卖还是留?网易考拉走到十字路口

考拉从诞生之初就承载着丁磊的电商“野心”。丁磊曾在考拉诞生2年左右表示,希望其在未来三到五年,可以达到500亿-1000亿元的市场规模,“在电商领域再造一个网易”。

网易考拉“卖身”阿里一事再生变。近日社交平台脉脉有消息传出,称网易与阿里巴巴关于网易考拉的收购已经谈崩,丁磊亲自否决了收购决定。与此同时,当日下午的会议透露“网易考拉融资进展一切顺利”。不过,融资额度、融资金额均未公布。对此,网易考拉和阿里巴巴对上述一系列消息的回应仍然是“不予置评”。

8月15日,有多家媒体报道称,阿里巴巴收购网易考拉的交易已经确定,交易对价20亿美元,阿里将以全现金方式支付。随着时间的推移,外界没有等来双方的官宣,却等来了由“卖身”变“融资”的消息反转。是“卖”还是“留”?诞生不过5年的考拉,似乎站在了命运的十字路口。

尚具备融资议价能力

最早考拉“卖身”阿里的消息传出之时,距网易集团发布最新的2019年第二季财报尚且不到一周。财报显示,网易的电商业务依然是仅次于游戏的第二大现金流来源,净收入达到52.47亿元,同比增长20.2%;毛利率更是实现了环比和同比双增长,包括考拉在内的电商业务占总营收的比例不断扩大。

事实上,考拉虽然身陷“被收购”的传闻,但其早已位列国内跨境电商的第一梯队。南都记者查阅艾媒咨询、易观以及前瞻产业研究院等多家机构发布的关于跨境电商行业的研究报告发现,考拉的市场份额在25%-27%左右浮动,其最大竞争对手天猫国际的市场份额则在25%-27%左右浮动,两者不相上下并一直维持在市场三甲的位置。

因此,从跨境电商整个行业来看,作为头部平台的考拉完全具备吸引新一轮融资的能力。艾媒咨询行业分析师李松霖告诉南都记者,考拉进行融资的可能性很大,“因为考拉其实处于健康的运营状态,依靠品质化运营,积累有较好的用户口碑和用户基础,在跨境电商市场上具有很强的竞争力。”

其实,考拉从诞生之初就承载着丁磊的电商“野心”。丁磊曾在考拉诞生2年左右表示,希望其在未来三到五年,可以达到500亿-1000亿元的市场规模,“在电商领域再造一个网易”。

除此之外,广东亚太电子商务研究院长、暨南大学教授陈海权向南都记者表示,网易留下考拉,除了业务层面的考虑,或许还与监管层面有关。他表示,由于收购方是跨境电商行业的另一家巨头阿里巴巴,两者合并后市场份额将很可能超过50%,相关部门对于其后是否形成垄断以及能否更好维护消费者权益方面,都需要进行考量,合并的过程自然不会像一般企业那样简单。

未从集团架构剥离或“埋雷”

至于之前频传的收购消息,李松霖认为网易更大程度上是从整个集团业务发展重心的调整去考虑,“网易卖出考拉可以将发展资源更集中于游戏业务上。”

从网易最新的财报数据可以看出,从2018年Q2到2019年Q2,网易电商业务的净收入同比增速持续放缓,分别为75.2%、67.2%、43.5%、28.3%、20.2%,增速跳水幅度达到55%。与此同时,2019年一、二季度,网易电商的毛利增长率同比也呈下滑之势,分别为37.6%和28.5%。

另外,电商板块的收入成本超过在线游戏服务的收入成本,高达46.8亿元,占总收入成本的最大比例。可是,高投入却没有相应地带来高回报。第二季度,网易在线游戏服务和广告服务的毛利率分别达到63.1%和55.5%,而电商板块毛利率仅为10.9%,盈利水平相比其他兄弟产品并不高。

从上述数据可以看到,相比于集团其他板块,成本投入巨大的电商业务显然拖累了网易集团整体的盈利表现。

据了解,跨境电商中大部分“玩家”均为纯电商平台,只有考拉孵化于不以电商为主营业务的网易集团,其前期的迅速成长很大程度上依靠网易的品牌背书和导流实现。

陈海权告诉南都记者:“网易是一个媒体型公司,过去考拉主要是依托传统的媒体渠道去做电商化的载体,去形成生态。但这几年电商往社区化和网红直播、线下这些方向走。考拉也在尝试迎合这个时代的变化,但传统的网易对这种变化不熟悉,投入的成本、流量获取的成本都非常高。”

