22亿美金市值到100亿美金,汽车之家发生了什么?

由22亿美金市值到100亿美金,平安接手的三年,汽车之家发生了什么?到底是“门口的野蛮人”还是“白衣骑士”?汽车之家蜕变的背后,平安汽车生态圈浮出水面。

撰文 | 蓝洞商业 焦丽莎

5月开始,汽车之家818的PMO(项目管理办公室)会议,从两周一次改成每周一次。

每次开会,晚到的人都没有座位,“亮灯机制”是最恐怖的。“会议室里几十个人,被亮红灯很丢脸,所以大家都玩命干。”汽车之家副总裁刘悦告诉「蓝洞商业」,这是平安的传统,也带到了汽车之家。PMO的核心,就是不要让任何一个问题从手指缝里漏过去。

为了备战818,2019年的春节,汽车之家818网上车展负责人周盼都没过好,“去年11月份项目启动后,我们列出了所有技术难题,拆解为418、618和818三大战役。”过完春节,整个团队默认进入了24*7的工作模式。

不同于阿里双十一和京东618的促销导向,汽车之家818目标明确:重振行业士气。

这源于汽车行业的一组数据,经历长达30年的高速增长后,中国汽车行业在去年开始进入下滑期。据中国汽车工业协会统计分析,2018年汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆,产销量比上年同期分别下降4.2%和2.8%。

这一串数字,仅仅是个开始。2019年上半年,中国汽车工业协会发布的数据显示,乘用车产销分别完成997.8万辆和1012.7万辆,产销量同比分别下降15.8%和14%。据媒体统计,截至2019年7月底,超过60家车企披露的2019年上半年的业绩预告显示,近30%的车企将出现亏损,超过40%的车企业绩将下降。

负增长的信号一出,整个行业陷入焦虑。未来何去何从?厂商和经销商都在寻找答案。而汽车之家似乎最有可能给出答案。甚至有主流汽车厂商掌门人问汽车之家董事长兼CEO陆敏,“下一步该怎么走?”

十四年时间,汽车之家从一个汽车垂直媒体成长为智能化汽车平台,“汽车之家在用户量,生态上都是最大、最全的。”汽车之家资讯互动部负责人王伟说,“所以,我们是有能力办这件事的。”

所以818,更像是一场阅兵礼。汽车之家的过去三年,也是平安入驻的三年。执掌汽车之家,新的管理团队一直着力打通底层数据,试图以此为核心,发掘并且放大汽车之家的生态能力,拉动消费者和厂商的距离。

汽车之家的生态能力是什么?

汽车之家资讯中心负责人范鑫对「蓝洞商业」说,“用户在汽车消费的全生命周期里,能享受的信息和服务,汽车之家都有:品牌和产品信息,通过对比数据做消费决策;买车时所有的服务、保险、金融等需求;买车后的汽车用品、自驾游、出行等等。”

生态闭环的搭建,让汽车之家驶上快车道。2019年8月7日,汽车之家第二季度财报显示,净营收为23.090亿元人民币(3.363亿美元),归属于汽车之家的净利润为8.019亿元(1.168亿美元),2018年同期为6.916亿元人民币。

这只是一个开始,正如中国平安董事长马明哲所说,“昨天的马明哲管理不了今天的平安,如果把精力聚焦在今天,平安就没有明天。”陆敏的经营准则也是一脉相承,“经营一家企业永远是做今年,看明年,想后年。”

三年前,陆敏为汽车之家定下的使命是,“为消费者提供优质的汽车消费和汽车生活服务,助力中国汽车产业蓬勃发展。”

汽车之家如何实现1.0到3.0的蜕变?

汽车界的“双十一”

8月18日晚,奔驰、保时捷、劳斯莱斯……19辆代表133年汽车历史的经典古董老爷车开上湖南卫视直播舞台,这是“汽车之家818全球汽车之夜”的高潮。

晚会之外,汽车之家的线下活动同步进行,汽车行业峰会、粉丝节、创作者大会等,超过80个汽车品牌和2400多家经销商参与其中。

“在网上还能看车展?”这是汽车之家用户陆永听到“818全球超级车展”后的第一反应。

车展在8月8日上线,吸引了陆永和他在汽车之家认识的一群老朋友逛展。红旗、吉利、奔驰、沃尔沃等不同车企的品牌馆,用户可以自行进入,品牌车馆里有模拟的真实车展空间和真人模特讲解,用户可以选择操控心仪的车,还能通过换色、3D外观、看内饰、数据说车等功能互动。

汽车之家首创的线上3D车展,打破了时间、地域与空间的限制,“你没有办法在线下车展一次聚100万人、1000万人,但在网上能。”一位车展技术负责人说。

2016年,AR(增强现实)和VR的概念非常热,这给汽车之家818网上车展团队提供了一个思路,即通过技术的方式解决营销、用户体验上的痛点,取代传统营销里通过文字、图片、视频等简单的方式给用户提供内容。

