首次扭亏为盈:进击的美团

《科创板日报》 (上海,记者陈夏怡)讯昨日(8月23日),美团点评发布2019年第二季度及中期业绩报告。报告显示,美团第二季度总收入为227亿元,同比增长50.6%,环比增长18.4%。调整后净利润首次为正,美团终于扛过了持续烧钱的岁月。

王兴曾经说过,“2019年可能会是过去十年里最差的一年,但却是未来十年里最好的一年。”我们难以预测未来,但目前为止,美团的2019年似乎过得还算顺利。

变现率及用户粘性如何?

美团终于实现了其首次整体盈利。

其中,作为美团点评核心业务的餐饮外卖,其第二季度交易金額由2018年同期的682亿元,增长至931亿元,同比增长了36.5%。收入由2018年第二季度的89亿元人民币增长至2019年第二季度的128亿元,同比增长44.2%。

剔除季节性因素影响后,收入增长的主要原因可以归结为两点:一是,用户基数增加(同比增长18.4%)以及客户购买频次上升,即用户粘性上升(19.2%)所带来的整体GMV的上升。二是变现率从13.1%上升至13.8%所带来的货币化率提升。

变现率(take rate),简单来说就是营业收入与交易总额之比,是衡量平台型互联网公司运营状况的常用指标。变现率的上升意味着平台变得更为强势,同时也将带来经营性现金流的增长。2019年美团点评二季度的经营性现金流为31.3亿元,而第一季度的经营性现金流仅为负32.8亿元。

值得注意的是,美团点评在第二季度报告中指出,外卖业务变现率的上升主要来自于广告、营销服务收入的上升。数据显示,2019年第二季度在线营销服务收入为36.3亿,占总收入的16.0%,远高于第一季度的20.9亿(由于外卖业务的广告收入并没有单独列示,在此列示的是总体在线营销服务收入)。

与阿里、百度等互联网巨头受宏观因素影响而广告收入下降形成对比,美团点评逆势而上的广告收入和高变现率,意味着平台在营销服务上的提升以及议价能力的提高。王兴本人责在电话会议中提到,相比于传统的在线广告平台的广告营收主要来自于汽车或者房地产这些消费行业,食物相关服务受宏观环境影响较小。

《科创板日报》记者注意到,美团点评在年报中还特别提及其会员制度的重要性,在2019年第二季度的电话会议中管理层也多次谈到会员制度,称该制度进一步增强了高频用户的黏性以及平均使用次数,还谈到已经与腾讯推出了联名会员计划,用来丰富用户的福利。

显然,流量红利殆尽之后,美团选择把更多的精力放在提升变现率,增强用户体验,提升用户粘性之上。

发力To B业务的挑战

据报告显示,美团点评的到店、酒店及旅游分部的收入由2018年同期的37亿增长至52亿,增长率高达42.8%。

这部分收入强劲增长的背后,主要来自于大幅增长的活跃营销商家数目(同比超过50%)。

美团正在发力To B。

据艾瑞数据显示,2019年6月中国PC互联网用户规模为5.02亿,同比减少2.5%,时长红利也消失殆尽,人均上网时长已不足1.5小时,同比减少6.3%。

就美团点评自身而言,虽单季度营收都保持着稳步地增长,但其同比的增速实际上是呈现下降趋势。To C端流量几乎被巨头瓜分完毕,在流量争夺战的下半场,或呈现得To B 者得天下。

一位互联网领域的分析师告诉《科创板日报》记者,流量红利消失后,商家面对的获客压力会越来越大,投放广告和营销服务的需求会持续上升,而由于美团点评在用户数量、市场占有率、用户粘性等方面已经建立起优势,商户在投放广告或开展营销活动时美团处于第一梯队。

在餐饮外卖业务上,据东吴证券分析师张良卫分析,目前外卖市场同质化竞争严重,商户对广告的需求将逐步增加,而外卖业务基本上形成了美团、饿了吗两分天下的格局。

然而,虽说美团在外卖业务上仍旧维持着老大的地位,但饿了吗在其背后正虎视眈眈。从阿里巴巴最新公布的财报显示,饿了吗2019年最新季度的收入为61.8亿,相对于2018年同期的26.12亿上涨了137%。而美团点评在外卖业务板块的同比增长率仅为44.2%,这接近3倍的增长率,一旦持续下去,老大的位置恐怕便要易主。

更何况饿了吗背后还有阿里的背书,后者承诺将持续对饿了吗提供资金上的支持,同时也将会加大对饿了吗进行流量导入。

在到店、酒店及旅游业务板块上,美图点评所面临的压力则更为明显。

携程与去哪儿在整个OTA平台市场的占有率超过50%,阿里内部孵化的飞猪紧随其后。根据携程最新的财报显示,2019年Q1净收入为人民币82亿元,同比增长21%。目前携程旗下所有品牌全球月活跃旅游客户数已经超2亿。美团要想在短期内追赶OTA领域的头部玩家,实属不易。

此外,王兴本人在电话会议中也坦承,目前集团在酒店及旅游业务板块上,仅涵盖了不到200万的MAU商家,仍处于“early stage”。

对于美团该如何在OTA领域破局,天使投资人吕斌在接受《科创板日报》记者采访时认为,“在旅游住宿这个领域,用户对平台的忠诚度并不是很高,更多看的是性价比。由于选择权在用户手里,谁能解决用户的核心诉求,谁就能留住用户”。

吕斌称,但目前来看,这些平台之间的竞争,还是在价格上竞争。如果美团从性价比的角度切入这个领域,再增加一些其他周边的服务或许会有一些机会,但单纯的靠价格去竞争的话,优势并不明显。