暑期逆袭剧这么多,都是如何进行口碑营销的?

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文|肉狗 编辑|朴芳

2019暑期档剧集市场,“上头女孩”无处不在,“真香奇观”更是接连涌现。

“替补”上线的“小破剧”《大宋少年志》以8.2豆瓣分逆袭成了暑期档的口碑黑马,顶着同档、同都市题材剧重压的《小欢喜》豆瓣分上升至8.3,东方、浙江双台收视率持续破1%且分别盘踞同时段收视第一、第二位。

《陪你到世界之巅》《全职高手》《奋斗吧,少年!》三部聚焦电竞、网球运动的青春励志运动剧,接连打破了“青体剧”的口碑困局;《宸汐缘》《陈情令》分别从开画的4.8、5.4一路高飞至7.8和7.9,《陈情令》更是以超55万的豆瓣评分人数刷新了《琅琊榜》的32万记录,创下了新高。

没人逃过真香定律,而“真香”的“后劲”离不开剧集品质的打底,也同样少不了营销助力。毋庸置疑,好的剧集是一切成功营销的基础,但俗话也说:“人靠衣装马靠鞍”,对内容的“打扮”也是很要紧的,尤其是在这个“酒香也怕巷子深”的新时代。

该怎么打扮?犀牛君从上文提到的七部剧以及《长安十二时辰》《加油,你是最棒的》等暑期档高口碑剧的营销中整理出了一个“美妆宝典”,一起来看看吧。

招式一:

紧抓“共情”,一刻也不能松懈

“共情”有多重要,翻翻近期影视综的宣传稿你就能清楚,没有“共情”基本等于没有“出路”。

道理放在这个厮杀尤为激烈的暑期档,更是如此。从微博话题、热搜可以看出,《小欢喜》“共情”点在亲子关系、家庭教育、抑郁症、中年危机等社会热点问题,这些点涉及的人群广,剧集本身戳的也够狠、够全面,“共情”的范围和程度自然也就够广、够深。

《长安十二时辰》《宸汐缘》走得也是这种路线,前者重点抓取了“人性”,后者从爱情、友情、亲情以及道义和责任入手。而从这三部剧看,采用这种从剧情提炼社会话题、带动全民热议的“共情”方式的剧集,营销布局往往针对的是大众,想奏效,内容创作过硬外,抓取的话题也必须做到与剧情内容和走向、大众关心的痛点和热点都密切相关。

《陈情令》走的是另一种“共情”——迎合网生代审美。《陈情令》原著小说《魔道祖师》深受年轻观众喜欢,一方面得益于耽美的题材类型,另一方面是故事不仅包含了门派斗争、虐恋情深、重生复仇等新网生代喜爱的戏码,人物的性格也各具特色和看点。

《陈情令》虽对原著做了不小的改动,但蓝忘机和魏无羡的主线有“暧昧”,有“细节”,余下副线的故事也是80%还原,20%改编,“名场面”情节基本都做了呈现,而这80%的还原在《陈情令》宣传中也得到了重点传播。

其次,《陈情令》在启用偶像演员迎合网生代审美的同时,也利用了“饭圈文化”。联合@微博电视剧发起限定夏日男团#陈情令101#大赛,腾讯电视剧B站官方账号也在利用”饭圈文化”进行花絮分享。

另外,《陈情令》在宣传海报上把配音演员的名字写在主演旁边,也是迎合网生代审美以实现“共情”的一种举措。这些“拥有姓名”的声音,早就是青少年眼中自带流量的金字招牌,为蓝忘机配音的边江微博粉丝超260万,微博超话阅读量2.7亿。

中二风满满的《奋斗吧,少年!》、烧脑反转不断的《大宋少年志》、笑点和金句频出的《加油,你是最棒的》,侧重的也是迎合网生代审美去制造“共情”,而走这种路线的剧集宣传时采用的基本是“圈层营销”路径,奏效的关键在圈层观众的需求满足和积极性调动。

招式二:最大程度满足粉丝期待

也别忘造点儿惊喜

粉丝正在从剧集的接受者转变为营销参与者,剧集营销推广过程中利用粉丝价值也早已成了趋势,暑期档的这些高口碑剧也离不开粉丝捧场,这一点从剧粉们在社交平台上的“疯狂安利”和B站上的各类投稿视频便能窥见一二。

怎么才能把粉丝的追剧和传播热情完全激发出来?简单说可以分为两步:

第一,要最大程度去满足粉丝的期待和需求。首先剧情内容、主题情感、演员演技等要符合前期宣传时给粉丝营造的期待,这是基础也是关键。其次,要了解并满足粉丝的需要,这是加分项。

