中国鞋王陨落史:富贵鸟破产,达芙妮巨亏,百丽向死而生

作为传统鞋企的代表,达芙妮、富贵鸟和百丽都经历了从辉煌到衰退的至暗时刻。三家鞋企陷入危机的背后,不仅是电商崛起带来的竞争,还有消费者偏好的改变,当下运动成为时尚,国内运动鞋市场规模逐渐提升,抢占市场份额。

80、90后熟悉的鞋企正渐行渐远。近日,富贵鸟破产退市,达芙妮持续巨亏的消息引发业内关注。这些诞生在上世纪80年代-90年代、曾称霸一时的鞋王,似乎在一夜之间没落。

然而,当回顾这些企业的历史,却发现转折点早有迹象。

2012年,百丽、达芙妮、富贵鸟占据中国休闲鞋市场份额前三,而辉煌似乎就此定格。之后,三家企业业绩先后进入下降通道。2013年,达芙妮营业收入开始下降,2015年,百丽业绩大幅下滑,富贵鸟营收和净利双降。

加之电商和运动鞋的冲击,三家企业回天乏术。2017年,百丽率先在港股私有化退市,今年8月底,富贵鸟公告宣布破产、被港交所取消上市,达芙妮持续巨亏、大面积关店,相较于高峰时期,达芙妮已经关闭超2/3的线下实体店。

错过电商的达芙妮

三家鞋企中,达芙妮是最早上市的。达芙妮国际成立于1987年,1995年在港交所上市。

经历初期快速扩张后,1999年,达芙妮迎来第一次危机。鞋子款式老旧、磨脚,去库存导致长期打折,达芙妮在消费者心中成为打折品牌,与此同时,公司业绩下滑,高管抱团跳槽……

诸多问题下,当年达芙妮通过“迎新”渡过了危机。年轻的第二代领导人陈英杰上任后,通过全新的品牌形象、中档定位,以及关店、促销、去库存等策略,挽回败局。

之后,达芙妮扭亏为盈,走向高速发展之路。2004年,达芙妮号称中国每5双品牌女鞋中,就有1双来自达芙妮。在业绩最好的时期,达芙妮1年能卖出5000万双女鞋,连续5年稳坐大陆女鞋第一品牌的交椅,市场占有率近20%,获封“大众鞋王”的称号。

2012年是达芙妮的巅峰时刻。当年达芙妮营业收入突破100亿港元,实现净利润9.56亿港元,公司市值最高曾达到189亿港元。

而风头正盛的达芙妮,却因为一次错误的抉择,提前走上了下坡路。

在互联网快速发展阶段,达芙妮也曾试图抓住电商发展的风口。2009年,达芙妮与百度共同投资电商平台“耀点100”。为了支持这个平台,达芙妮孤注一掷,关闭了京东、乐淘等分销渠道,结果三年之后,2012年7月28日“耀点100”因资金链断裂哗然倒闭。

2013年以来,达芙妮营收连年下降。2013年至2018年,达芙妮营业收入分别同比下降0.78%、0.87%、19.09%、22.4%、19.86%、20.8%。今年上半年,达芙妮营收为14.03亿港元,同比下降37.9%。

2015年以来,达芙妮业绩陷入亏损泥潭,且亏损幅度逐渐扩大。2015年-2018年,公司股东应占净利润分别为-3.79亿港元、-8.19亿港元、-7.34亿港元和-9.94亿港元,今年上半年,再度亏损3.9亿港元,2015年以来累计亏损高达33.16亿港元。目前,达芙妮国际市值仅剩5.85亿港元,较巅峰时期缩水96.9%。

达芙妮计划通过改革自救。今年半年报中,公司称,将对销售渠道策略进行结构性调整,以电商业务为主,而线下实体店为辅,实施轻资产模式。包括加大对电商业务的投入,在线上市场扩大覆盖范围,将更多的线下实体店转型为合伙人制度或加盟制度,并关闭表现欠佳的店铺。

