“隐形新中产”,下沉市场中的细分力量

愈战愈热的下沉市场,比你想象得更复杂。

深响原创 · 作者|马小军

人人都在“下沉”。

去年拼多多上市引爆了下沉市场的概念,各家纷纷开始进攻这块之前未曾被充分挖掘的市场,但当蓝海变成了红海之后,靠下沉拉增长的秘诀还好使吗?

一个必然会发生的情况是,当原来深耕一二线的电商巨头都已经在下沉市场斩获颇丰,也就意味着“下沉市场”已经成为了新常态。那么,在各方对下沉市场的渗透率都已经逐渐提到高位的情况下,掘金下沉市场的下一步关键会在哪里?

“隐形新中产”可能就是这个推动下沉市场下一阶段增长的核心。

「下沉市场的新引擎:“隐形新中产”」

要理解什么是“隐形新中产”,首先要先考虑下沉市场的差异化和复杂度。

如果下沉市场的定义为“三线及以下城市以及广大乡镇农村地区”的话,不难意识到这实际上是一个人口高达6.7亿的广袤市场。在这样一个体量巨大的市场中,内部必然存在多个特征分化的客群,需要分而治之。

《2019 年下沉市场图鉴》的数据显示,在下沉市场,月收入 3K 以上的用户(双职工家庭则月收入 6K 以上)占据 75.6%,月收入 5K 以上的用户(双职工家庭月收入1W 以上)占据 40.8%。

但与此同时,由于房价和物价的差异,他们实际上消费能力并不低——从可购物消费支出来说,这其中有人数占比不小的一群人,就是我们所说的“隐形新中产”。可以看到,京东等电商平台最近对这个人群的关注度也都越来越高。

“隐形新中产”是这么样的一群人:他们多数居住在三四线城市,单看收入并不显著,但综合考虑到城际之间的消费支出差异之后,从消费力来说实际上相当可观。而这群人,实际上长期因为城际差异、幸存者偏差等因素而被我们所忽略。

我们所熟悉的“小镇青年”人群就是其中的一个典型。从消费能力来看,小镇青年实际上是一个人口数量庞大且消费力可观的人群:国家统计局数据显示,小镇青年数量达到2.27亿人,是0.68亿一二线城市青年的3倍以上;而小镇青年的平均每月支出为2150元,与一二线城市青年的月支出差距并不大。

具体来看,从消费支出的构成上,与一二线城市青年相比,小镇青年在住房消费支出的占比低了5个百分点,这就让他们在衣食住行、吃喝玩乐上有了更多的消费余裕,以此释放出的消费能力也不可小觑。

而且在下沉市场中的“隐形新中产”不止是小镇青年,银发一族实际上也是一股新兴的消费力量:他们主要居住在三四线及以下城市,大多有自有住房,因此住房消费占比低。下沉市场中的银发一族本身人群数量在增长,与此同时触网比例和信息透明度在提升,推动他们的消费需求迅速释放。

从人口上来说,根据国家统计局数据,中国银发族数量持续增长,到2019年已经达到4.49亿。

而在这样的背景下,中国50岁以上用户的移动互联网渗透率从10.4%上升到了12.5%。随着银发一族的移动互联网渗透率逐渐提升,他们的信息透明度也在逐渐提高,这也就意味着他们有了更多做出消费选择的判断依据。

除此之外,一个一定程度上被忽视的现象是,银发一族的消费实际上正在快速提升。调研机构Kantar数据显示,市场整体的食品饮料金额总体增长3%,但是银发一族消费增长达到7%。高端产品在银发一族里的发展远远高于平均,尤其是保健品在银发一族的消费内增长非常快。比如豆奶这个品类,银发一族对高端产品的需求增速非常惊人。

此外,2018年银发一族家庭食品饮料网购增长率差不多达到了42%,这与我们先前所提到的50岁以上用户的触网比例越来越高的趋势是相一致的。人口数量、网络渗透率持续提升,同时对于高端产品的需求量持续增长,这就让银发一族逐渐成为“隐形新中产”中不可小觑的一个类别。

总结下来,包括小镇青年、银发一族等在内的“隐形新中产”所推动的增长关键,实际上在于消费客单价的提升。随着平台对“隐形新中产”的渗透程度提高,隐形新中产得到了更好的、更有针对性的产品/服务覆盖。

在过去的几年中,下沉市场先是经过了线下消费部分向线上迁徙的过程,在这个过程中赋予平台以流量迁徙红利。

那么,接下来市场就该经过从较低品质消费产品,向较高品质消费产品迁徙的过程(Trade-up),并在这个过程中推高客单价,带来增长驱动。“隐形新中产”就将是这一波浪潮中,首先以消费升级需求带动下沉市场商品和服务的品质升级、品类升级和品牌升级的主力军。

「那么,该如何经营“隐形新中产”?」

需要注意的是,“隐形新中产”的消费行为,依旧符合下沉市场的核心消费特点:由于过去下沉市场的信息传输效率偏低,商品流通的信息壁垒较高,信息透明度偏低,实际上下沉市场人群在追求的是低风险购物。

有针对下沉市场的分析曾总结过,无论是低价、熟人推荐,还是实体店经营,本质上都是降低消费风险的手段:

“反正挺便宜,亏一次也没关系”——低价抵消了对风险的担忧;

“朋友推荐的,应该没问题”——熟人推荐降低了买错的风险;

“跑得了和尚跑不了庙”——线下实体店降低了无法提供售后服务的风险。

可以说,所谓的纯粹贪小便宜的客群是对下沉市场消费者的误读——对于低价产品的追逐,核心还是为了降低风险。在有足够的信息透明度和风险抵抗能力的情况下,下沉市场用户也会在自己的能力范围内进行充分比较,综合考虑品质而不是单纯考虑价格的商品,这仍然是一种理性判断的逻辑。

那么,面对有较强低风险购物倾向,同时信息透明度逐渐提高的下沉市场“隐形新中产”,应该采取什么样的打法?

