出品《玉簪记》,进军动漫产业 首创郎园文化运营进行时

(图片来源:壹图网)

经济观察报 记者 徐露昆曲表演艺术家邢金沙(香港)、温宇航(台湾)将前往上海中国大戏院演出的消息,让周卫国高兴坏了。

之前为了看他们同台,这位50岁的上海人不得不一次次坐飞机前往北京郎园Vintage。但在9月13日,他终于可以在家门口看到经典昆剧《玉簪记》了。

不同戏剧团体的演员往往很难有合作机会,但首创郎园常年在园区内举办昆曲演出,和一线昆曲演员建立了长期联系,促成了这次两岸三地演员的同台演出,以旧厂房改造、城市更新为主业的首创郎园,也在这次演出中扮演了出品方的角色。

“这是一次跨界合作,我们运营文化创意产业园快十年了,每年都举办很多戏剧、电影、音乐活动,也想试试有没有更多创新点,看看做文化活动究竟没有没有商业价值。”首创郎园总经理赵春燕给运营团队定了一个任务——文化内容在经历了“公司投入做内容、自负盈亏”等培育阶段后,今年要实现收入300万元。

这是为了把郎园培育的文化内容放在市场里,考验它的自存活能力。随着《玉簪记》、《蝴蝶梦》以及棱镜MINI戏剧节等演出的落地与输出,今年首创郎园内容板块的KPI已经完成了一半。

这是一个非常规的“地产企业”,从团队组成和工作内容上看,首创郎园更像是文化运营商。目前55人的团队,主要由文化内容运营、品牌宣传、创新研究、空间运营管理、公共关系以及公司综合管理等基础职能部门组成,常规的物业管理、招商人员只占很少一部分。

“郎园更多是整合外部资源一起完成空间和内容的运营管理,我们的团队只有55人,但一些大型活动时,我们能调动上百人,包括投资方、合作方,甚至政府的力量。”赵春燕说。

公司总部坐落的大望路郎园Vintage,由上世纪的砖墙旧厂房改造升级而成,几乎每个周末都有2-5场文化活动,吸引着影视、音乐、文学、戏剧等各个领域的从业者前来打卡,无形中促进了园区企业和外部的交流。除此以外,虞社、良阅、兰境等公共文化空间还承接了戏剧发布会、品牌发布会、颁奖礼等商业活动,平衡了公益活动的成本。

被北京市首批认定为市级文化创意产业园,首创郎园在文化活动上的精耕细作看似无用,又是文创企业成长的必需品,逻辑思维、果壳、穷游网等企业均从这里发展壮大,文化活动运营也无形中促成了空间租金溢价。目前,郎园Vintage每平方米每天12元的平均租金,高出CBD周边许多写字楼。

外地政府、园区也逐渐意识到郎园在文化运营方面的优势,继2018年首创郎园在北京石景山、朝阳东坝分别落地郎园Park、郎园Station两个品牌输出项目后,2019年又进驻杭州、厦门、洛阳等城市。

2000人戏剧节

“向前走一步!说你呢,干嘛站着不动。李响先生说,向前走一步!”一开始舞台上的参与者一动不动,直到“李响先生说”这句话落地,他们才集体往前走了一步。

在7月14日郎园Vintage主办的棱镜MINI戏剧节上,演员李响带着10名观众一起体验了这个让人解放天性的小游戏。利用语言、动作的刺激,激发观众做出即兴反应。

毕业于上海戏剧学院,李响是惊梦天宫文化传媒旗下的一名演员,平时出演一些影视、话剧作品。但近一年多来,他的工作重心开始转往线下戏剧普及领域,带着喜欢戏剧的人一起扮演《了不起的盖茨比》《权力的游戏》中的角色,一起围读昆汀 塔伦提诺的经典剧本。

“很多人觉得演员一般没什么文化,但是李响对戏剧表演有很多理论层面的研究,表达能力也不错。而且现在首创郎园、单向街书店等文化场所对这类活动很欢迎,所以我们就利用业余时间策划几期面向大众的戏剧理论普及活动。”惊梦天宫文化传媒创始人张萌对经济观察报说。

专业戏剧表演通常在保利大剧院、鼓楼西剧场等专业场所进行,音响、舞美效果更好,但近几年来随着市民的文化需求不断增加,各种中小型演出团体层出不穷,创作出许多形式新颖、轻体量的演出项目,而类似郎园Vintage这样的文化空间则提供了适合先锋戏剧、戏剧分享的演出场地。

在7月12日至14日举办的首届棱镜MINI戏剧节上,类似惊梦这样的小型演出团体有十几个,涵盖传统话剧、昆曲、即兴喜剧、默剧等多种类型,每个团队的演出时长大多在15-60分钟。

