从山寨受害者到山寨消灭者,拼多多做对了什么?

作者:龚进辉

电商作为零售渠道,是中国社会生态的一面镜子。现实中的问题,常常成为镜子上的泥点。于是,不管是淘宝、京东还是拼多多,在发展早期都不可避免成为山寨等问题的“受害者”。

中国山寨商品,一直隐藏在冰山之下,拥有极为广阔的市场空间和消费人群。大量有生产能力的代工厂为了提高销量,只能将原本质量还不错的商品“蹭名牌”销售,而品牌商品过高的价格,又使得相当一部分消费者只能选择购买山寨货。

当电商一夜之间浮出水面,山寨问题也随之浮出水面。庆幸的是,只要问题被揭露,就存在解决问题的可能。在电商增长接近瓶颈之际,各大电商平台逐渐瞄准了这块曾让它们饱受其害的山寨货:消灭一块山寨货,电商平台就拥有了一块新的发展空间。

过去一年,新电商平台拼多多对中国供应链的改造,正在顺应和助推这一新趋势。去年年底,拼多多推出“新品牌计划”,旨在扶植国内中小微制造企业,这一计划通过寻找中国制造业的优质工厂,引导扶持工厂根据消费者需求建立全新品牌。

经过半年多试验,拼多多不仅走通了C2M定制模式,且放在整个行业背景下看,更是对整个产业和市场的重构,通过新品牌来“良币驱逐劣币”,挤压山寨商品的生存空间,从而使工厂与平台实现双赢。

从三禾厨具、德力玻璃再到JVC电视,一个个生动鲜活的代工厂品牌升级案例,使拼多多在消灭山寨的同时,也为自身设计出全新的增长引擎。

为何我国山寨货屡禁不止

山寨并非活在一个个搞笑的段子中,不少人在现实生活中或多或少接触、使用过山寨货。前不久,正值小米手机一代发布8周年,小米掌门人雷军感慨道,在小米的参与和推动之下,中国山寨机已被彻底消灭。不过,其他行业就没有智能手机行业这么幸运,依然存在大量山寨货。

我国想要摘掉“山寨大国”的帽子,向创新大国迈进,必须下决心、花大力气消灭山寨,正确的姿势是精准找到病因后对症下药。山寨泛滥是个老生常谈的话题,其得以快速占据市场且一直难以被根除,主要有三个原因:

一、山寨无需教育市场,直接在成熟市场以低成本方式切入,能快速见效。凡是原创产品或品牌,都要经历漫长研发和反复试错的过程,对于企业而言耗时长、成本大,尤其让中小企业压力山大,甚至是不可承受之重。为了活下去,部分企业剑走偏锋,不得不选择山寨这种低成本、高效益的发展模式。

二、企业急功近利的心态作祟。与日美企业愿意沉下心来夯实技术、打磨产品不同,部分中国企业似乎没太大耐心,既有企业生存压力大的现实原因,也有希望投入能快速产出的扭曲心理。说白了,它们一心只想着赚快钱,完全没有工匠精神,而山寨不过是其实现狠捞一笔的手段而已。

三、机制漏洞使山寨有空子可钻。过去,我国在知识版权、专利的保护上的确存在不足之处,尤其是打击盗版、山寨力度不够,相应处罚也无法起到有效的震慑作用,才会出现山寨在被打压一阵后死灰复燃的现象。不过,近年以来,我国在保护知识产权上持续保持高压态势,大大限缩山寨的生存空间。

不难看出,山寨本质上是傍品牌,属于搭品牌发展便车的行为,而一个巴掌拍不响,除了企业用和别人相似的产品、用低廉的价格顶替原创产品,消费者也认为用低价买到功能相似的“高档货”没毛病,双方都占了便宜,一个愿打一个愿挨。

在我看来,上述三个原因基本分析到位,但偏宏观层面,并不能锁定问题根源所在。要知道,光知道企业迫于生计而选择山寨还不够,还要知道它们为何生存维艰。其实,走上山寨这条路的企业以工厂居多,它们难以建立自主品牌,逐渐沦为低端产能,只能通过无名牌或蹭名牌的方式来实现销售。

从消费者角度看,有品牌的商品价格偏贵,不少人买不起,而买得起的商品,却又没有品牌。如今,在消费升级的浪潮下,越来越多的消费者希望买到质优价廉的优质商品,而工厂只有走品牌化之路,才能让他们相信自身品质过硬。对于拼多多而言,只有扶持更多中小企业进行品牌升级,才能改变用户对其山寨货层出不穷的固有认知。

拼多多“新品牌计划”正是在此背景下诞生,等同于直接向山寨宣战,将开创平台、商家、消费者三赢的良好局面,共同推动去山寨化进程。

拼多多找到了专治山寨的良方

事实上,在中国制造转型升级的征程上,不仅需要小米这种国民品牌,更需要拼多多这种新电商平台。因为小米只能做好自己,并改造100多家生态链企业,影响力辐射相对有限,但国内工厂、商品总类又何止100多个,迫切需要拼多多上场,深入中国制造业底层,助力其摆脱山寨、实现品牌升级。

