一年赚走20亿，张艺兴代言的小熊电器上市
文/ 李惠琳 编辑/ 鄢子为
继三只松鼠后，又一家互联网原生品牌上市了。
8月23日，小熊电器（002959.SZ）正式登陆深交所。首日涨幅达44%，报49.32元/股，市值约59亿元人民币。创始人李一峰、张红夫妇持有65.22%公司股份，据此估算，其身家38.56亿元。
2006年，李一峰联合3个合伙人，凑了20万元启动资金，在广东顺德的一个工业区里，以酸奶机起家，一步步把代工厂变为小家电行业里的熠熠明星。招股书显示，小熊电器2018年营收为20.4亿元，净利润为1.85亿元。对于未来，李一峰“熊心”勃勃，计划未来7年实现营收100亿元的目标。
理工男的逆袭
顺德是“中国白家电之乡”，拥有美的、格兰仕等传统家电企业。小熊电器之所以能突围而出，李一峰认为，取决于两点，一是扎根小家电行业；二是借势电商，“没有电商，就没有现在的小熊电器。”
李一峰是理工专业出身，大学毕业后，扎根在家电行业十余年。他爱好钻研各种电器，一路从普通员工做到副总经理，负责过研发、生产、技术等多个岗位。2005年，35岁的李一峰从公司辞职，打算换一个工作环境，因找工作不顺利，无奈走上创业的道路。
李一峰看上了酸奶机。当时，酸奶机是国内家电企业不屑于做的小产品，除了能回避竞争外，成本还低。“制造一个水壶成本要50多块，酸奶机只要20多元就够了，做2000个水壶需要十几万元，酸奶机只要几万元。”
技术研发和生产制造是李一峰的长项，抱着试水的心态，他花2个月时间打造出了公司第一款酸奶机，之后通过经销商渠道在线下售卖，没想到因外形可爱、功能便捷，酸奶机在市场上大受欢迎。还接到了格兰仕、美的电器等品牌的代工订单，李一峰由此赚到了第一桶金。2006年，小熊电器总销售额约600万元，70%以上的收入来自代工。
李一峰自称是个保守的创业者，强调稳扎稳打，一度非常抵触电商。2007年初，他发现网络上有人以极低的价格卖小熊电器的产品，酸奶机的零售指导价是138元，淘宝卖家的实际售价不到100元。因担心贴牌公司以此压低出厂价，李一峰 “痛下杀手”，断了近一半代理商的供货。
直到2008年，李一峰才意识到电商是大势所趋。顺势而为，他主动开放线上经销商授权，一时间网上经销商达200多家。“产品加上外包装，刚好1公斤，哪怕重一点，都会使物流费用大幅增加。”李一峰说，酸奶机颜值高、价格低、体积小、易于运输，天生适合在网上销售。
乘着淘宝崛起的东风，小熊电器声名鹊起，在年轻群体中走红，成为网红品牌，销售额由2007年1700万飙涨至2010年的1亿元。之后，小熊电器继续挖掘细分市场里的“小”需求，推出煮蛋器、电炖盅、电热饭盒、豆芽机等爆款产品，成为家电行业里的一匹“黑马”。
13年里，小熊电器从“草根”品牌一路狂奔上市，李一峰自己或许也没有料想到。他自述，创业时连“小熊”的品牌名称都是随意定的。2005年注册商标时，提前准备的名字都无法注册，5岁的儿子随口提到叫“小熊”。李一峰觉得名字不够大气，但一检索发现能注册，便用了。
后来，李一峰觉得“小熊”的名字契合互联网品牌传播。2018年，李一峰提出了“萌家电”的品牌定位，想靠“卖萌”俘获年轻女性的心。
高光下的阴影
除了抢占电商崛起的优势，小熊电器的成功，还与抓住用户的“小”需求，使用年轻化的营销方式有关。
李一峰非常看重小熊电器的颜值，在品牌所获的342项专利中，外观专利就达231项。他舍得在营销宣传上砸钱。近年来，小熊电器常以微电影、综艺植入、网红直播等方式活跃在社交媒体。随之而来的是，营销费用水涨船高。2015至2018年上半年，品牌宣传费分别为1984万元、3552万元、8781万元，4293万元。
2017年，小熊电器签约演员张艺兴为代言人，宣传费用比上一年增加了5000多万元。大手笔的宣传投入拉动了业绩。小熊电器2017年营业收入超16亿元，比2016年增加了近6亿元。
不过，李一峰想要实现百亿目标，还面临几道难关。
首先，需要摆脱对线上渠道的过度依赖。电商红利让小熊电器在创业早期赢得了生存空间，随着线上渠道红利消退，过度依赖电商容易被平台掣肘。比如，京东自2015年以来便是小熊电器的第一大渠道，每年贡献近1/4的收入。
李一峰对此早有危机感，在他看来，“小熊正面临一道坎，迈过去了就能成长，迈不过去就会被时代冲刷掉。”小熊电器正在积极开拓展线下渠道，进入沃尔玛、家乐福等商超，但近三年其线上营收占比始终在90%以上。
其次，产品核心竞争力待提升。小家电行业客单价低，门槛低，经过多年市场教育，酸奶机、煮蛋器等小众生活家电早已变成大众品类，再加上巨头入场，新生品牌紧随其后，挤压了小熊电器的市场空间。
小熊电器产品相对比较单一，主打中低端市场，价格多在200元以内。这两年，小熊电器陆续上线了价格上千元的中高端产品，销量不乐观。依靠现有的产品创新能力和技术研发水平，难以构建有效壁垒。招股书显示，2018年，小熊电器研发投入为4739万元，占总营收的2.32%，远低于行业水平。
迈过上市这道门槛，小熊想要在小家电赛道上继续奔跑，除了“卖萌”，还要练好“内功”。