这是一个用户和厂商双向需求的产物。对于用户来说,希望通过网上车展的形式,尽可能同一时间了解更多的车型、品牌、促销活动,完成购车的决策。厂商每年参加诸多车展,从线下转到线上,是一个自然的过程。

最早在2017年,汽车之家就曾试水网上车展。由于没有现场感,很多厂商都是抱着观望的态度,担心线下销售的转化率和覆盖用户人群的限制。“如何在线上营造更真实、好逛的体验,是用户的本质需求。”

对于厂商来说,他们习惯了线下实景车展,“突然来了虚拟的车展,他们会觉得有落差,跟他们想的不太一样。”周盼说,经过三年的摸索,汽车之家将线下车展搬到线上,“网上车展源于线下车展,但是要超越线下车展。”

截止8月18日当晚,“汽车之家818全球超级车展”累计独立用户数突破7000万,背后最大的流量来源,是当晚汽车之家与湖南卫视联动的“车晚”。

收视率目标1.0,这是陆敏给刘悦团队下达的命令。

“湖南卫视只有一档节目可以达到这个目标,就是快乐大本营。”刘悦多少是有些担心的,但是“占领用户心智”更是关键。

看到“双十一”就想到天猫,618就想到京东,818想到汽车之家,这是刘悦团队期待的效果。“品牌和公关团队都只有5个人,而且都是年轻人,从来没有做过这么大强度的宣发,政府事务部门也一直在努力争取政府的支持。团队经历过这一战,一定会迅速成长。”刘悦补充道。

团队遭遇了很多个“第一次”,不可控因素也远比想象中要多。在一场晚会中融入汽车元素、传递汽车文化的同时,还要有好的娱乐观感和文化体验,绝不是一件容易的事。

“一台晚会穿透133年车史”的方案最终胜出:晚会上每一位明星出场,都配有一台经典古董车型同台表演。

晚会结束后,央视索福瑞(CSM)等多家调查机构数据显示,汽车之家的“车晚”在8月18日当晚的电视收视榜上位居榜首。CSM全国网城域主流消费人群(6-49岁)最高收视率0.95;CSM 35城,年轻人群(19-27岁)收视率最高收视率1.02,续写了首届“猫晚”的战绩。

“吸引年轻人”也是“车晚”的KPI之一。晚会结束当晚,一段混剪的晚会现场花絮小视频在微博引起蔡徐坤大批粉丝的热议,主人公是一位“可爱点头大哥”,视频中的大哥满脸笑容,跟着音乐节奏点头。

次日,「蓝洞商业」发现刘悦连发数条朋友圈:“坤坤的粉丝太可爱了,我这是要成为网红的开始吗?”

事实上,与发达国家相比,中国汽车消费市场的成熟度要差很多,尤其是欠缺文化层面的构建。刘悦分析说,“品牌向上,实现汽车之家品牌的最大化,而渠道的下沉,则能争夺四五线城市的用户。”

一上一下的背后,是车市寒冬下,汽车之家为重振行业做出的努力。

打开“黑匣子”

打开汽车之家这个“黑匣子”时,陆敏并不清楚里面是什么,也不知道会发生什么,但他必须面对。

2016年6月25日,中国平安以16亿美元从澳大利亚电信手中收购汽车之家47.7%的股份,成为其最大股东。

当时,汽车之家正全力All in新车自营电商,但资本市场和用户并不买账,市值只有22亿美金。

新的管理团队上任后,开始着手对汽车之家的业务和市场环境进行调研,工作日拜访汽车企业,周末考察4S店和二手车市场。

自营电商走不通,新管理团队必须提出新的战略方向,以突破垂直媒体的天花板。在接受36氪采访时,陆敏提到,“战略是纲,制定好顶层框架才不会走进小胡同。”

3个月后,汽车之家对外宣布2.0平台化新方向,即“4+1”发展战略,打造“车媒体、车电商、车金融、车生活”四个圈,一个核心是转型升级为基于数据技术的汽车公司,摆脱过去基于内容的垂直领域公司。

融入保险和金融业务的汽车之家,开始布局汽车行业的“生态圈”。

与房地产行业类似,汽车属于重决策交易,互联网与汽车产业的融合,不是单一通过建立线上交易平台能实现的。陆敏曾在采访中说:“未来,单纯的售车已不能满足汽车电商的发展需求,基于互联网技术和大数据,打通购车、用车全周期,搭建汽车‘生态圈’才是汽车电商的发展方向。”