如是金融研究院高级研究员张楠对中国新闻周刊表示,押注电商失败,实际上已经算是落后一步,目前达芙妮处在一个很不利的位置,能否弯道超车,还是要看达芙妮后续的运营情况。

实际上,相对于辉煌时期,达芙妮已经关闭了超2/3的店铺。据达芙妮历年年报,2014年年底,公司有6402家实体店(其中直营店占比89.78%,加盟店占比10.22%)。截至今年上半年,公司实体店仅剩2075家,较高峰时期关闭了4327家店,降幅67.59%,平均每天关闭2.6家店。

2007年以来达芙妮实体店数量

数据来源:达芙妮年报

在大量关店的同时,达芙妮的毛利率也在下降。2012年,公司毛利率为59%,而2018年以来,公司毛利率低于50%,今年上半年毛利率为46.4%。2012年和2013年,达芙妮有员工2.7万人,如今只剩6800人。

在业绩持续亏损的背景下,有分析称,达芙妮或许会跟百丽一样退市。香颂资本执行董事沈萌亦对中国新闻周刊表示,“拥有台资背景的达芙妮,未来不排除控股权转让或退市,以减少更多非经营性支出”。

张楠认为,现在国内基本没有足够行业空白,或者新的行业趋势来复制百丽东山再起的这种成功模式。

向死而生的百丽

在富贵鸟破产、达芙妮巨亏时,百丽却传来捷报,9月8日,百丽国际运动业务线、旗下全资子公司滔搏国际通过港交所上市聆讯,这意味着,百丽又回来了。

三家鞋企中,百丽成立最早,但上市比达芙妮晚了12年,到2007年才登陆港交所。2010年,百丽门店总数超过10000家,加入恒生指数成份股。

三家公司中,百丽业绩最好,但也无法逃脱行业衰退的趋势。2015年百丽业绩大幅下降,当年净利润为29.45亿港元,同比下降38.41%,2016年,公司净利润再度下降18.09%。

2017年4月,百丽国际接受来自主要为高瓴资本和鼎晖投资的收购人要约,以每股6.3港元、总价453亿港元的金额完成港股私有化退市。

仅仅两年时间,高瓴资本就将百丽以“另一种方式”重新推向资本市场。

据滔搏国际招股说明书,目前百丽高管成员实质持有百丽国际46.36%股份,高瓴资本持有44.48%股份。

“百丽现在业务中比较亮眼的就是运动鞋服业务,这也是其分拆滔搏国际上市的原因。利用其庞大的线下销售网络和运动市场快速扩张,背靠耐克和阿迪两大主流运动品牌,滔搏国际已经成为国内最大的运动鞋服零售商”,张楠表示。

根据弗若斯特沙利文数据,以2018年零售额计算,滔搏国际在运动鞋市场份额为15.9%,位居第一。2017年-2019年,滔搏国际收入分别为216.9亿元、265.5亿元和325.64亿元,经调整年度利润分别为15.38亿元、18.10亿元、22.37亿元,实现稳定增长。

百丽是否就此复苏?沈萌对中国新闻周刊表示,分拆体育零售业务上市,并不意味着百丽的传统制造业务复苏。他认为,投资人只是将想对业绩表现良好的体育零售部门独立出去,不被埋没在百丽的整体低迷中,而从业务结构来看,百丽的没落在于庞大的制造端,而滔搏国际恰恰只是零售端。“零售业务相对制造业务更加灵活,在经济不佳、消费波动的时期可以减少制造业重资产的风险。”

另外,滔搏国际收入来源主要依赖耐克与阿迪这两大主力品牌,也成为隐忧。2017年-2019年,这两大品牌销售收入分別占其总销售收入总额的90.0%、89.4%和87.4%。