当然,工厂品牌化转型谈何容易,不少工厂自建品牌一直没有起色,也尝试进驻商场、线上开店,但收效甚微。这也难怪,让工厂走向前台,与零售市场进行直接对接,推出的新产品和品牌想要获得市场认可,难度之大可想而知。我认为,问题并不单单出在营销推广环节,而是整个思路本身就不对。

要知道,订单是决定制造企业生存和发展的关键,工厂的理想状态是订单持续、稳定、长期、可控,反之则会陷入波动,产生库存和去产能等问题。换言之,工厂品牌化转型归根结底是要解决订单稳增长的问题,在短时间内通过销量规模迅速形成品牌认知和口碑效应,倒逼工厂向智能制造、数字化工厂转型。显然,工厂单凭一己之力无法取得实质性突破,与大型电商平台结盟成为必然选择。

这也成为中国制造业的新趋势,在拼多多通过“新品牌计划”发力拼工厂后,阿里、网易考拉相继推出自家工厂计划。

拼工厂是拼多多“新品牌计划”的产物,通过为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜,来培育新品牌,困扰其首要难题倒不是外部竞争,而是路线选择。按照以往的思维,品牌应该追求高附加值,以高利润推动规模性扩张和产品研发投入,而“新品牌计划”则和传统品牌发展模式是相悖的,拼多多内部团队一度纠结这一路线是否行得通。

上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宪认为拼多多“新品牌计划”可行,原因有二:一是通过需求前置化,让消费者意志来决定新品研发和投产方向,降低研发投入的不确定性;二是在此基础上,用稳定的需求推动企业高成长性。这样一来,尽管工厂不追求品牌溢价,但依旧能取得稳定甚至超预期的扩张,而经过半年多与合作伙伴的摸索、磨合,证明这条路行得通,具有可持续性。

德力位于安徽凤阳的工厂

比如,今天的三禾厨具已成为新的国民级厨具品牌,成为综艺节目《中餐厅》的御用厨具;拼多多年货节期间,德力红酒杯单品日销量超过2万件,整体销量环比增幅超过50%。三禾、德力逆袭背后有一个共同的关键词:定制爆款,即为消费者量身定制产品,辅以最高性价比,消费者则用惊人的消费力来成就爆款。

据我观察,高风险与高成本是制约传统制造工厂品牌化的两大障碍。前者表现为与用户脱节,这与按需生产,将整个制造过程变得更加透明、数据化的趋势相违背,说白了就是无法做到确定性,而工厂最大痛点恰恰就是数据搜集,即便大型工厂也无法做到及时抓取数据,通常靠人工搜集。与拼多多联姻是明智之举,其将为工厂提供大数据支持、专家诊断、研发建议等,推动数字化改造。

后者主要指工厂改造成本和后续流通、营销成本居高不下。在新制造的趋势下,工厂不引入点高科技产品都不好意思自称数字化工厂。其实不然,太高科技的改变对于工厂未必是好事,不仅需要大规模员工培训,改造成本也高,拼多多通过视觉分析收集数据的方法未尝不可。同时,工厂营销通路和经验严重不足,自主品牌的价格优势很难转化为规模优势,而拼多多在一定范围内倾斜流量、推荐位资源,以增加商品曝光度,支持其品牌化建设。

以德力为例,拼多多不仅为其提供数据、产品开发和定价建议,比如杯盖、耐高温、加厚、容量和最重要的性价比等产品维度完全贴合用户需求,做更受消费者青睐的产品,还建立直达消费者的供需模型,大幅降低企业流通、营销、品牌触达成本,携手创造最具价格优势的冠军单品。同等品质的商品,沃尔玛贴牌价是1美元,拼多多则是2.8元包邮。

不得不说,拼多多“新品牌计划”让三禾、德力尝到了实实在在的甜头,将其打造成工厂品牌化转型的样本。除了在工厂建立新品牌上立功,拼多多还让传统品牌重新焕发生机。今年7月,其与兆驰达成战略合作,后者既是全球最大的电视ODM厂商之一,也是JVC中国电视品牌的唯一授权商,上周发布首批定制化智能大屏电视,65寸4K电视价格低至1999元,上线24小时累计销售数量超过4000台,累计销售额超过400万元。

结语

赶走山寨难是难,但并非无计可施,至少拼多多“新品牌计划”让人看到好的苗头,其被验证可行只迈出了一小步,未来仍需不断证明自己,成为优质制造的品牌孵化器,力争3年内实现十亿级别的定制化产品年订单量。可以预见的是,未来“李鬼”式商品将越来越少,消费者将买到更多正宗且实惠好用的新品牌商品。