成功盈利,猫眼亮爪后的首份答卷

文/何星莹 编辑/单一

已经独立运营三年、在港交所主板挂牌上市六个月有余的猫眼娱乐(1896.HK),于昨日正式对外发布《截至2019年6月30日止六个月的中期业绩公告》(以下简称“财报”)。

同时,这也是猫眼全文娱战略发布后的第一份财报。

财报显示,截至2019年6月30日,猫眼经调整净利为3.804亿元人民币,已成功实现盈利;主营业务——在线票务市场份额稳居60%以上;娱乐内容服务上半年收入6.657亿元人民币,同比增长18.7%;广告业务收入1.564亿元人民币,同比大幅增加78.1%……

登陆港交所的半年之际,猫眼以一份漂亮的成绩单,再次证明了猫眼全文娱战略的正确性。处在行业从“规模式”向“内涵式”增长的关键时期,猫眼无疑拿下了这关键性的一次战役。

各项数据表明,猫眼全文娱战略已成效初显。

净利润3.8亿元,猫眼逆势盈利

“猫眼何时才能盈利?”一直以来,都是业界不断被提及的话题。这一疑问,在昨天有了肯定的答案。

财报显示,截至2019年6月30日,猫眼经调整净利为3.804亿元人民币,净利润2.574亿元人民币,成功实现首次盈利。

猫眼上半年总收入19.846亿元,其中,娱乐内容服务上半年收入6.657亿元人民币,同比增长18.7%;广告业务收入1.564亿元人民币,同比大幅增加78.1%。此外,公司的销售及营销开支同比减少46.7%。

其实,在此次财报正式发布之前,无数人对猫眼这半年的表现都是抱有怀疑态度的。因为,2019上半年,中国电影市场正经历一个调整期,截至2019年6月30日,总票房为311.7亿元,同比下降2.7%,观影人次为8.08亿,同比减少10.3%。

逐渐变冷的大环境,无疑让人有了充分质疑的理由。

但猫眼却在这种情况下,交出了一张亮眼的成绩单:电影线上票务市场份额继续保持第一,不仅稳居60%以上且仍有提升,同时,现场娱乐在线票务的GMV增长高达40.5%。

值得注意的是,公司的收入结构持续优化。在公司整体收入中,相比去年同期,在线票务业务占比由60.6%下降至54.6%;而娱乐内容服务占比上升至33.5%,收益增加18.6%;广告服务及其他收入占比上升至7.9%,收入增加78.1%,发展迅猛。

娱乐内容服务和广告业务中的亮眼表现和突破,给猫眼的盈利添了新的助力。

业内分析认为,整体而言,猫眼收入结构持续多元化,在线娱乐票务在整体收益占比进一步降低,而娱乐内容服务、广告服务及其他业务的比重则稳步提升,标志着猫眼全文娱战略初见成效。

双腿并进,为内容创作者修路

猫眼在娱乐内容服务上的突破,离不开猫眼的“两条腿”走路:一是“猫眼专业版”、“猫眼研究院”、“猫眼通”三款产品的数据服务能力;二是猫眼多年积累的强大宣发能力和场景。

猫眼研究院的产品从试映数据中得出影片量化的评分指标,并且制定有效的宣发策略精准宣发。《老师·好》通过猫眼的服务,成为今年的“票房黑马”,其综合票房近3.5亿元。

据了解,《老师·好》能取得如此的成绩,离不开猫眼专业团队为其量身定制的宣发策略。首先,打上“校园”、“青春怀旧”的标签,在宣发上着重突出“于谦演技”,并通过猫眼的用户观影数据筛选出目标观影人群,再利用全网渠道的精准触达等一系列组合拳,最终取得了这一成绩。

《老师·好》

在宣发上,猫眼拥有大量文娱消费场景:线下拥有100多万曝光点位,线上拥有“猫眼电影”、“猫眼大明星”、“喵不可言”、“约翰强尼”等头部账号在内的文娱媒体矩阵。线上、线下两大场景打通,合力形成了完整的文娱营销场景。

根据数据制定宣发策略,抓住热点生产创意内容进行宣发,并借助丰富的营销渠道触达用户,三大策略并行,这部主创成员大部分为新人演员的电影,口碑如预料般爆发。

这是猫眼娱乐CEO郑志昊口中的“为内容创作者‘修路’”。

2019年上半年,猫眼主控发行的影片票房达到41亿人民币,其中包括元旦档冠军《来电狂响》,猫眼评分影史第一的国产动画电影《白蛇:缘起》;剧集业务上,猫眼联合出品了《长安十二时辰》,并通过投资欢喜传媒、耳东影业等知名影视公司向产业源头发力。