行业一般认为,目前零售行业有几个关键的变化。一是从产品和新流量驱动的增长,到基于消费者运营的增长(全生命周期价值变现)。而在基于消费者运营实现增长的逻辑下,又有三个层次:营销变迁、产品/服务提升,以及运营和供应链的升级。

在营销上,面向下沉市场的拼购、社交裂变现在都已经成了常规的营销武器。继拼多多之后,京东、阿里都已经上线了针对性的流量武器,京东拼购还将在今年国庆节前后独家接入微信一级入口(微信-发现-购物)。基于社交流量、熟人网络,面向消费者的线上流量营销手段会成为新常态。那么当常规营销武器逐步成为标配,竞争就会开始从营销层,进化到产品层,最终开始供应链体系的竞争。

产品和服务的竞争也很容易理解,前面讨论过,随着信息透明度提升,隐形新中产的消费习惯必然向一线城市看齐,用户会做理性消费的计算题:便宜但质量没有保证,使用期限短的产品,摊销下来的均价必然没有单价贵但能长期使用的产品划算。所以,有可负担得起、风险可控的更优质产品和服务,用户必然不会停留在原有的产品质量要求上——这也就对品牌和平台都提出了要求,开启了另一个层面的竞争。

而产品和服务层面上的竞争,进一步则是在比拼运营效率和供应链能力,核心还是在于如何通过整合供应链,降低运营成本的同时,保证价格上有竞争力的商品供给,同时提高用户的信任度。

在先前刷爆了朋友圈的《我在“下沉市场”生活的一个月》一文中,作者「十一的懒爸爸」给出了很重要的一点观察:在下沉市场,线下店、线下运营还是抢占用户心智很重要的手段。

同时,线下店的存在对下沉市场用户而言,还能通过熟人经营+实体店售后服务亮点,降低用户消费过程中的风险,尤其是对客单价相对较高的品类更是如此——这就又回到我们前面所说的“低风险消费”的用户特征上。

一个侧面的佐证是,线上零售巨头现在在线下也已经开始布局。目前下沉市场也不全是本地小店,或是无印良品中国学徒们的天下,像京东2016年就已经开始布局线下店了。从公开资料看,京东的线下专卖店主要分为3种:主营手机、电脑、数码、创意商品的京东专卖店,与美的、海尔、格力等家电品牌合作的京东家电专卖店,和京东数码电脑专卖店。

京东专卖店

近期京东最新公布的数据显示,目前京东专卖店在全国30个省份开设了近2000家门店,覆盖超过350个城市;京东家电专卖店已经达到1.2万家,覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村;京东数码电脑专卖店也已开业160余家,覆盖了100多个下沉市场城市。

同时,大电商平台对下沉市场的改造,也已经到了供应链层面。

就以京东的“百千亿计划”为例,京东计划在未来3年重点孵化10000余家销售达百万级、超100家销售达千万级的“超级工厂店”,助力产业带成为突破1000亿大关的“超级产业带”,并打造超10万款高性价比商品进入下沉市场,基于京东最新的“每日特价”业务进行销售,就是利用上游供应链的整合,保证最后商品在渠道终端上的价格竞争力。

除此之外,京东还有主攻B端渠道和供应链的京东新通路,旗下一站式B2B订货平台京东掌柜宝也有百万量级的用户量,贯通了1-6线、深入3线以下市场;而作为线下落地实体的京东便利店,也已经在全国范围内铺开。

“隐形新中产”的消费升级需求,结合品牌家电的渠道下沉得以实现。而类似京东家电专卖店的品牌线下店,除了能够作为品牌的下沉渠道存在以外,也能在大件家电的配送、安装,以及售后维修这些方面给在地消费者更强的安全感,进一步满足下沉市场消费者“低风险消费”的需求。

目前这6.7亿的下沉市场用户,过去曾经是一个没有被给予足够重视、妥善服务好的客群,过去两年行业对下沉市场的经营,完成了对这个市场的初步渗透——但这还远远不够。

从下沉市场与一二线城市的消费差异来看,一方面下沉市场显然是还有大量的升级潜力没能被挖掘出来,另一方面这6.7亿用户本身也是非常复杂和多样的,想要在这个市场获得持续的增长,各个分簇的用户都需要被精细化经营、分而治之。

在各个不同的细分客群中,“隐形新中产”显然就是不同人群中的那个“早期适应者(Early Adopter)”,也就意味着他们必然是下一个阶段的关键:做好“隐形新中产”的生意,也就能抢占市场早期的意见领袖,进而获得未来的先机。

6.7亿人的消费想象空间有多大?他们的消费进阶需求,仍然是一片广袤的海洋。