双罐之争终改判,多年缠斗暂停,加多宝能否重拾荣光?

孙吉正

对于加多宝来说,这份裁决似乎来得有点晚。

8月16日,加多宝官方网站发布了关于“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语纠纷案件再审判决书的公告。判决书认定:广东加多宝公司使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语并不产生引人误解的效果,并未损害公平竞争的市场秩序和消费者的合法权益,不构成虚假宣传行为。

最高人民法院撤销了此前的民事判决,但加多宝仍需赔偿王老吉100余万元。对此,广药集团对《中国经营报》记者表示,此次改判不会影响到上市公司的整体利润,且一切均以公司公告为准。

至此,在加多宝与王老吉的诉讼拉锯战中,所有的审判结果都已被最高院发回重审和翻案。本已被认定为“全面败诉”的加多宝,迎来了新一轮转机。但时隔近10年,加多宝从当年行业的绝对霸主一度滑落谷底,凉茶市场也呈现出不断萎缩的态势。两雄相争,必有一伤,成为了加多宝和王老吉缠斗多年的真实写照。如今的凉茶市场,也不复当年的“火热”。

反转判决难阻衰落

8月16日,加多宝官方网站发布了关于“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语纠纷案件再审判决书的公告。最高院判决书认定,广东加多宝公司在商标许可合同终止后,使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”“原来的红罐王老吉改名加多宝了”广告语并不产生引人误解的效果,并未损害公平竞争的市场秩序和消费者的合法权益,不构成虚假宣传行为。

据此,最高人民法院撤销了此前关于加多宝广告语的两则判决,并驳回了广州医药集团有限公司的诉讼请求。此次改判,将加多宝对广药集团、王老吉公司的赔偿由一审1000余万元改为100余万元。

“加多宝跟王老吉这次的诉讼,应该是‘和平收场’。双方都牵扯了大量的人力物力财力,现在的结局双方都可以接受。”中国食品产业评论员朱丹蓬说。

而在此前的7月1日,最高人民法院就加多宝与广药集团“王老吉”商标侵权纠纷案进行裁定,裁定书认定,一审判决采信的证据在内容与形式上均存在重大缺陷,不能作为认定本案事实的依据,该案被发回广东省高级人民法院重审。

朱丹蓬认为,该案涉及到加多宝与王老吉诉讼的核心事件,即加多宝需要向王老吉、广药集团赔偿14.4亿元。虽然王老吉方面曾回应称,发回重审并不意味着最终的判决。但对于加多宝来说,14.4亿元的赔偿解除意味着资金压力将进一步化解。

实际上,上述判决的结果,将很大程度上影响着加多宝的发展现状。自2018年6月,加多宝新任总裁李春林走马上任后,承认了此前关于加多宝的诸多传言,包括资金短缺、内部人员流失等问题,在正视自身问题之后,提出要退出无休止的价格战,将供应秩序、市场调整作为主要目标。

李春林在上任后,宣布要重整旗鼓,将加多宝带出目前的低谷,并首次明确了加多宝将在3年内上市的目标。李春林的对外观点是“对方(指王老吉)是上市公司,加多宝仅仅是一家民营企业”。因而,从竞赛的视点考虑,加多宝急需求上市。

在判决逐渐趋于对加多宝有利之前,2019年夏季,加多宝终于迎来了久违的平静。有经销商告诉记者,整个夏季,加多宝与供应商、经销商的出货、打款已经恢复正常,加多宝在供货、回款方面已经趋于稳定,没有出现大的问题。今年,加多宝始终奉献以低价格让利于经销商,希望调动经销商的积极性。而王老吉在终端市场占据优势后,反而在价格上没有给予经销商高的让利。“据我们来看,现在加多宝在终端存在价格优势,但是在基础工作上,始终缺乏人手,大部分营销活动都是靠经销商们自己做,在这方面与王老吉还是存在差距的。”上述经销商表示。

