民总时间”的概念:

每个人的一天24小时,除了睡觉、吃饭、工作、通勤时间等必须支出的刚性时间,剩下的可自由支配时间是相对固定的,总时长也是有限的,这个时间可能用于玩游戏、走亲访友、学习、看书、刷手机等。

换句话说,用户刷手机的时间也相对固定。如果我们假设刷手机的时间为每天6个小时的话,那么我们再乘以中国移动互联网总用户数,我们就能得出一个国民总时间,也是就大家整体可以“耗在”手机上的时间总长。

随着移动互联网的用户红利不断消失,用户总数见顶,不再增长,那么国民总时间也趋于恒定。

如果用一个蛋糕做比方的话,就是一个分蛋糕的游戏,蛋糕就这么大,我的多一点,你的就少一点。这是此消彼涨的一个过程。

2.短视频改变用户的注意力结构

前面我们提到微信的流量在下降,那么流量去哪里了呢?答案在这里——短视频。

短视频极大地改变了用户的注意力结构。

图文阅读其实有一定的门槛,对个人的理解能力有要求,需要一定阅读时长的沉浸,深度报道类文章更是如此。

但15秒的短视频几乎没有入门障碍,不管是4岁萌娃,还是白发老人,只用手指轻轻一划,动感的音乐+强刺激的画面(反转、搞笑、高颜值)让人停不下来,不知不觉中一两个小时就没了。

三、“慢”公司快手vs“快”公司抖音

根据QuestMobile的短视频报告显示,目前中国短视频用户的规模在8.2亿左右,并呈现不断增加的趋势。

同时我们也看到了各大互联网巨头的布局:不光是今日头条的抖音、火山、西瓜这三驾马车,百度也推出了全民小视频、好看视频,阿里也在做短视频——

巨头们都纷纷在短视频领域里进行布局。

在短视频的战场上,形成了二超多强的格局:

二超是指快手、抖音,前者目前日活已达2亿+,且其目标是3亿日活;抖音目前日活达到3.2亿,两者相加达到了5亿+的体量。

对比短视频用户总计8.2亿的规模,可以看到抖音、快手超强的用户覆盖。

2011年成立的快手是一家慢公司,刚开始是做动画和表情包的动图,之后才转型做短视频。而抖音始于2016年,2017年是抖音发展最快的一年,可谓突飞猛进。

表面上看,快手和抖音是同类型的产品,其实它们的内核是不一样;不管是算法逻辑,在社交上的侧重,还是商业模式,都不尽相同。

快手基于普惠公平的逻辑,尽量让每个视频都有曝光的机会,不管你是草根或大V,都值得被记录和展示。它更加注重人设,更具有黏性。

用户浏览的过程也是一个挑选的过程,在手指不断地下滑中,用户通过封面、标题、账号名称或通过自己感兴趣的话题或博主点开。

点开之后下滑会进入评论区,不会跳到另外的达人号中;另外“关注”页面的入口更浅,更容易沉淀用户。

抖音则是推送式的,基于算法推荐,不管创作者之前的粉丝是多少,只要内容足够好,都有可能上热门,成为爆款。

相反,如果内容不好,即使粉丝再多,播放数据也会很差,所以抖音的网红往往是一波一波的,大概3个月左右会有一次更迭。

用户在浏览过程中,是不用也不能选择的。下一个视频到底是搞笑的,是高颜值小姐姐,还是萌宠的,谁也不知道。

算法会基于你过去的浏览习惯,给你推荐你感兴趣的内容,只能通过不断下滑的动作,通过你的互动行为来为视频“打分”。

好的内容,会出现相应的用户互动行为,如点赞、评论、转发、完播率、转化率等指标。

算法统计到用户的互动行为数据后,会将视频放入到下一个更大的流量池,以获得更大的流量曝光,这同时也是抖音的算法逻辑。

抖音记录美好生活,更多的是高颜值的小姐姐,用户的年龄层也更加年轻,一二线城市的用户更多;既是美好生活,也是更多的追随和仰望。

而快手上更多的是普通人的普通生活,更为下沉,是伴随或者陪伴式的。它可能是各种家长里短,让我们在其中看到各种多元化、未知的世界,让我们脱离自己的小圈子,了解远方。

现在很多研究社会问题的学者,把快手定位在某个小县城,就可以看到当地人的生活,非常高效地看到之前很难看到的内容,也容易和对方建立起联系。

另外,快手和抖音二者的商业模式也不尽相同。

快手目前是世界上最大的直播公司,其收入更多的来自直播打赏和电商;抖音则更偏向于广告。

根据36氪报道:2019年5月份,快手收入30亿,主要来自于直播收入;抖音的收入也约30亿,其中约26亿是广告,不到4亿是直播收入。

四、直播电商风起云涌

试想一下,什么情况下,你会给主播打赏?什么情况下,你会买主播推荐的的东西?