昆曲是在郎园落地最早、运营最成熟的戏剧种类,每年在郎园Vintage有7-8场大型演出,仅舞台搭建和拆除就需要耗费几天时间,演出甚至吸引了来自香港、上海、广州等多个城市的观众打飞的前来观看。随着首创郎园运营版图扩大,类似的演出也将在其他项目、其他城市举办。

其他大部分演出团体则刚刚起步,类似即兴喜剧、默剧还处于市场开拓阶段。“这些演出很多是先锋试验,商业模式还不明晰,大家只能一起来摸索,培养观众群。”郎园策划经理戈多反映,郎园Vintage中良阅、兰境、虞社三个公共空间,如果是商业活动租赁,每天租金在几万到几十万不等,但对这些成长中的戏剧团队,郎园仅收取极低的成本费用,更多是扶持。

采访过程中,策划经理戈多经常感叹如果没有空间运营做基础,很多演出在落地过程中会遇到想象不到的困难,“比如场地租金、水电、售票、宣传推广、安全保障、活动报备等等,一场专业的演出,流程还是非常复杂的,而文化内容团体一般重心会放在内容创作上。但在郎园做活动,与政府部门沟通时我们可以帮忙,园区有专业的物业保障,安保之类都不用担心,可以让更多新兴文化内容有崭露头角的机会”。

这些服务吸引了越来越多演出团队。戈多刚入职郎园时,这里最主要的戏剧活动是昆曲和零星组织的京剧、即兴戏剧,慢慢地,单立人、抓马、拿大顶剧社、惊梦等年轻团体带着先锋戏剧走进郎园Vintage,活动形式也逐渐多样化,既有演出,又有戏剧教育、剧本朗读、主题沙龙、KOL见面会等。

“一直致力于推广昆曲的白先勇老师,每年都会来郎园,《白先勇细说红楼梦》都能吸引近千人的现场聆听。虞社的固定座位只有200座,但这种受欢迎的文化内容,我们经常需要一再加座,即使这样也依然供不应求,很多观众愿意站着听,或干脆席地而坐。”策划经理戈多说。

在棱镜MINI戏剧节上,2000多名观众既可以选择去看各种剧目,也可以去听来自中央戏剧学院、专业剧团的老师讲解戏剧理论。

重在实用

为了一场为期两天半的戏剧节,戈多和他的同事们筹备了一个多月,有时候每个人一天要和几十个演职人员联络沟通,协调演出内容、舞美搭建、演出排期等等。

“第一次做还是有点手忙脚乱,很多东西需要慢慢梳理成为一个相对标准化的流程。把棱镜MINI戏剧节做成郎园的一个品牌,每年都有,不光在郎园Vintage演出,还有郎园Park、郎园Station,以及杭州、厦门等项目。”

按照赵春燕的说法,文化运营是服务业,每天要和大量的人沟通,运营人员对岗位要有发自内心的热情。“我不能保证你(员工)在首创郎园挣多少钱,运营是个慢生意。但可以肯定每个人都能在工作中快速成长,因为地产公司做文化产业的比较少,需要大量的创新、跨界。”

不光是戏剧,郎园在电影、音乐、教育、艺术等条线都有专门的运营人员,负责活动策划与落地。比如,电影放映板块孵化了专门负责选片和观众招募的林象文化,这个团队的负责人一开始是郎园Vintage的志愿者,因为对艺术片的热爱逐渐转变为专业的艺术片社群运营人员。

“虞社不是最专业的放映场地,场地空旷了就无法保证音效,但对一些不走院线渠道的艺术片版权方和非主流商业片的制作方来说,能有放映机会和同行及观众做深入的交流,已经很难得了。”一位影视公司宣传负责人对经济观察报反映,她所在公司近期有一部电影发行,借着看电影的机会去郎园Vintage虞社感受场地。

位于东三环CBD,郎园Vintage周围有大量影视、文化公司,这些公司普遍存在以文会友、以影会友的需求。但如果郎园Vintage试图在电影放映、戏剧演出等每个场景都做到顶级,成本支出势必难以控制,因此郎园瞄准了市场空白,艺术电影、先锋戏剧,都是公认有文化属性,同时亟待发展的细分领域。

“我们对场地改造的设计要求是实用、成本合理,根据每个项目的需求而定。”赵春燕在2009年接手郎园Vintage所在旧厂房的改造运营,当时还是开发业务兼管运营,直到2014年,赵春燕带领的团队才开始转型专职做文化园区运营。

这也决定了郎园Vintage项目在空间改造上耗费的资金不多,2017年打造的虞社、良阅、停车场等公共空间投入数额在数百万。

“虞社、良阅等改造用的是我们的经营收入,那时候郎园Vintage已经盈利了。虞社一开始是一个1000平方米的老车间,作为内部活动空间在用,后来思考作为一个公共文化空间怎么能够盈亏平衡。就按照一些品牌发布会的需求,把空间重新做了改造,做成一个既能满足内部文化活动需求,同时可以承接商业活动的场所。”郎园品牌负责人铅笔自2015年入职郎园,亲历了郎园的改造升级过程。