一年后,汽车之家开始加速战略升级,围绕生态布局了一系列战略级产品。

2017年6月13日,汽车之家发布“经销商服务平台”,针对汽车经销商痛点的全链条生态产品支持体系,即解决线索短缺,潜客转化不足、精准度不高和客户忠诚度低的痛点。同时,汽车之家宣布彻底放弃自营电商业务,只做赋能者。

8月,汽车之家发布“车家号”,一个泛汽车领域自媒体内容及服务平台,背后是汽车之家PGC生态构建的“+计划2.0”战略。陆敏分析:“推进汽车之家内容生态的区域化、年轻化和服务化,不断突破创新,建立用户、客户和汽车之家三方共赢的最大汽车生态圈,实现多方价值。”

变革同时在汽车之家内部发生,数据化和PMO工作机制是核心,多位汽车之家中高层在接受「蓝洞商业」采访时,提到引入平安PMO的先进性。

平安进入汽车之家时,其已经是一个超过10年的公司,员工数千人,各个部门独立发展,跨部门沟通是个大难题。打通底层数据才能更好的协作,陆敏说,“数据的打通需要把原来的结构全部打破,这是一个系统化的工程。每个部门必须放弃自身的小利益。各说各的不行。”

汽车之家的PMO有一套严谨机制,每个项目需要有目标、愿景和价值,再到具体的行动方案、实施计划、需要的资源。方案确定后,需要按照既定方案进行项目汇报,其中还有“亮灯机制”,因为每个PMO项目都涉及到跨团队合作,缺少约束则有可能会拖延项目进展,如果延期会被亮黄灯,多次延期会亮红灯,亮红灯的结果会被降职等处罚。

一年的时间里,陆敏最多参加过近500场PMO项目会议,“重点的项目我都会参加,进度出现了什么问题,问题在哪里,怎么解决,把进度怎么追回来。”陆敏说。

今年的“818”是对PMO制度优势的最好例证。

范鑫对「蓝洞商业」回忆,“之前从来没有几千人为一个目标花这么大精力做协调和统一。这个项目每次开PMO会,晚到的人都站到外面,我在公司十年了,只有这个会是这种状态。”

组织“活了”,汽车之家的数据也活了。汽车之家新的管理团队一直探寻在汽车之家的生态体系内,形成数据技术中台,这涉及到汽车之家未来3.0智能化战略的核心,即通过大数据和AI,变革汽车产业。

续写“百亿美金”

蜕变的三年,也是汽车之家收获的三年。

三年前,汽车之家的市值只有22亿美金,在资本市场,有一个非公开的说法,若一个公司市值跌到30亿美金之下,很难逆势翻盘。但汽车之家做到了。如今市值超过100亿美金,是三年前的近五倍。

2019年6月,汽车之家手机网页版、主移动应用和小程序日均活跃用户数达到3780万,较2018年6月增长48%。

陆敏曾说:“通过对汽车之家App的重大升级,我们在不断提升用户体验的同时,更拓展了内容产品。在商业产品端,汽车之家将数据服务扩展到主机厂研发部门,并通过人工智能驱动的新数据产品进一步赋能经销商伙伴。上述进展使汽车之家有信心继续推动增长,并为股东带来长期回报。”

汽车之家CFO邹钧分析表示:“2019年第二季度,汽车之家的核心业务稳步增长,新业务继续保持良好的增长势头,并获得了积极的市场认可。为应对当前汽车行业的销量下滑,我们通过首创‘818全球超级车展’等活动,积极向汽车主机厂和经销商提供更多支持。我们相信,这些活动不但很好地契合了汽车之家的未来发展战略,更有利于公司与合作伙伴长期关系的发展稳固。”

成绩是果,汽车之家持续布局未来是因。

2018年8月,汽车之家宣布“4+1”战略全新升级,构建“4+1智能汽车生态圈”,迈向3.0智能化时代。陆敏说,汽车之家进入3.0智能化时代,依靠AI、大数据、云,形成一个新的闭环生态。

在这一生态闭环中,数据+技术依然是汽车之家的核心,在此基础上,是内容智能化、交易智能化和服务智能化,其服务业C端用户汽车使用的全场景周期和B端商户的全链条。陆敏的目标是,无论是对于B端主机厂、经销商,还是C端用户,汽车之家都要提供更符合时代的服务。

平安带给汽车之家的远不止于此。

818网上车展负责人周盼说,危机感、价值观和执行力是最关键的。“商业很残酷,如果没有危机感去做自我创新和自我驱动,很容易就被淘汰或者落后了。平安的危机感非常强,而且是从上到下的。做大项目的时候,大家都是为结果负责,需要强大的执行力。没有执行力保障,一切都是零。”

那个曾被误认为汽车之家“门口的野蛮人”,已经成为汽车行业的“白衣骑士”。汽车之家蜕变的背后,平安汽车生态圈已经浮出水面。