丁磊为什么差点把网易考拉卖给马云?

进入2019年之后,公开报道中已经很少见到丁磊为电商产品站台的景象。种种迹象表明,对于继续以高投入来换取电商业务的增长,丁磊似乎有些意兴阑珊了。考拉卖身阿里的消息传出之后,对网易反而是利好,在那一天内,它的市值甚至短暂超过了百度,成为国内第五大互联网公司。

进入2019年之后,公开报道中已经很少见到丁磊为电商产品站台的景象。种种迹象表明,对于继续以高投入来换取电商业务的增长,丁磊似乎有些意兴阑珊了。

文 |高达

编辑 |金匝

运营 |家鸽

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丁磊和他带领的网易正在经历一场动荡。

8月13日,网易考拉即将被出售的消息传出,令人震惊的是收购方的身份和方式——与网易同处杭州的阿里巴巴,这场交易对价20亿美元,而阿里,将以全现金方式支付来完成。

但仅仅是一周之后,最新的消息却显示这项交易未能成行。腾讯《深网》报道称,8月20日下午,一场会议在杭州网易总部举行,与会人员级别在总监级以上,且不准携带手机。正是在这个会上,丁磊亲自否决了收购议案——关于谈判的一波三折,一个最合理的解释是,价格没谈拢。

2019对网易来说并不太平。年初至今,这家公司不断关停边缘业务,裁减员工规模,范围波及多个部门。有消息称,有的部门的裁员比例甚至接近50%,内部多个业务同时进行了整合。

其中,网易考拉的变动最引人注目。原本,它以跨境电商为切口,巧妙地踩中城市中产阶级消费升级的当口,在阿里与京东的围剿之下依然取得市场领先地位,是这家公司近几年最为成功的业务之一。

这中间离不开创始人丁磊的推动。原本这位48岁的老互联网人,多年来给人留下的是一种“与世无争”的印象,一个胖乎乎、笑起来眼睛眯成一条线的中年男子,安静,不起眼,还有点文青范儿。人们也乐于将网易与丁磊本人的形象关联起来,这同样是一家并没有那么追逐风口的老牌互联网公司。

丁磊。图/视觉中国

“与世无争”的丁磊,一直以来唯独对电商充满执念。考拉之前,网易先后推出过网易商城、网易拍卖、网易团长、网易尚品、网易秀品等多个电商产品,最早的一个甚至可以追溯到2000年,淘宝网也是在这3年之后才正式上线。但无一例外,这些尝试均以失败告终。

可考拉不同,2015年,丁磊宣布潜心谋划了3年的网易考拉海购正式上线,进军跨境电商市场,最终一炮而红,成为网易近几年财报上最亮眼的增长点。

在这之后,网易严选也成功了。过去,丁磊从无吝于在公开场合表达自己对网易电商业务的看好。在2016年的世界互联网大会上,他说,希望可以在三到五年内,再造一个网易。

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但现在,关于考拉,关于电商,丁磊的态度却变得暧昧起来。

打开网易考拉App,已经全然看不见与丁磊有关的信息。要知道,放在过去,他可是一个多次在各个公开场合为网易考拉站台带货的CEO。

考拉刚刚上线时,丁磊亲自在上面开设《三石的购物精选》专栏,为用户推荐自己心目中的好物。他在这里推荐过行李箱、洗发水、牙膏等,俨然一副代购博主的模样,自称是“朋友圈里比较可靠的生活小达人”,还以个人信用背书,“信三石哥吃不了亏”。

考拉在杭州的办公区,也紧挨着丁磊的办公室。在内部员工看来,这是丁磊对某项业务重视的表现。过去,享受过这项殊荣的还有网易游戏、网易云音乐等——都是网易的明星产品。

考拉团队去韩国与美妆品牌接触,丁磊也要全程带队,一起走访韩国最具人气的明洞商业步行街,常年穿着优衣库的他少有地换上了商务套装。有媒体报道称,丁磊还曾在内部表示,对考拉的资金投入没有上限。

为了杜绝假货问题,丁磊为考拉定下“自营”的策略。网易为此投入了大量资金,在各地购入保税仓,建立物流体系,成本消耗极大。“我不排斥做平台,但当平台上都是散兵游勇没法对品质进行控制的时候,只能自己做。”

他一开始就憋着劲儿要打造一个高品质的电商平台,这是他的一贯作风。消费者也喜欢,用他们的话说,“网易出品,必属精品”。

对于电商,他有着自己的见解,对于传统的电商平台,他不留情面地评价道,那些传统电商有“电”的基因,却不一定有“商”的基因,而电商的核心是“商”不是“电”。

在丁磊看来,电商的基因在于帮助用户找到适合的产品,他认为这是网易的优势——“对消费者需求的理解”。

这种逻辑几乎贯穿在网易的所有产品之中,电子科技大学毕业的丁磊身上始终抱有一种洁癖,觉得应该向用户提供有价值的内容。他也是这家公司最大的产品经理,在网易22年的漫长历史中,这家公司推出的不少明星产品都有着他的参与,并深深地打上“丁磊制造”的烙印。

比如,他忧心食品安全问题,于是宣布要自己养猪,成立网易味央,不顾外界质疑,真的在浙江建了一个1200亩的养猪场,一切都按照最高标准,把猪肉卖出了50元/斤的高价。

