肯德基防晒霜、马应龙口红,跨界营销路子有多野?

前天,肯德基竟然出防晒霜了,而且是红罐的!这是什么操作?要让我们变成行走的番茄酱嘛?

肯德基防晒霜

不过,这种品牌形象的颠覆,肯德基还真不是孤例。

渣男前任三连撩,难忍心痒有点飘

我擦,口红,就擦鹤顶红。吻别渣男绝情路,真情不再被辜负

花花世界迷人眼,心痒难耐红了脸

我擦,口红,就擦夕阳红。温馨从容好心态,波澜不惊等真爱

熟人不敢下手,生人不敢开口,暗恋心痒挺难受

我擦,口红,就擦够坦橙。擦上表白很厉害,原地躺赢谈恋爱

前些日子,999 皮炎平推出一套骚气的三色口红,还为这套口红配上同样骚气的《爱不心痒,社会剧场》广告片。

吻别渣男、期待真爱、暗恋心痒,三种场景下,各有一款适合你的色号,而且只抽不卖。

止痒膏品牌出口红,这种混搭画风着实让网友惊掉脑袋,对于产品本身,也热议不断。

有人说鹤顶红色像电视剧里的吃小孩色,有测评文章开箱亲测后得出结论:最美不过夕阳红。还有网友吐槽这款口红的外形说:

看到这个 cos 兰蔻的外观我就算了,不想让人知道我买不起兰蔻。

更有评论调侃道:

开塞露不会出口服液吧?

开塞露可以出保湿水了。

皮炎平这走的究竟是什么野路子?

除了肯德基、皮炎平,还有哪些品牌加入了“奇葩行为大赏”?为什么近一段时间如此流行跨界混搭?为什么一众国货开始“装嫩”?今天我们不妨来一起盘一盘。

“不服老”的那些品牌们

老品牌旧貌换新颜,他们都变成了什么样呢?一起来康康~

1)在2619亿的美妆市场中搏击

美妆带货王@李佳琦的爆红可不仅仅是因为个人的努力和天赋,在很大程度上,其实还得益于美妆市场的繁荣。

前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示,2018 年全年全国化妆品零售额达到 2619 亿元,同比增加9.6%,高于同期社会消费品零售总额增速 0.6 个百分点。

截至 2019 年 6 月,全国化妆品零售额为 265 亿元,同比增长 22.5%。

化妆品消费势头的上扬,不单单给了传统美妆品牌信心,也让其他类型的品牌垂涎欲滴。

“考古”视角来看,其实早在 2005 年,同仁堂就与香港同兴集团合资成立了同仁堂化妆品有限公司,4 年后推出丽颜坊、同仁草本和伊妆三个系列的化妆品。

2008 年,云南白药出资 6000 多万全资收购三家制药公司,进军日化领域,推出牙膏、洗护、采之汲面膜、口红等产品。

我们熟悉的明星产品云南白药牙膏,市场份额约达 18.1%,高居全国第二,可以说是撑起了公司业绩的半边天。

痔疮膏品牌马应龙也是跨界美妆领域的先行者之一,在 2009 年,它就推出了眼霜产品“瞳话”。

去年 7 月 18 日,马应龙推出口红产品 “八宝唇膏”。去年年底,马应龙药业豪掷 3200 万元,成立武汉马应龙大健康有限公司,持股 64%,主营化妆品等业务。

有心的测评文章还拿皮炎平新出的鹤顶红色口红和马应龙女王绛红色进行对比,发现这两个色号出奇地相近。

图片来自公众号「超人测评」

“本分”是做奶糖的大白兔也不甘落伍,交出润唇膏、香水、身体乳等一系列答卷。

就在这周末,我逛街的时候,还在商场里看到大白兔的日化专柜,货架上摆满大白兔的香水、身体乳等一大票产品。我试用了下身体乳,扑面而来的果然是奶糖的味道,香水亦如是。

看来,“还是那个配方,还是那个味道”,换个亚子,它还是大白兔。

此外,泸州老窖出过香水;故宫口红和故宫美人面膜更是人尽皆知……

2)穿出“中华田园”风

999 感冒灵的蹦迪秋裤、薄荷爆珠口罩对消费者无微不至的“养生关怀”让我们见识了啥是硬核国潮。

去年,来自贵阳的设计团队出于对当地老干妈工厂的情愫,迸发灵感,以老干妈商标为原型,设计出老干妈卫衣。后来,老干妈官方出品的卫衣还登上纽约时装周,该话题一度占据微博热搜。

去年双十一之际,卫龙将潮流推向极致,设计出一款宛若蛇皮袋子的土酷零食包。穿搭时髦的男女,手挎“蛇皮袋”,嘴衔卫龙大面筋辣条,画风清奇。

这还不算完,紧接着在去年双12期间,卫龙趁热打铁,在时尚界步履不停,又抛出了“烧”字耳环、花篮配花帽,让你穿戴上它们秒变“香气达人”,香到没朋友。

青岛啤酒也打过跨界的主意,推出过羊羔绒卫衣。更令人惊奇的是,新华字典竟然还出了包包!

新华字典包包

3)花露水味的鸡尾酒是什么味?

去年,六神花露水联合 RIO 推出花露水味鸡尾酒,一时间网友炸了锅:

“喝了能驱蚊吗?”