“虽然加多宝最终反转了整个判决结果,但由于这些年来的诉讼牵扯了大量精力,导致现在的加多宝已经不是当年的加多宝了,市场衰退,资金紧张,让加多宝已经不复当年。”快消品行业专家高剑锋说。

而根据前瞻产业研究院发布的数据显示,自2016年以来,中国凉茶市场的增速逐步放低,市场规模增速下降至个位数。随着凉茶行业发展放缓,加多宝也很难再出现快速扩张,而接二连三的官司赔偿却让加多宝耗费了大量精力和资金。

对于目前的凉茶市场,多名业内人士告诉记者,凉茶本为广州佐餐饮品,之所以有今天的成就,主要还是依赖于当年加多宝团队对市场的培育,使得加多宝一度成为超过200亿元的超级大单品。

“现在加多宝的首要任务是稳定市场,健康的活下去,所以不可能拿出更多的资金培育市场,因而整个凉茶市场开始衰落。”朱丹蓬说。目前来看,王老吉有意孵化其他的饮料产品,加多宝在稳定自身的经营,而和其正则一直奉行尾随战略,都不太有意如同当年一般培育消费者。“毕竟当年在加多宝运营王老吉之时,是属于一家独大的情况,培育凉茶就等于培育自身市场,而现在情况则不同以往了。”

多年缠斗

加多宝与王老吉的恩怨始于两家合作的破裂。

2012年,广药集团与加多宝母公司鸿道集团正式分手后,加多宝运营团队放弃了运营多年的王老吉凉茶,王老吉凉茶由商标拥有方广药集团继续经营,并后来归入到广药集团旗下的上市公司广州白云山医药集团股份有限公司。

随后,鸿道集团创立了加多宝凉茶,加多宝在一开始就以“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”“正宗红罐凉茶”“怕上火喝加多宝(此前王老吉的广告语为怕上火喝王老吉)”等广告语作为宣传,因此,王老吉认为加多宝侵犯了自身权益,最终引发了加多宝和王老吉长达近10年的诉讼缠斗和商战。

在诉讼之初,加多宝呈现出了一路败退的走势。2014年,广州中院首次判决裁定加多宝发布的广告词构成不正当竞争的虚假宣传行为,加多宝需立刻停止使用该广告,并需要向白云山进行赔偿;同年,广东省高级人民法院宣布,加多宝构成侵权,判决自生效之日起,停止使用与王老吉红罐凉茶相同或相近似的包装装潢,并赔偿广药经济损失1.5亿元。

因败诉的原因,加多宝被迫将红罐改为金罐。虽然加多宝在当时屡遭败诉,但加多宝却适时地打出了“同情牌”,向大众灌输红罐凉茶是加多宝团队经营起来的观念,希望能够化解不能使用红罐而带来的消极影响。

同时,为了获得市场的认知,加多宝不断加大对市场的投放力度,并在渠道上以价格向王老吉宣战,随后王老吉也在渠道上开始反击。

根据经销商的回忆,加多宝与王老吉的价格战,使得每箱的平均价格从60多元降至40多元。在2016年之前,加多宝在终端的优势较为明显,根据加多宝此前公布的数据,加多宝凉茶的规模一度超过200亿元,远高于王老吉百亿规模。但在2017年,加多宝被曝光出现资金问题,停产、裁员的消息不断。这使得一直在市场竞争中处于弱势的王老吉迎来机会,在2018年,广药集团高层曾对外表示,王老吉已经成为中国罐装第一品牌。

2017年8月,最高人民法院裁决广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益,这才使得一直处于被动状态的加多宝迎来了转机。虽然加多宝想借此重回红罐凉茶老大的地位,但由于深陷资金短缺的泥潭,最终依靠“白马骑士”中粮包装的注资,让加多宝转危为安。

“双方因商标等诉讼问题产生的矛盾促成商业上恶性竞争,实质上这对于双方都不好。无休止的缠斗必然两败俱伤,适当的竞争则无可厚非。”高剑锋说。