《陈情令》播出一周后,粉丝向官方“喊话”要求安排线下见面会,剧方旋即展开了“《陈情令》粉丝见面会报名招募”活动,并在活动发起的三天后举办了线下见面会,而粉丝要求不加更后,《陈情令》也“听话”的停止了加更。被如此宠爱,粉丝自然甘当“自来水”,勤勤恳恳的帮《陈情令》传播热度。

第二,要学会制造点意料外的小惊喜。具体方式可参考肖战和王一博合体直播、录《快本》、微博互动,《宸汐缘》发布“礼仪特辑”、“服装特辑”,《全职高手》在上海举办“超燃运动会”粉丝见面会,腾讯电视剧B站官微上线《陈情令》花絮和沙雕番外等。

有满足又有惊喜,这样的宠爱方式才能最大程度调动起粉丝自发传播的热情,不过,在宠爱的过程中还有两点需要注意:

第一,剧方要把最核心也最戳心的那个看点提炼给粉丝,并反复强调,如此才能让粉丝在自发传播时有统一的“主心骨”,为剧集话题传播创造爆炸式的影响效果。

第二,要加强互动,且要从粉丝关注的焦点出发并兼具趣味性,从而在拉近剧集和粉丝关系的同时,再进一步调动他们的传播积极性,进而提高剧集辐射大众的广度和深度,如《长安十二时辰》“谁是BOSS”猜想抽奖、《加油,你是最棒的》“小加油台词接力赛”等。

招式三:换名字、开微博、搞互动

用“角色”搞点事儿

《全职高手》开播当晚演员集体换名,在自己的微博名上加了各自的战队和角色名,《加油,你是最棒的》给邓伦饰演的男主郝泽宇、马思纯饰演的女主福子以及倪虹洁饰演的经纪人牛美丽都开了微博,在剧播期间保持日更的频率。

这种用“角色”搞事情的方式,就是角色营销。早前《欢乐颂》第一部播出期间,剧方也曾给王凯饰演的赵启平和王子文饰演的曲筱绡开了微博账号,甚至给赵启平的手机号开通了微信。此外,《白夜追凶》播出期间,淘宝搜索“白夜追凶”会接到潘粤明视频通话的邀请,也属于角色营销的一种方式。

“角色营销”可以作为剧方打磨细节的一个宣传点和制造话题的一个摇篮,《全职高手》开播当晚,话题#全职高手主演集体改名#以超2亿的阅读量登上微博热搜,给剧集增加了不小的曝光量。

另一方面,剧集也能借“角色”带领观众沉浸剧情,引导观众情绪。@演员-郝泽宇、@狂吃不胖的超模福子、@金牌经纪牛美丽,《加油,我是最棒的》中三个角色的微博每一次更新内容,都与自身在剧中的最新情况和整个剧情的发展紧密结合,再加上和观众的互动较频繁,既增加了角色的真实感,也给了角色和观众以沟通实现“共情”的一个窗口。

最为关键的是,从早前关于《甄嬛传》角色营销的报道看,角色营销的性价比也较高。

招式四:

CP这个老招数,必须还要搞

搞CP是影视综营销中常见的老招数,却也是迄今为止最屡试不爽的宣传利器。

《陈情令》双男主王一博、肖战真人CP超话“博君一肖”阅读量85.4亿,发帖量65万,粉丝86.1万,而《加油,你是最棒的》产出的“郝福”CP、“郝树”CP、“互殴”CP,《宸汐缘》产出的“宸汐”CP、“三司”CP、“清风”CP以及《长安十二时辰》的“登徒子”CP等虽话题热度不及“博君一肖”,但在剧集热度发酵和受众覆盖面的扩散上都起了不小的作用。

由于经常需要在玻璃渣里找糖或“自产自嗑”,CP粉们的联想能力、脑补能力以及挖掘能力十分出众,文字功底和剪辑技术也都是顶级水平。这就意味着,如果把他们的积极性完全调动起来,借助他们的二次创作和二次传播,剧集大众层面的影响力势必会更上一层楼。

至于CP粉的积极性要怎么合理的激发?具体关键点有三个:

第一,确保适合和般配。虽然CP营销效用强大,但不是所有的剧集都适合把CP作为关注点,尤其是剧情中没有明显适合产出CP元素的,千万不要官方强营业。而般配说的也是这个意思,CP不能随便组,要能给观众感觉的,否则很难做到“保真”。