网易味央的黑猪。图/网络

他在2013年左右才决定做网易云音乐,原因是他喜欢的很多小众音乐在当时国内的音乐平台上无法找到,这样他就没有办法向身边人进行分享,苦恼得久了,就想着不如自己做一款。

员工们觉得没戏,彼时在线音乐市场已是一片红海,战斗已接近尾声,留给后来者的机会少之又少。但“老板要做的事情……也不好反对”。最后,网易云音乐真的做成了,播放界面模仿的老式唱片机光盘的转动,丁磊前后微调了20多次,最终确定为一分钟3转,他说这是让用户感受最舒适的速度。

这种带有偶像精神和工匠精神的初心,可能也是网易考拉最初能够占据市场的原因。

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网易考拉取得的成功已经不用多言。艾媒咨询的报告显示,自2016年以来,网易考拉已连续3年占据跨境电商市场份额首位。排在它后面的,是阿里的天猫国际及京东的海囤全球。

考拉推出的第二年,网易邮箱内部孵化的另一款电商产品网易严选上线,主打ODM模式,直接与代工厂对接,质优价廉,同样一炮而红。

网易严选在杭州的线下旗舰店。图/视觉中国

体现在财报上的数据更为直观,自网易推出电商业务以来,其在网易历年总营收的占比就节节攀升。到2018年末,网易电商在集团整体收入的占比已经达到了33%,是网易除游戏外的第二大增长引擎。

但高营收对应的是,长期以来网易电商的毛利水平一直处于低位。与旗下游戏业务高达63.1%的毛利相比,网易电商的毛利水平仅为10.9%,这还是今年网易聚焦核心业务的战略实施下的产物。要知道,去年Q4网易电商的毛利率水平仅为4.5%。外界也有消息曾称,网易考拉一年的亏损,是20亿。

对于电商业务来说,低毛利甚至亏损并不可怕。过去,电商领域诞生过多家以高亏损为特点的明星公司,京东、拼多多皆属此类,但与高亏损相对应的是高速增长。只有持续增长的业务规模,才能不断吸引投资者为亏损买单。

然而,对于网易考拉而言,其发展经历了初期的爆发之后,在很长一段时间内明显后劲不足。自2017年Q4网易电商达到175.2%的营收增速以来,一年多以来营收增速一直在持续下滑,2019年Q2季度的20.2%已创下历史新低。

去年,网易考拉去除了品牌中原有的“海购”二字,开始从跨境电商平台转向综合电商市场。它相继开放了第三方卖家的入驻,但这些商家的商品参差不齐,破坏了丁磊过去所倡导的品质精神。关于真假货的争论,也在加拿大鹅、雅诗兰黛等几次事件中不断发酵,而这些暴露的,也是网易考拉整个供应链的问题。

进入2019年之后,公开报道中已经很少见到丁磊为电商产品站台的景象。种种迹象表明,对于继续以高投入来换取电商业务的增长,丁磊似乎有些意兴阑珊了。网易的CFO杨昭烜也曾在2019年Q2财报电话会议上,多次表示网易是一家自律的公司,不会用持续的亏损换取快速增长。

考拉卖身阿里的消息传出之后,对网易反而是利好,在那一天内,它的市值甚至短暂超过了百度,成为国内第五大互联网公司。

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8月16日,网易考拉正迎来平台一年一度的“洋货节”。一位在考拉成立之初就选择加入的员工说,“大家都在忙大促,昨晚很多人都加班到凌晨两点。”

但坏消息依然接二连三地传来。社交媒体上有人爆出网易考拉的裁员规模,“2000基本裁掉,阿里来挑200人左右。”

有人不信,在下面发问,“裁那么多谁去干活?”

但这已经不是第一次了,从年初到现在,网易相继关停了旗下多个边缘业务,既包括博客、相册等时间较为久远的业务,也涵盖了直播、保险等近几年新近进入的领域。网易漫画则被打包出售给B站,包括App、网站、部分漫画版权及其相关使用权益。

2003年推出的网易相册在走过了十六年的岁月之后,在其官方网站上发布公告,宣布将于2019年5月停止网易相册的运营。图/中央财经频道

此外,网易还将旗下的多项业务部门进行整合,如将网易教育业务整合至网易有道,将网易云信及网易七鱼两个企业服务产品合并为网易智慧企业部。

近年来发展称不上是顺利的网易严选则从邮箱事业部脱离出来,由原先的二级部门升级为一级部门,旗下原有的10多个项目部门也整合为产品技术、商品、供应链、营销、客服等五大中心。

与调整同时到来的,是大规模的裁员。2月,相关员工在社交媒体上发言称严选裁员比例达30%。多家媒体报道称,裁员的部门不仅有网易严选,还涉及网易味央、教育产品及公关部门等。

官方否认了大规模裁员的指控,称此举为“结构性优化”,以“适应更长远的市场竞争”。

7月,《界面》报道称网易传媒正在进行变相裁员,突然延长员工工作时长,涉及员工或达到2000人。网易对此否认,称该报道为假消息。月底,网易旗下最挣钱的游戏部门也被指在进行一定比例的裁员,两名高管被曝已经离职。

数据不会说谎。最新发布的2019年Q2财报中,网易该季度的营业费用环比同比均有所下调,网易称部分原因在于“人员成本略有下降”。

8月16日中午,有网易员工在社交网络上匿名发言称,网易二期食堂中,大片考拉的人穿了印有考拉标志的黑色衣服,“莫名心酸”,他说。

那暂时不卖的考拉,还能承载丁磊的电商梦吗?

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