不务正业的富贵鸟

和百丽的回归,对比最明显的是富贵鸟的破产。

三家企业中,富贵鸟是最短命的。1995年,达芙妮在港交所上市时,富贵鸟才刚刚成立。从成立到今年破产,富贵鸟24岁,仍是弱冠之年。

1998年至2012年期间,富贵鸟的皮鞋产品多次荣获“中国真皮鞋王”多项称号及奖项。2013年12月,富贵鸟登陆港交所。

虽然上市比达芙妮晚了18年,但是富贵鸟业绩拐点的降临,也只比达芙妮晚了1年。自2014年营业收入和净利润创下新高之后,公司业绩一路下滑,到2017年转为亏损。

2014年至2016年,富贵鸟净利润分别为4.5亿元、3.92亿元、1.63亿元;2017年上半年亏损1088.7万元。之后,富贵鸟就再无披露财报,投资者对其经营状况一无所知。公司股票于2016年8月底停牌,今年8月份被港交所终止上市。

与达芙妮的没落不同,富贵鸟如此短命在于管理层的盲目跨界。2015年4月份,富贵鸟以富银金融信息服务(北京)有限公司(简称“富银金融”)为平台,投资了P2P平台共赢社和叮咚钱包。

据媒体报道,因投资数额巨大加之经营不善,叮咚钱包资金链很快断裂。为解燃眉之急,2015年至2016年,富贵鸟先后发行了3只债券,金额总计约25亿元,其中两只已经违约。2018年3月21日,富贵鸟因涉嫌信息披露和债券募集资金使用违法违规,收到中国证监会《调查通知书》。

据天眼查,富贵鸟于2015年成为富银金融投资人,于2017年退出。

图/天眼查截图

近日,富贵鸟破产重组被否决,破产公告显示,富贵鸟目前债权总额30.82亿元,债权人349家。一代鞋王富贵鸟就此落幕。

运动成为时尚

作为传统鞋企的代表,达芙妮、富贵鸟和百丽都经历了从辉煌到衰退的至暗时刻。

对于它们的没落,沈萌认为,三个企业都是面对中低层消费群体,因此受经济波动影响较大,加之三者在设计和品牌方面相对附加值较低,因此当竞争持续激烈时,业绩受影响非常大。

张楠则认为,这三家鞋企的没落都是因为过去规模快速扩张的过程中,门店数量增加了,但整体经营水平没有跟上,最核心的就是没有处理好库存、品质和价格之间的关系。“库存带来了资金链的压力,品质带来了销量的压力,低价虽然短期增加了销量,但伤害了品牌的价值”,张楠如是说。

三家鞋企陷入危机的背后,不仅是电商崛起带来的竞争,还有消费者偏好的改变,当下运动成为时尚,国内运动鞋市场规模逐渐提升,抢占市场份额。

据中国产业信息网,2014年-2016年,国内运动鞋消费总额从686亿元提升至928亿元,复合年均增长率达到16.31%,在鞋类消费占比从20.1%上升至25.7%。

从上市公司的营业收入中也可见一斑,自2015年上半年,李宁营收超过达芙妮,差距越拉越大。

两家休闲鞋(富贵鸟、达芙妮)以及两家运动鞋品牌(安踏、李宁)营业收入

数据来源:东方财富Choice

国盛证券研报表示,2018年我国整体鞋服市场规模为3771亿美元,运动鞋服占整体鞋服市场总量的10.6%,而2014年占比为7.6%,表明体育运动产品在我国的渗透率正在逐步提升,预计2023年将达到11.7%的渗透率。

国际管理咨询公司罗兰贝格研报表示,传统的中国鞋服零售品牌普遍采用以门店加盟扩张为核心的增长驱动模式,因此供应链推式思维、批量大货思维及门店数量扩张思维主导了过去10年的鞋服零售品牌的经营理念。但事实上,外部环境的变化要求鞋服品牌在经营理念上必须进行全面的重塑与革新,未来供应链拉式思维、用户及市场导向思维以及精益化思维将成为下一个5-10年的鞋服零售行业的重要发展方向。