“打小就想尝尝花露水的味”

“3分钟后我要知道在哪里买到”

“喝的时候要小心点,不要把真的花露水当鸡尾酒喝了”

这款鸡尾酒在上海网红酒吧 Botanist 亮相,时尚杂志 VOGUE 还受邀为它拍了时尚大片,品牌格调飙升。

今年八月,60 岁的大白兔和光明乳业合作推出奶糖味的牛奶,“七颗大白兔=一杯牛奶”的传说终于实现了!

为何这些品牌要做跨界营销?

1)“出圈”博眼球

你可能想象不到,王者荣耀也做过口红;小杨生煎和稚优泉合作推出过“生煎面膜”、“小龙虾唇釉”,而且,小龙虾色的唇釉上市第一天,销量就突破两万件!

这种跨界营销,往往会颠覆人们对一个品牌既有的认知,带来争议,而这种争议,正是热点的来源。

做止痒药的皮炎平出口红,做痔疮膏的马应龙出口红,故宫、周黑鸭、喜茶、可口可乐也都没有放过口红。而每一次的跨界,总是会博得消费者的关注。

不过,跨界营销也是把双刃剑,大胆创新让品牌赢得销量增长的机会,但盲目跨界也可能会有损品牌形象,效果未必一定会好。在天猫商城看看老干妈卫衣的销量,就可见一斑。

新产品的确可以为老品牌注入活力,但消费者猎奇过后,这种出圈的产品能为品牌留下什么,还要画上一个问号。

更何况,冷静下来后,我们不得不考虑这些产品的实用价值,比如我就不太会购买甜腻腻的大白兔奶糖味香水。

2)借势国潮求出位

回顾前面所提到的种种跨界品牌,我们会发现,大部分都是国货品牌。国货的创新,似乎更加会得到消费者的青睐。

华为的手机,李宁的篮球鞋,飞跃的手绘帆布鞋,每每有新款面世,总会引来大量关注。《中国有XX》等含有国风元素的综艺节目,同样也得到年轻人的追崇。

李宁悟道篮球鞋(图片来自网络)

尼尔森公司发布的《2019年第二季度中国消费趋势指数报告》显示:68% 的中国消费者偏好国产品牌;62%的消费者会购买国外品牌,但国产品牌仍是首选;一二线城市有更高的国货购买意愿。

「群邑山海今」2018 调研数据显示,城市高收入人群表达了对国产品牌的重视,超过 60% 的受访者认为:

在质量和价格等同的情况下,我会优先选择中国品牌的商品。

国潮背后,反映出当代消费者对本土文化和本土品牌的认同,以及他们身份表达的诉求。

3)品牌年轻化、潮流化

传统品牌要想在年轻市场继续“有肉吃”,就不得不顺应潮流,走年轻化、潮流化的路线。

就从马应龙公司发布的财报来看,2018 年的净利润为 1.03 亿元,比 2017 年的 1.74 亿元同比下降了 41.13%。可见,出口红这样的品牌年轻化策略是有一定必要的。

除了国货品牌,洋品牌也是如此,巴宝莉换 logo 就是一个比较典型的例子。大品牌的潮流化、街头化,有助于笼络新的人心,收获更多用户。

600+ 岁高龄的故宫,紧跟潮流“倚老卖老”,做电商、卖周边、推H5,出其不意地一跃成为“网红”,刷屏圈粉,赚得盆满钵满。

故宫口红

4)“口红效应”的召唤

我们可以看到,传统品牌的创新领域主要集中在美妆、服饰和饮食等三个大类上。

这些品类相对大宗商品而言,进入门槛比较低,客单价也不算高,而且主要面向消费欲较强的年轻女性消费者。

比方说,相关报道称,在稚优泉的消费群体中,18-23 岁的年轻人占到了 70%,他们喜欢美食和奇特的事物。

这也就意味着,销量可以得到基本的保障,试错风险较低。

再加上在经济下行的背景下,大众的储蓄能力和高消费能力受到影响,“口红效应”就有所显现——诸如口红的化妆品相对廉价,大家既然买不起太贵的,不如用手头可支配的钱去买一些不太贵的小东西来“找乐子”。

正所谓花钱一时爽,一直花钱一直爽。

结语

皮炎平口后背后,原来还藏着这么多“闷骚”的老品牌。

传统品牌跨界“刷存在感”看来已经势不可挡,它们有的进军美妆市场,有的瞄准服饰市场,还有的看中饮食品类。

国潮当道,确实令人欣慰,这既展现出年轻人追求个性的心态,也显露出我们对自己文化的认同感。

最后想说的是,年轻化、潮流化的老品牌博取了众多年轻人的欢心,同时也在暗戳戳掏着你的钱包。新货虽好,可不要盲目剁手哟~

参考资料:苏浩,「健康大生意」皮炎平、马应龙跨界2619亿“口红产业”!卖药活不下去了吗?;张锐,「时趣」80块的鞋和800块的鞋有什么区别?一个营销人的反思;叶丹艳,「私域运营指南」老干妈时装陷抄袭风波!老牌国货跨界有多难?;Sunny Yan,「群邑智库」老字号的营销:跨界产品如何攻占人心

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