一定是因为这个东西对你有用,对你有价值,同时你对主播也非常感兴趣或信任。

去年快手推出了主播PK模式:在一定时间内,哪方的粉丝给主播刷礼物更多,哪一方的主播就获胜。

很多粉丝为了不让自己喜欢的主播输掉比赛,就疯狂刷礼物。

根据新榜2019内容产业半年度报告的数据,可以看到,短视频种草的效率是图文的2倍。

短视频的信息更加丰富,展现得更加全面,特别适合新奇类的产品;短视频的表达也更具吸引力,更有利于建立信任感。

短视频卖货很牛,但是直播电商卖货更加“恐怖”。

直播电商也成为卖货中非常重要的方式。目前最成熟的是快手、抖音、淘宝直播,同时拼多多、京东、网易考拉也在布局。

想像一下,大家买衣服时会担心尺寸大小不合适,但网红直播时,你可以通过评论留言说明自己的身高体重等信息,主播可以及时反馈结果。

买行李箱时,大家要考虑箱子的质量、材质、做工等问题,之前你只能通过图文来了解这些细节,而到了直播电商时,主播甚至可以站上行李箱上现场测试,为你打消疑虑。

直播能将你购买的产品360度无死角地呈现在你面前,让你对商品有更多的感知。再加上主播的真人出镜,使得信任感非常强,转化效果也非常好。

2018年的“双11”,快手的“散打哥”一场直播卖货1.6亿;做服装的主播夫妇,从摆地摊开始,到现在能在快手上一年卖3.2亿的服装;同时我们也看到很多网红主播,在淘宝直播上具有超级的带货能力,简直让人咂舌。

我们在感到不可思议的同时,也不禁有了更多期待,相信未来还有更多的牛人主播出现。

五、私域流量出现的意义

2019年,整个下半场的趋势,是红利见顶、人口红利见顶、流量费用高企、转化越来越难、私域流量概念火爆。

企业整个品牌广告的额度在不断下降,不仅重视品牌,也开始更重视转化,要求品效合一。

所以今年的信息流广告火爆,“私域流量”也变得非常火爆。

为什么私域流量如此火爆?这背后其实是无奈。流量费太高,入不敷出,所以才要想办法把流量流到自己手里,做精细化的工作。

但私域流量,是针对“公域流量”而言的概念。打个比方:大海里捞鱼,是公域;而放在自己池子里养,就是私域。

私域流量有3个重要特征:属于自己的、免费使用、反复触达。私域流量最本质的内涵,就是放弃流量的粗放式运营,而回归到精细化运营。

按照这个概念来倒推,最早的私域流量实际就是通讯录。很多做营销的拿着通讯录反复给你打电话,但这个属于骚扰电话,让人厌恶,转化超级差。

那么,最好的私域流量是什么?如果不考虑性价比的话,就是自建APP。但是做APP的成本太高了,不仅牵扯到开发成本、下载成本、推广成本、后期迭代成本,还要匹配较多的IOS、安卓机型,其成本是一般的企业所覆盖不了的。

所以大家找到了性价较高的方式,就是通过微信个人号以及微信群的方式去做。

现在的人追逐流量,哪里有流量,人们就向哪里聚集。有人的地方就有流量,有流量就有变现的可能。

目前,流量不断向短视频聚集,短视频的商业基础设施也已搭建完成。不管是广告变现,还是短视频电商、知识付费、线上线下融合,都能流畅地完成商业闭环。

而直播电商,更是随着5G时代的到来变得异常火爆,它极大地提高了销售的效率。

直播电商最大限度地还原产品细节,消除了商家和用户之间的信息差,通过真人出镜实时互动而建立信任感,形成信任流量,大大提高转化效率。

——然而这一切,不管是图文、短视频,还是直播电商,本质上都是媒介形式发生了更迭,不同的是流量获取的效率提高。

那么,流量来了,流量应该如何运营、如何最大限度转化,则属于私域流量的范畴了。期待你不再为流量焦虑。谢谢大家。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

主办方简介——

厦门首届社交电商节钟小娴和她的朋友们社群主办发起,邀请全国头部社交电商平台及自媒体权威机构,与各地优秀供应链及全国老字号企业合作对接。

钟小娴和她的朋友们社群致力于打造创新供应链联盟,助力供应链成长,让天下没有难做的工厂。