第二,官方带头。CP粉自发嗑糖前后都需要官方在剧情的互动细节和观众的high点里,找出适合放大的点去引导,方式可以是发布剧情CUT或花絮、设置话题等。

第三,适度。如果营销时CP炒的过火,剧集的内容品质或多或少会被忽略,甚至可能会引发负向口碑。

招式五:辨识度要立

流量曝光要尽一切可能争取

想让观众记住你,必须得让他们看到你的独到之处。

《陈情令》紧扣“沙雕”画风,《宸汐缘》对“极美东方世界”和“极美情感”反复强调,《加油,你是最棒的》官微不断间断更新剧中的金句台词,并发起了#小加油台词#微博话题。《长安十二时辰》一直强调自己“十二个时辰为整,半个时辰为度”和主线与多线并行的独特叙事方式,官微也在用“打更time”的方式辅助宣传……

用剧集的独特和不同在观众心中形成辨识度后,下一步就要设法争取最大曝光,主要方法有以下三点:

第一,自己办活动,且活动内容或主题一定要能辐射大众。如《长安十二时辰》发起的#十二时辰P图大赛#、《陈情令》与@微博电视剧联合发起的表情包大赛,既与剧情相关,P图和制作表情包又是大众极为熟悉的娱乐方式。

第二,联动可能联动的一切。如阿里大文娱调动了矩阵内的饿了么、高德地图、飞猪等多个平台,助力《长安十二时辰》全方位占领大众视野;电视剧《全职高手》播出期间,同IP动画大电影《全职高手之巅峰荣耀》上映;《小欢喜》与诺贝尔瓷砖合作,在其“828超级品牌日”当天把剧中同款客厅“搬到”线下实体店,并售卖剧中同款厨房砖。

第三,全面挖掘自己的话题。暑期档的口碑剧里,《小欢喜》在这一点上做的是最好的,#童文洁穿搭# #做过最美的美甲# #乔英子抑郁症##成年人的崩溃# #考第二有什么值得高兴的# #黑炮母亲童文洁#……除了与剧集主题相关的话题,社会热点问题、演员服化、剧中情节、人物性格等《小欢喜》都做了挖掘,热度扩散面想不广都难。

除了以上三点,选用流量和话题度高的明星唱主题曲、插曲,利用明星、名人或各种KOL安利剧集,紧贴剧播期间的网络热点进行宣传,或者借有更大影响力的声音宣传,如权威专家、党媒蓝v等点赞,这些方法也同样可以帮剧集获得流量曝光,加深大众印象。

招式六:低预期不是件坏事

随着口碑影响力的增大,观众观看作品前的预期管理变得愈发重要,这才导致“阐释性宣传”的前置营销越来越被剧方重视。

不同类型的预告片和剧照、制作纪录片或演员等特辑、提前看片会、与剧集相关的线下活动等早已成了近年剧集前置营销的“标配套餐”,这些方式也确实能够助力剧集调性、风格、特点的呈现和传播,并让第一批种子用户、核心受众对剧集的前史有一定了解,以便他们能在剧集播出后快速撬动起播放效果和话题。

问题是,前置营销的度很容易把控失调,而一旦让观众形成了过高的预期,剧集的品质又不过硬或者与前期给观众营销的有出入,很容易带来负向口碑,甚至被诟病为“预告骗”。

回到暑期档这七部“真香”剧。由于暑期档开端的撤档、改档等一系列事件以及政策导向等原因,这七部剧的前置营销力度都打了折扣,《大宋少年志》是“纯裸播”、《宸汐缘》《陈情令》《长安十二时辰》开播前都相当低调,《全职高手》《奋斗吧,少年!》《小欢喜》《加油,你是最棒的》都是临播前不久才官宣定档。

低预期容易让观众产生惊艳感,但这绝不是说少做或者不作为是对的,上文也说过前置营销确实具备了种种益处,犀牛君想强调的是剧作方和宣传方在前置营销中不能盲目求高,明确了自己的核心受众,戳到他们最感兴趣也是剧集最突出的一个卖点就可以了,切忌在剧集播出前用各种KOL铺天盖地的卖口碑。

要明确一点,这个环节的目的不是抬高预期,而是确保“最合适”的人能率先“入坑”,也只有这样才有可能通过正向口碑放大剧集质量的优势。

人人都是自媒体的互联网时代,口碑营销的重要性不言而喻。且在眼球经济的大背景下,剧集想要成为爆款,也需要关注度、讨论度和吸引更多的曝光率。不过,虽然口碑营销的重要性越来越突出,影响因素也不再仅仅是剧集本身,但剧集的品质好坏依旧是决定口碑营销整体成败的关键。

简而言之,剧集“打扮”还得由内而外,内外兼修。

END

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