“为什么兰境旁边有个意大利餐厅?因为一些商业活动、文化活动,在活动空间以外,还需要能够提供晚宴、配餐的场所。”从整体收益去考虑,不是一开始就投入巨资把硬件做成最好,而是根据园区氛围和运营需求,一点点调整,这是郎园Vintage在实践中总结出来的经验。

位于石景山区的郎园Park,临近首钢家属院、远洋山水等小区,居民的文化需求更多,郎园Park现在与所在的老山街道共建文化中心,平时举办很多青少年美学教育、素养提升、亲子文化有关的活动,整体改造费用并不高。

毗邻798、第四使馆区(规划中)的郎园Station则定位于服务国际文化交往,和资产持有方一起投资4.5亿进行逐步改造。

“基本上每个项目,我们都会做详细的经济预算,最快的比如石景山项目,投资到1000万元的时候,我们就开始有现金收入了。”铅笔介绍,目前郎园新增的合作项目大多为品牌输出,空间改造的投入、布局,都会进行多方协商,严格考评投资回报周期。

推向全国

把文化运营放在首位,首创郎园在首个项目——郎园Vintage上的文化活动运营积累,是它有别于其他地产公司之处。

作为CBD少有的低密度空间,郎园Vintage在2014年以前也会组织文化节和一些园区活动,但更多是基于内部公司之间,外界很多人以为这是个国有单位大院。2015年开始,郎园开始以更开放的心态对外发声,陆续组织一些相亲、火锅趴、集市类的活动。

从2016年初的电影、昆曲出发,郎园Vintage延伸出音乐大师课、棱镜MINI戏剧节、图书市集等多种类型活动。整体而言,2016年以前注重组织大型活动,参与人数多,但筹备时间长,从2017年后,郎园开始转变思路,提高活动频次,合理组织规模,提高用户粘性。据悉目前北京郎园的线上会员有几万人,小型活动推广基本上是在微信群内进行。

“我们也希望让在这个园区工作的人,有一些文化认同感和心灵归属感。”铅笔说,“郎园不会去做媚俗的文化内容,我们坚持文化调性,会自动筛选吸引来能彼此欣赏的企业。”

作为一个文化创意产业园,这里的企业最在乎的是周边企业的气质与自己是否相符。刚刚迁入郎园Vintage的索尼音乐,入驻前对园区环境做了详细调查,包括园区都有哪些租户、安保措施如何、平时都有哪些活动等等。

郎园Vintage属于自持项目,从2009年到现在自然生长,而2018年开园的郎园Park、目前正在改造的郎园Station、刚刚接手的杭州郎园Lakeside、白马湖动漫广场等改造运营项目皆是管理输出项目,有着不同的区位和风土人情,首创郎园面临着全新挑战。

“最简单的就是用文化内容去测试人群是否对位,比如我们把讲解音乐会、读书分享活动放在首创华东地区现有项目周边试试,看人群是否接受,反馈如何。”每接手一个文化园区,赵春燕都会带领文化研究中心、活动运营人员去调研当地的人群组成、区位优势,做出相应的规划模型,然后策划一些文化活动进行先期尝试。

她认为表面上看起来首创郎园从北京1个园区变成了北京3个、全国7个,扩张速度很快,实际上这不是单纯的复制,而是从各个地区的文化优势出发,具有品牌战略上的考虑。

“就说我们在杭州白马湖动漫广场的项目,它不仅仅是一个升级改造项目,还标志着郎园进入动漫产业,去关注现在90后、00后的精神状态,关系到公司5-8年后的战略方向。”赵春燕说。

见证了逻辑思维、穷游网等创业公司在郎园Vintage从十几个人发展到几百人,园区没有更多空间,企业只能搬出去的过程,首创郎园在新项目的规划中,提出产融结合的概念,配套孵化器和金融扶持。

“杭州的动漫产业、洛阳的历史文化,这些地方滋养出来的特色文化以后可以输送到其他城市的项目进行交流。其中崭露头角的文创企业,首创集团也可以投资,毕竟我们有金融板块。”随着郎园在内的文化产业板块迅速发展,首创集团在今年年初成立了首金资本,决议深耕地产+金融模式,投向空间开发、文创及产业内容等方向。

“大部分人意识到地产开发要转型做运营了,首创郎园更关注用什么内容才能把后续运营做好,而且接每个项目的时候,都要思考有没有可能做一个新的内容模块。”赵春燕最开始做郎园的时候,团队只有来自开发项目的7个人,到现在首创郎园已经发展到55个员工,预计到今年年终会达到70人。

郎园Vintage也变成了整个首创郎园业务的总部,承担着助推新项目的职责,对新员工进行文化培训和核心策略输出。