少儿编程“下沉”战:小城学生离编程还有多远?

记者 | 司雯雯

编辑 | 李怡彭

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“少儿编程”成了王方与朋友聊天时的高频词。

暑假培训班结束后,王方把儿子的少儿编程结课作业分享了到朋友圈,黑色页面上一架绿色小飞机做着简单的移动和射击。作品有些粗糙,但收获了不少点赞。很快有家长向她咨询,“学少儿编程对孩子有什么用处?”

王方儿子的少儿编程作品,图片来源:受访者提供

王方一时也答不上来。除了几个小游戏作品,她并不明白三年级的儿子究竟学到了什么。家在河南洛阳的王方像大多数三、四线城市的家长一样,提起编程,她的第一反应还是写代码的程序员。

但如王方一样的家长,开始受到少儿编程企业的重点关注。围聚在一、二线城市的超过200家少儿编程机构,渴望在激烈的市场争夺中开辟新的版图,体量庞大且对少儿编程稍显陌生的三、四线城市,被视为下一片蓝海。

信息流推广、微信社群、公交户外,少儿编程广告开始频繁出现在小城家长的视线内。在互联网公司“进军五环外”的浪潮下,少儿编程也开启了向三、四线城市的“下沉”新赛道。

编程从娃娃抓起

少儿编程以“空降”姿态从中国传统的教育培训产业中打开了一片新市场。

据鲸准研究院测算,目前少儿编程学员已逾1550万名,市场规模超过40亿元,约占少儿素质教育市场的十分之一。从鲜少有人涉足到跃上风口,这一新兴品类在不足四年的时间里赢得了资本青睐,投融资事件累计超过50起。易观数据统计称,2017至2018年10月,少儿编程赛道吸金已过12亿元。

这门面向3至16岁群体开设的编程课程,并不以培养程序人才为目标,而强调对青少年的逻辑思维训练和创造力开发。伴随美国、日本等发达国家中小学编程教育的普及,编程教育与人工智能时代捆绑,“AI时代基本技能”“未来竞争力”的标语列在几乎所有少儿编程机构广告的最显眼处。

但相比有些遥远的未来职场竞争,对学生来说更紧迫的压力来自升学和考试。2017年,国务院印发《新一代人工智能发展规划》,提出在中小学阶段设置人工智能相关课程,推广编程教育。随后,信息技术被纳入初、高中水平考试,江苏、重庆、浙江、山东等省市相继增加了编程相关内容的考查比重。这被解读为编程开始与中小学升学表现挂钩的信号。

首先加入“竞跑”的孩子大多来自科技、金融和媒体行业的中产家庭。这些生活在一二线城市的家长们最先感受到互联网浪潮的力量,也对人工智能的认知更深。但在升学考试的教育焦虑面前,三、四线城市的学生也正被裹入新的竞争。

在线少儿编程品牌“编程猫”2018年8月份发布的用户调研分析报告显示,来自公务员、教师家庭的学员明显增多,占比已达62%。编程猫创始人李天驰告诉界面教育:“少儿编程的目标用户不只是生活在一二线城市的‘精英’家长,下沉市场的潜力正在显露出来。”

据李天驰介绍,2019年第一季度,编程猫三四线城市用户的增长速度已几乎与北京、上海等一线城市持平,且在第二季度持续上升,新一季度三、四线用户的增速达到一线城市的两倍。目前,编程猫非一线城市的学员比例已达到80%。

进军下沉市场

380亿美元市值的拼多多已证明了下沉市场的魅力,这一凭借“五环外需求”崛起的电商平台已超越百度,成为中国市值前五的互联网公司。

真格教育基金投资副总裁姜敏对界面教育表示,三、四线城市庞大的人口基数意味着广阔的市场价值,随着人们对素质教育的认可和接受程度的提高,将为少儿编程行业带来巨大增长。

但不同于一线城市少儿编程在线上、线下的齐头并进,基于线上授课的少儿编程机构更早吃到了下沉市场的红利。

据官方透露,截至今年4月,在线少儿编程教育品牌核桃编程的在读学员超过35万人,其中30%的用户来自三线及以下城市,达到10.5万人。

核桃编程团队回复界面教育称,不受地域限制的线上教学模式不存在市场“盲区”,对于拓展三四线城市有着天然优势。只要有一台联网的电脑,就已经具备了成为在线少儿编程目标用户的条件。

以线下授课为主的童程童美,也将在线模式作为向三、四线城市下沉的主要方式。童程童美总经理潘公博告诉界面教育,其目前主要以“童程在线”开拓三、四线市场,在获得广泛的获客范围的同时,推出体验课、短期班等产品吸引学员,用户增长速度显著。

