百货公司“变脸”

作者:田巧云,新零售商业评论高级编辑。

“新零售时代,百货公司成了名副其实的‘百变’公司。

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打卡族们终于向百货业下手了。

上月底,位于北京的王府井百货出现了一座老北京城——和平菓局。

在这座地下城里,大青砖砌成的煤厂胡同、28寸大杠式自行车、马扎凳、绿皮车厢、居委会的布告栏,这些独特的场景和单品,构成了一股浓浓的怀旧气息。

和平菓局(图源网络)

虽然地下的热闹,暂时还看不出能给百货主业带来什么利好,但并不妨碍王府井百货摇身变成一个网红打卡圣地。

据了解,自2015年以来,中国百货业就开始谋求转型。有的选择提升自营品牌份额,为消费者提供更有吸引力的商品;有的选择转型为主题式商场,吸引更加细分的消费群体……百货公司成了名副其实的“百变”公司。

以数据驱动,成就商品消费闭环

工作日的下午,正是很多百货商场比较冷清的时段,杭州武林银泰里却人来人往。在A座二楼的“古名”珠宝柜台前,导购正在不停地帮几位年轻女性试戴饰品。

通过交谈,零售君得知,这几个年轻女性都在附近工作,她们在银泰“喵街”App上看到了一款商品的推送,觉得很不错,但又担心佩戴效果,所以特地来现场试试。

“我相信,银泰百货和品牌商可以利用技术和数据,让百货商场这个概念重新回到消费者心里。”在前不久的一场媒体交流会上,银泰百货商业智能数据分析专家春灵说。

据中国百货商业协会与冯氏集团利丰研究中心公布的一组数据显示,2018年,中国零售业增长放缓,消费品零售总额名义上同比增长9%,达3.8万亿元,但在消除物价变动影响后,实际同比增长为6.9%,为近年来较低的增速。

在这个大背景下,百货业却有触底回升的迹象,比如王府井百货2018年净利润为近五年最高;银泰百货2018年天猫双11(11月1日-11日)期间,银泰百货全国59家店销售增长达37%,同店同比增长达36.7%。

不同于购物中心收取租金的方式,中国百货公司采用的是联营方式。简单来说,就是百货公司负责提供场地,吸引顾客,品牌负责商品设计、生产、陈列以及销售,最后,百货公司通过销售额扣点的形式取得收入。

以往,双方合作比较简单,毕竟只要百货公司开在那里,根本不用担心客流问题。但如今,购买渠道越来越多,消费者也越来越懒,百货公司和品牌发现,变革已成大势所趋。

中国百货商业协会与冯氏集团利丰研究中心的报告提到,当前,数字化转型已经成为百货公司变革的催化剂。

银泰百货的数字化转型自2017年开始。在实际操作中,它将这个过程拆分成两步推进。

首先是对人进行“改造”,包括打通会员数据、培养智能导购等。

今年,银泰的SK-II就诞生了一名网红柜姐——马珂。她尝试拍摄了一条短视频,没想到在喵街首页播放后,视频中提到的神仙水和小灯泡精华两个单品,一下子卖到爆,销售相比日常翻了6倍。

银泰网红柜姐马珂

其次是对商品进行“改造”,包括商品的数字化,以及以数据驱动产品从设计到销售的全链路。

这里必须要提的是喵街App,它是银泰商品数字化的一个重要载体,让消费者通过手机就能“躺着买”。今年台风天,很多行业及店铺受到影响只能歇业或关门,但银泰的喵街却出奇地热闹。因为消费者出不了门,在家里没什么事,直接就通过喵街买买买。

“有时候周末不想出门,我就会在手机上逛喵街。看到喜欢的商品,下单后还可以选择银泰的‘定时达’服务。”一位正在银泰下沙店购物的女生对零售君说,逛喵街已经成了她逛商场的一部分。

银泰商业集团CEO陈晓东多次在公开场合表示,银泰要回归零售的本质,即商品本身。所以,银泰如今正密集地与品牌联手。

今年七夕,银泰和古名珠宝联合定制了一款饰品,这款定价为999元的饰品,刚在喵街上预售,就受到热捧。至今,销售已突破1200件。

“这款饰品成了珠宝业第一个销售过百万的定制单品,这在以往是难以想象的。” 古名珠宝创始人林定坡兴奋地说。

在今年之前,林定坡一直都认为“珠宝同线上这个场景是很不匹配的”。所以,当春节时,银泰让他多备些货的时候,他是抗拒的,因为经验告诉他“这个库存太高了”。

但银泰说没问题,他们有信心。在半信半疑中,林定坡备了1000件货,结果不到一个月,就卖出了六七百件,这个成绩让他非常震撼。

珠宝行业最大的痛点不在于拉新,而在于设计的同质化。一旦设计同质化,就容易滞销,最终产生库存。“所以我们开始思考,如果运用数据,从设计之初就参与,最终这个链路会变成怎样?”春灵解释了与古名珠宝开展合作的原因。

从“设计”来看,银泰会突破行业惯性思维,重新思考流行元素,通过整个阿里系的消费者数据分析消费者喜好。譬如,在和古名的七夕合作中,就是发现了银泰的会员更偏爱“流动的心形”这个元素。