除此之外,网易的营收主要动力来自于游戏业务,公司的整体架构和商业模式与阿里、京东这类电商起家的企业有着本质区别。

李松霖告诉南都记者,不同于电商企业的所有发展都是围绕电商零售展开,考拉对于网易仅是集团业务的一环,网易在其他业务,尤其是游戏业务上有很大的资源投入。因此相较而言,面对电商业务造成的盈利压力,网易是可以有所选择的,当价格合适,出售考拉可以使网易更专注于游戏及其他业务的发展。

电子商务研究中心主任曹磊向南都记者坦言,考拉的公司主体设置和架构在他看来一开始就不合理。“考拉应该放在上市公司体系外去培育孵化,网易的邮箱、游戏、门户等与考拉进行业务上的协同为其进行导流转化,这样就算亏了钱也不至于拖累网易整体业绩。”

拼多多或加入战局?

此次融资消息传出之时,也伴随着阿里和网易“谈崩”了的传闻。于是,曾被传对考拉也有过收购意向的拼多多再次成为了舆论焦点。根据公开资料显示,网易公司丁磊为拼多多的天使投资人,拼多多创始人黄峥也与丁磊私交甚好。于是,外界不禁猜测,拼多多会否抢先阿里一步入局考拉?

众所周知,拼多多在近年来看似已经饱和的电商市场撕开了一道口子,并逐渐成长为外界所认为的“第二个淘宝”。从成立到上市,拼多多只用了三年不到的时间。在今年1月,其市值更是一度逼近京东。不过其在跨境电商领域却动作不多,直到今年8月才开通“全球购”频道,计划3年内招募50万家海外中小商家入驻。

不过,李松霖告诉南都记者,跨境电商面对的用户群,属于收入水平和消费意愿都比较高的一类人群,这部分用户属性与拼多多最主要的用户群交叉度不高。另外,相比阿里在跨境电商业务方面有稳定的业务基础和资源,拼多多在跨境电商业务的投入并不多,对考拉的支撑作用不大,即便入局最终仍然要面对阿里在跨境电商领域的激烈竞争。

虽然阿里是否收购考拉尚未有定论,但不少业内人士认为,阿里收购考拉更多是针对拼多多的防御性收购。

“阿里现在最大竞争对手除了京东就是拼多多,阿里不担心拼多多成为淘宝,而是担心其成为天猫,而天猫里面最重要的一部分就是天猫国际,其代表了消费升级和品质电商”,曹磊透露,目前拼多多正在进行新品牌计划,也为商城业务挖走了一些阿里的管理层,阿里此番收购考拉无疑可以延缓拼多多品牌化升级的过程。

行业痛点

供应链仓储成本高企

其实,无论是“收购”还是“融资”,关于考拉的传闻也从一定程度上反映了跨境电商行业的共性问题,即供应链和仓储成本的投入使得企业压力不小,而商品同质化的痛点也使得平台之间的竞争逐渐白热化。

电子商务中心发布的《2018年度中国进口跨境电商发展报告》显示,2018年包括B2B、B2C、C2C和O2O在内的中国进口跨境电商交易规模达到1.9万亿元,同比增长26.7%。另外,截至2018年12月底,国内跨境网购的用户规模达到8850万人,同比增长34%。

但值得注意的是,跨境网购用户超过一半年龄集中在25-35岁,学历水平相对较高并且具备一定经济基础,消费能力强。在消费升级背景下,他们对商品质量及消费体验要求越来越高。

李松霖向南都记者分析道,用户对于海淘商品的正品溯源、物流速度的要求不断提高,跨境电商平台做好供应链环节的建设至关重要,而这方面需要企业投入大量资源。

陈海权告诉南都记者,网易考拉以自营为主,其在海外供应链、国内保税仓等资源的部署更是需要投入大量的资金,另外国内跨境电商平台与国外供应链的协同难度也非常大。

以仓储建设为例,截至2018年底,考拉已经在国内12个保税区建仓,拥有总面积超过100万平方米的保税仓,还在欧洲、北美、日韩等地建立了十余个海外仓。

另外,据公开数据显示,跨境网购的用户多喜欢购买美妆、箱包、鞋服、母婴用品等,品类相对集中,这也造成了许多平台的商品呈现同质化趋势。陈海权告诉南都记者:“基本上每一种品类都存在同质化的情况,尤其是化妆品。因为(这些产品)品牌不是特别多,且相对集中于某一领域,所以竞争非常激烈。”

因此,他认为,考拉如果融资成功,其资金最可能用于应对新一轮流量变化,以及建设海外供应链以及国内保税仓,同时考拉的线下门店加盟扩张也需要资金建设中央系统支撑运转。

采写:南都记者 徐冰倩 实习生 刘珊彤