在少儿编程机构选择在线模式的“默契”背后,是他们对于三四线市场用户特性的判断。在城市数量基础上累积起的庞大用户总量,同时也意味着每一座小城市内远低于一线城市的用户集中度。

创新工场高级投资经理孙国府认为,目前三、四线市场仍然比较分散。从用户规模来看,北京市可以支撑3家以上的头部少儿编程企业,武汉、成都等城市可以满足一家机构的发展需要,而多个三、四线城市的用户群体可能才足以支撑一家同等规模的编程机构。

曾把线下门店开到三、四线城市的童程童美感受过下沉市场的现实温度。“不仅实际付费学员的数量差距很大,愿意来咨询和了解的家长和一、二线城市也不在一个体量上。” 童程童美总经理潘公博回忆道。

一名线下少儿编程品牌经营者对界面教育表示,相比线下开店的租赁及人工成本,三、四线市场的规模与集中度对线下模式的少儿编程并不划算。

但与之相对,线下模式的固有优势也被部分机构当做进军下沉市场的武器。线上少儿编程教育品牌编程猫在此前的战略升级中宣布,将在未来3年内以多种合作方式开设1000家线下教育中心,其中,向机构或个人提供课程服务的合作方式是其开拓下沉市场的主要渠道。

“时机到了”,李天驰对界面教育表示,由于三四线城市用户的需求开始显现,但对少儿编程的认知度较低,且接触在线教育模式时间不久。“用看不见、摸不着的在线方式来学习一门并不了解的课程,对家长的接触门槛要求太高,”李天驰说,“线下实体门店更有益于改善家长的体验。根据三四线城市的规模,在其核心城区建设线下学习中心,15分钟的车程范围内可基本实现对目标用户的覆盖。”

李天驰强调,三、四线城市在教育消费上的能力并不弱,在得到家长认可后,先行进入的品牌才能更快地站稳脚跟。

截止目前,以加盟方式开设线下店面的少儿编程机构已不在少数。公开信息显示,包括极客晨星、妙小程在内,约有超过20家少儿编程机构推出加盟业务,加入下沉市场的圈地竞赛。

下沉市场准备好了吗?

在K12课外辅导、少儿英语等领域已被巨头与独角兽们占领后,少儿编程成为过去几年最受关注的教育创业赛道之一。据亿欧智库《2018中国少儿编程教育行业研究报告》显示,仅在北京、上海、杭州、深圳四地注册的少儿编程企业就超过30家。但相对于涉及升学的刚需科目,少儿编程仍需向家长证明它的重要性。

“目前中国的少儿编程还处于培育市场阶段,整体渗透率不足1%。”姜敏告诉界面教育。在北京、上海等一线城市,这一数字也仅在5%至10%之间,与少儿英语等类目仍有较大差距。

而下沉市场对少儿编程则更为陌生。 李天驰坦言:“随着人们获取信息的渠道逐渐丰富,三、四线城市的家长对编程的认知在不断加深,但目前更像是一线市场两年前的状态。”

在针对三、四线城市的拓展方面,互联网教育企业中已有先例。主打在线外教的51Talk(NYSE: COE)自2018年开始发力下沉市场,根据其在2019战略发布会上公布的数据,在2018年第四季度,每4个首单客户里就有3个来自非一线城市。

但相较于英语学习在升学考试中的优势,编程的重要性还不够明显。以浙江省的高考政策为例,技术科目作为“七选三”中的一项,其中与编程内容相关的分数仅为25分左右。“中高考的比重可能还不足以支撑少儿编程市场迅速增长。”孙国府评论道。

为了增强在下沉市场的竞争力,一些少儿编程机构开始将英语、数学、物理等刚需学科的知识作为编程设计的素材“嫁接”到课程体系中,但这一策略的效果也较为有限。

除“硬”竞争力外,价格也限制了下沉的步伐。相较于51Talk在线一对一外教40元左右的课程定价,少儿编程的学费对三、四线城市的家长来说并不便宜,多数机构的单课时价格为100至200元不等。

因此,少儿编程机构往往在三、四线市场采取差异化的定价策略,部分少儿编程机构的收费降幅达到30%左右。但据相关人士透露,用户的咨询量和消费意愿并未出现明显提高。

“目前下沉市场整体对少儿编程的接受程度和消费能力都还不够强,一、二线城市仍然是其最主要的市场”,曾投资过少儿编程机构的姜敏对界面教育表示,少儿编程行业的市场下沉可能仍需时间。

在2019年的时间点上,留在一线城市厮杀或进军尚属蓝海的下沉市场均被认为是可行的选择。但对出现仅四年的新赛道少儿编程来说,让更多家长们理解这一学科的作用,可能是现阶段最为重要的课题。

(应受访者要求,王方为化名)