古名和银泰合作的七夕爆款项链

从“生产配货”来看,以往品牌主要靠经验配货,但极易产生两种结果:一是产品极受欢迎,卖爆了,但生产跟不上;二是备货太多,却没人买单,最后形成库存。

银泰通过数据测算需求量,帮助品牌更科学地备货,从而避免消费者面临“产品很喜欢但是没尺码”的尴尬。

从“销售”来看,以往商品的销售路径是,消费者看到后喜欢了再购买。但这背后还有一种可能,即看到产品的人不喜欢,喜欢产品的人没看到。喵街则可以根据消费者喜好,直接将合适的商品推送到消费者眼前。

从设计之初就根据消费者需求进行,到最后根据消费者的喜好,将合适的商品推荐给他们。银泰为品牌提供的一整套数据驱动方案,让商品从“人货匹配”向“货人匹配”转变,并形成了一个完整的商品消费闭环。

目前,银泰已与“ILOVECHOC”“丽丽的鞋柜”,以及“修丽可”等不同品类的品牌展开了合作。据琼楼服饰CEO、ILOVECHOC创始人赵烈江介绍,自今年和银泰合作以来,直营门店的销售增长达50%以上。

位于银泰里的ILOVECHOC

可以预计,在未来,银泰将会向更多品牌输出其数据驱动方案。

从交易服务,向消费者体验转变

与银泰百货联合品牌,专注打造商品力不同,华南区域百货业的龙头企业,天虹商场股份有限公司(以下简称“天虹”),更希望在数字化转型的基础上,不断升级服务,提升消费者的体验。

8月15日,天虹发布的2019半年报显示,公司上半年实现营业收入96.76亿元、同比增长1.61%,利润总额6.46亿元、同比增长4.09%。业内人士分析,这一成绩的取得,与天虹的数字化转型,以及天虹的服务从交易向消费者体验转变分不开。

据天虹助理总经理、数字化经营中心总经理谭晓华介绍,天虹早在2015年就启动了数字化转型战略,至今已取得不少成果。

今年,天虹大力推进百货数字化,品牌也在这一过程中享受到了数字化带来的红利。

譬如在和百丽鞋业合作后,导购的订单覆盖黑龙江、海南、新疆等地,这些都是以往天虹实体门店无法触达的地方;和兰卓丽内衣合作后,仅今年1~8月份,线上销售就同比提升了69%,20%的销售来自门店的闭店时间。

此外,天虹还于今年新成立了灵智数字科技有限公司,正式对外输出综合的数字化解决方案。目前,天虹已与日本一家知名零售商签订了合作协议。

“在这一轮零售的变革里,最有痛点感知,最有消费体验,最有得失经验的,可能是我们这些在一线打拼的企业,我们是真正的参与者。”谭晓华说。

考虑到超市和百货经营模式的不同,天虹的数字化实践分成两阶段实施:第一阶段先从自营的超市入手,第二阶段再开展百货的数字化。

现在,超市的数字化已经逐步完成,第二阶段正在推进当中。天虹App就是第一期的实践成果,它承载了天虹的绝大部分线上业务。

“比如,我们的无理由全渠道退货服务,在天虹App上就能完成,便捷程度可以对标淘宝。”天虹营运管理部总监王璞介绍,这一服务主要基于天虹App上的“电子小票”功能。

无论消费者在线上,还是在线下购买了商品,天虹App上就会自动生成一张电子小票。想要退货,只要打开电子小票,点击“退货”,顺丰快递即可上门收件。

看起来是个小功能,却帮消费者解决了两个问题:消费者退货时,再也不用找小票了;消费者退货,既不用到现场,更不用再看店员的脸色。

有意思的是,原本还有品牌担心开通此项服务后,会增加退货率,导致成本增加。但事实证明这种担忧是多余的:一来消费者因为没有退货顾虑,买的更放心,下单率反而增加了;二来因为退货行为全部数字化,品牌无需人工处理退货事宜,人力成本也节约了。

除了持续推进数字化转型及服务升级,天虹还进行了模式创新。8月份,天虹在深圳开出首家社区中心百货——天虹社区生活中心,目标群体为周围3~5公里的居民,包含超市、百货、餐饮、娱乐、亲子等多种业态,社区中心百货的定位更亲民。

天虹里的亲子空间

对消费者而言,社区中心百货带来的便利性是不言而喻的:下班回家,一家人走到生活中心吃个饭,饭后看场电影,或者参加一场沙龙,学习一点生活美学知识。如果碰巧还需要干洗、维修等生活服务,中心也能满足。

这种几乎能为社区居民提供一站式服务的生活中心,已经不再是传统的百货公司,而是变身成一个mini的商业中心。据了解,天虹还将在下半年再推出几家这样的社区中心,以探索百货商场模式创新的可能性。

前不久,打算离开上海的日本百货品牌高岛屋又留下来了,据说是因为房租的降低。零售君认为,新零售时代下百货企业的转型要义,需要依靠企业展开深层次的变革和创新。

虽然全球范围内,百货业的转型尚没有一个已被时间验证的有效样本,但关键要素几乎可以确定——数字化改造,重构“人货场”,提升行业效率和消费者体验。