长安十二时辰

如今,猫眼的娱乐内容服务涵盖了电影行业创作、投资、宣传等环节,从源头为行业提供服务。在市场对优质内容的需求日益增加的情况下,无疑是正确的选择。

借势娱乐消费场景,广告服务增加78.1%

在娱乐内容服务进行宣发过程中,猫眼产生了庞大流量,而流量的另一端,是猫眼的广告能力。在上半年财报里,广告服务及其他收入78.1%的增加尤为醒目。

在为玛氏M&M’s和《蜘蛛侠·英雄远征》在中国区的联合营销提供服务时,其单个营销曝光达17.8亿次。猫眼拼团、猫眼idol打榜总共计曝光量超过15亿,猫眼矩阵内KOL单条微博阅读量超2800万。

利用小程序、官方公众号、App、影城取票机等线上线下观影场景,猫眼通过M豆送《蜘蛛侠·英雄远征》电影票立减券等活动,全量曝光M豆和蜘蛛侠两者形象。除此之外,通过“喵不可言”、“斑布猫”等头部抖音博主的创作,M豆和蜘蛛侠同框的播放量累计达3500多万。

“喵不可言”抖音账户

除此之外,上半年猫眼还为通用汽车、百胜集团、京东等品牌提供娱乐营销服务。

这一套营销能力被猫眼整合后,成为了互联网娱乐营销的方法论,为品牌跨界提供广告投放、IP合作、内容生产、创新合作四大能力的服务:

以票务平台为基础,依托微信、QQ、美团、点评、猫眼、格瓦拉等六大顶级流量入口,全方位触达娱乐用户的消费场景;

依托娱乐营销的先天优势,为品牌广告主提供和娱乐内容深度结合的创意策略;

利用明星、艺人、网红KOL、小程序生态等全网流量和遍布全国的100多万个线下营销点位,实现超强整合曝光。

长期从事宣发业务、拥有海量娱乐消费场景的猫眼,在广告业务上也具有天然的优势。在经过整合之后,娱乐内容服务和广告业务两项业务实现了互相助益——在广告营销过程中也做到了将影片本身的曝光量又提升了一个量级。

娱乐内容服务和广告业务的异军突起,意味着起家于在线票务,经历了光线入股、与微影合并,以及腾讯投资的猫眼,在保持在线娱乐票务服务仍占据毛利大头的同时,正在逐步实现收入结构多元化。

发力全文娱,助力上下游

猫眼的目光不止放在电影上。

在上个月猫眼娱乐举行的“猫眼全文娱战略升级发布会”上,猫眼发布了“猫爪模型”——全文娱票务平台、全文娱产品平台、全文娱数据平台、全文娱营销平台及全文娱资金平台五大平台。

全文娱战略体系之下,猫眼的票务和营销服务已经包含了演唱会、话剧、展览、体育赛事等诸多品类。

图片由受访者提供

在分发渠道上,猫眼的地位已经十分稳固。

线上来看,猫眼拥有美团、点评、微信、QQ、格瓦拉等六大接入口以及2亿以上的小程序流量,几乎涵盖了所有的主流生活服务类App,能够触达到的娱乐消费人数近10亿;在线下,猫眼有近1万家的合作影城;100多万个广告点位覆盖137个城市的460多个核心商圈,并且拥有400多家高校的校园路演资源。

而猫眼作为连接者,正是因为长期积累的数据、产品、营销等各个方面的能力,给猫眼全文娱战略的提出打下了坚实的基础。

郑志昊在上月的发布会上就指出:(文娱的)行业结构发生变化,从规模化增长转为内涵式增长。

也就是说,内容质量会成为文娱行业发展的内驱力,意味着影视剧集本身所传达出来的价值观、意义会成为主流的评判标准,以往老套、落俗的喜剧、言情等形式会慢慢失去市场。

发布会现场

猫眼全文娱战略的提出,也是踩在了行业发展的拐点上。是“向上拐”,还是“向下拐”,所考验的正是从业者对这个行业转折的理解。

但对猫眼来说,猫眼全文娱战略和猫爪模型自公布以来,从各方面都验证了其正确性。

从用户到行业,从电影到剧集综艺,从影视内容到行业机构、影视人库,猫眼已经积累了大量的数据,让猫眼成为了行业内最权威的全文娱数据库。

在这样的基础之上,再依靠数据化工具、数据分析,终于亮出这只“猫爪”,为文娱行业提供市场分析和策略建议,为影视剧集、现场娱乐,乃至整个文娱行业提供专业的服务。

“腾猫联盟”的成立,或许很好地证明了猫眼在文娱产业圈内的地位。这意味着将能够与腾讯展开更深度合作,保障了猫眼未来可持续发展的能力。

站在拐点上的猫眼,也赶上了时代的红利。

与美国约7710亿美元(约合5万多亿元人民币)的文娱市场的规模相比,作为类似体量的中国,2018年文娱产业规模为1.7万亿元人民币。中国文娱市场的上升空间仍然十分巨大。在这个时间节点,国务院以及相关部门针对文娱产业出台了一系列扶持政策和管理办法,对行业进行规范和促进。

登陆港交所半年,就交出了首次盈利的答卷,对猫眼来说,或许只是一个开始而已。猫眼全文娱战略之下,这次的阶段性胜利也只是猫眼征战全文娱的第一个里程碑。